Internetové Britské listy Jana Čulíka a spol. si dnes připomínají 20 let existence. Poprvé vyšly 29. července 1996 jako součást Neviditelného psa Ondřeje Neffa.

50 trendů digitálního marketingu a online médií v Česku v roce 2015

Co se letos v onlinu nevyhne webu jako takovému a konkrétně oblastem nákupu reklamy, agentur, médiích klasických i vlastněných a v neposlední řadě technologií

Petr Houzar

Petr Houzar se ve světě digitálního marketingu se pohybuje přes deset let, má zkušenosti ze strany agentury i zadavatele

Na základě rozhovorů, které jsem posledního půl roku vedl s internetovými a mediálními manažery velkých zadavatelů a zároveň s majiteli i zástupci médií a mediálních a digitálních agentur, jsem sestavil seznam trendů, které v roce 2015 velmi pravděpodobně ovlivní náš trh. Došel jsem k závěru, že letos se bude živě diskutovat zejména o digitálních agenturách, online nákupu, online videu a jeho vztahu k televizní reklamě, aukčním nákupu reklamních ploch v reálném čase (real-time bidding) a o obsahu pro sociální sítě.

Některé zmíněné trendy mají samozřejmě dlouhodobější charakter a jejich zdomácnění na našem trhu nebude otázkou jediného roku. Proto zde byly loni a budou zřejmě i příští rok. Také si musíme uvědomit, že náš trh je odlišný třeba od amerického a některé trendy na naše prostředí nelze aplikovat, nebo k nám prostě letos ještě nedorazí.

Digitální trh ovlivňuje mnoho faktorů, konkrétně u online videa je to cena televizní reklamy či velikost cílového publika. Jde také o velikost rozpočtu investovaného největšími mediálními zadavateli do online médií. Každé procento navíc investované místo televize do online médií ovlivní mnoho dalších věcí. Celkově do systému přitečou nové peníze, což může znamenat například vyšší cenu zhlédnutí videa na YouTube nebo vyprodání prostoru na webech jako jsou Stream.cz nebo iDnes.cz. Z pohledu technologií trh ovlivňuje fakt, že zákazníci jsou před inzerenty daleko napřed. Což lze pozorovat primárně u mobilní reklamy (a potažmo i reklamy ve Flashi), která stále nereflektuje počet mobilních zařízení.

Obecné

1. Pokračuje růst investic do online marketingu a online médií

I v roce 2015 porostou investice do online médií. Podle prognóz zadavatelů a mediálních agentur by se online letos mohl stát z pohledu reálných mediálních investic mediatypem číslo 2 hned za televizí, a předčí tak tisk.

Reklamní trh 2014

2. Celkové investice do online médií rostou, monitorované klesají

První pohled na mediální koláče ukazuje klesající meziroční investice, což je způsobeno zejména tím, že čím dál více rozpočtů putuje mimo monitorované nákupy. Například lze předpokládat, že letos opět zásadně vzrostou (nemonitorované) investice do Facebooku. Navíc s rozvojem RTB / programatického nákupu reklamního prostoru v online médiích bude tento trend ještě dynamičtější než v předchozích letech.

3. Vstup velkých hráčů

Lze očekávat vstup dalších velkých televizních hráčů na pole online reklamy. Přesun části televizních rozpočtů do online prostoru může znamenat poměrně zásadní navýšení celkového balíku peněz v online reklamě.

4. Boj o televizní rozpočet

Primární snahou velkých hráčů na poli online médií je získat pro sebe co největší část peněz velkých zadavatelů původně určených pro televizní reklamu. Nebude se tak jednat primárně o boj jednotlivých online médií mezi sebou, protože největší potenciál růstu je skrytý v rozpočtech pro televizi.

5. Nová odvětví e-commerce – FMCG/CPG a vstup velkých retailových hráčů (řetězců)

I letos se dá očekávat další rozvoj e-commerce a vstup silných hráčů z tradičního retailu. Ačkoli byli tito hráči v online sféře doposud spíše pasivní, jejich nepopiratelnou devízou je síla značky a velikost pobočkové sítě. Nově se také rozvinou segmenty menší jako je jídlo a drogerie, které však skrývají obrovský potenciál. Zde čekáme nové hráče jak s čistě online zázemím, tak i známé značky z tradičního retailu.

6. Trh se sofistikuje

Na pozice mediálních manažerů a pracovníků marketingu s kompetencí rozhodovat o online rozpočtu pomalu začínají nastupovat lidé, kteří mají s online segmentem reálné zkušenosti. Díky sofistikovanějšímu přístupu velkých zadavatelů se bude pomalu měnit i celý „tradiční“ trh online médií (a sekundárně celý mediální trh).

Mediální nákup

7. Reach / frequency buying

Klasický nákup display reklamy (a videoreklamy) na imprese (a balíčky) i nadále zůstane dominantním modelem. Zkušení zadavatelé však začnou klást čím dál větší důraz na optimální zásah a frekvenci. Primární metriky z televizního trhu jsou ale pro kampaně pro budování značek (brand building) velmi důležité i v online prostředí. Média postupně začínají tento model nákupu akceptovat.

8. Data jdou do mainstreamu

Data (a vše, co víme o našich zákaznících) začínají vstupovat významně do hry a jsou při plánování online kampaní čím dál větší kompetitivní výhodou. Facebook i Google přinesli v loňském roce výborné nástroje pro práci s daty při plánování kampaní. Ruku v ruce s nimi jdou i systémy pro RTB/programatický nákup médií, které například disponují vlastní „inteligencí“ a dokáží se učit cílit přesně podle potřeb zadavatele. V neposlední řadě dokáží ilustrovat i cestu uživatele kampaní, což se velmi hodí pro optimalizaci váhy, kterou plán kampaně klade na jednotlivá média.

9. Nové formy cílení a publik

Pokročilá práce s daty s sebou přináší i další možnosti cílení a remarketingu. Remarketing budou letos v daleko větší míře využívat i zadavatelé, kteří mu doposud příliš nepřišli na chuť. A to hlavně díky novým nástrojům, které umožňují aplikovat jednu remarketingovou kampaň na vícero platforem. Lze očekávat, že i česká média a systémy se budou letos snažit nabízet nástroje na pokročilé cílení a remarketing. Data nám přinesou i přesnější definici publik a behaviorálních profilů. Třešničkou na dortu bude možnost napojit online kampaň například na televizní vysílání nebo počasí.

10. Programmatic / real-time bidding (RTB)

V loňském roce využívali tyto nástroje zejména hráči v oblasti ecommerce. Letos se tato metoda mediálního nákupu posune i do dalších oblastí a očekává se nárůst jejího využívání o stovky procent.

11. Narovnávání zdrojů zisků pro majitele médií

Pro majitele obsahu bude letošní rok klíčový. Budou se muset rozhodnout, jakým způsobem budou svá média monetizovat. Klesá ziskovost z tradičního modelu, naopak s novými nástroji přibývají i nové možnosti. U menších médií začneme letos pozorovat odklon od klasických mediálních zastupitelství směrem k nástrojům na monetizaci obsahu.

12. Malé obsahové weby budou mít problém se uživit

Trend automatizovaného nákupu reklamního prostoru pomůže spíše středně velkým a velkým médiím. Malé obsahové weby budou muset ještě intenzivněji hledat zdroje zisků i mimo klasickou inzerci.

13. Viditelné CPM/trueview

Zadavatelé dnes logicky chtějí platit pouze za reklamu, kterou někdo viděl. Globální hráči se tomu snaží přizpůsobit. To zásadně mění zejména brand buildingové kampaně. Dá se očekávat, ze i lokální média přijdou letos s prvními modely jak platit jen za zhlédnuté imprese a za opravdu zhlédnutá videa.

14. Mantra: ideální poměr investic do televize vs. online videa/médií

I letos budeme hledat mantru správného poměru mezi investicemi do televize a do online médií. Mediální agentury proto letos podle očekávání přijdou s vlastními nástroji, které zadavatelům toto dilema pomohou vyřešit.

15. Statické bannery získávají na síle

Trend, který se naplno rozjel v loňském roce, bude pokračovat i letos. Počáteční neochota investovat do bannerů ve formátu HTML5 a snižující se penetrace flash playeru vyústí ve vzrůstající počet kampaní stavějících pouze na statických bannerech.

16. Rich media formáty

Odborníci jim předvídali budoucnost už před šesti lety. Trend známý z vyspělých trhů letos dorazí i k nám. Počet reálně zobrazených bannerů ve Flashi klesá, proto budou zadavatelé jako doplněk ke statickým bannerům tvořit i speciální formáty, v rámci nichž nabídnou uživateli maximální možný obsahový i informační zážitek. Tyto formáty se budou objevovat zejména na těch dražších a exponovanějších pozicích.

17. Search

Tradiční velcí zadavatelé médií si stále ještě plně neosvojili reklamu ve vyhledávání. S navýšením investic do online marketingu a strategičtějším přístupem k plánování se však situace snad obrátí k lepšímu. Kampaně budou sofistikovanější a budou se objevovat i déle, než jen po dobu trvání televizní kampaně.

18. Propojuje se výkon a branding

Letos bude pokračovat trend, který pracovně nazývám „návrat ke kořenům“. Silní online hráči, kteří se doposud spoléhali na výkon, se budou vracet ke kampaním brandovým. Budou se mezi těmito dvěma složkami snažit najít ideální poměr, tedy propagovat jak svou značku a image, tak levně dovést uživatele na web či získat registrace do newsletteru. Výsledkem tedy budou integrované online kampaně, které budou využívat kombinovaných metrik a systémů nákupu médií.

19. Online shopper marketing

S rozšířením ecommerce trhu o nové segmenty se budou FMCG/CPG hráči snažit zreplikovat reklamu v místě prodeje i v online prostředí. Vznikne tak zcela nová a velmi zajímavá disciplína online shopper marketingu, která bude pracovat na viditelnosti a propagaci produktů v rámci eshopů.

20. Atribuční modely

S rostoucím počtem online kanálů bude čím dál zajímavější sledovat jejich konkrétní přínos v rámci kampaně. S novými nástroji na správu reklam přicházejí další možnosti jak tyto cesty uživatelů sledovat.

21. Investice do YouTube, Facebooku a dalších sítí

Facebook a YouTube (potažmo Google jako celek) nevyznávají politiku zpětných bonusů a plnění. Což může být i letos pro některé zadavatele a agentury hlavní překážkou pro vyšší investice do těchto médií. Se zvyšujícími se zkušenostmi na straně zadavatelů ale bude tento trend postupně klesat.

Agentury

22. Mediální agentury zpět ve hře

S rozvojem RTB a programatického nákupu médií se pomocí vlastních nástrojů (zejména těch globálních) vrací do hry i velké mediálky, které v oblasti digitálního plánování a nákupu lehce ztrácely dech. Zejména velcí zadavatelé ocení u agentur znalost nástrojů, které umožní efektivně kombinovat televizní kampaně s onlinem.

23. Hlad po digitálních agenturách

S dalším rozvojem digitálního marketingu a navýšením investic do digitálu lze očekávat zvýšenou poptávku po digitálních agenturách, které klientům s expanzí do online prostoru poradí a pomohou. V první vlně budou samozřejmě ve výhodě ty osvědčené, u nichž však zejména v sezóně bude hrozit přehlcení prací.

24. Objeví se nové agentury

Zmíněný „hlad“ a zvýšená poptávka vytvoří prostor pro vznik nových agentur. Přežijí ale jen ty, které budou mít silné zázemí a podaří se jim prostřednictvím expertů a interního týmu získat kvalitní klienty. Podle mnohých zadavatelů je na trhu prostor ještě pro další agenturu pro plánování a nákup online médií.

25. Online v rámci ATL agentur

Snaha nadlinkových (ATL) agentur tvořit vlastní in-house online oddělení je logickým trendem ve vývoji komplexních fullservisových agentur, který u nás pozorujeme už několik let. Zatím se to ale podařilo pouze pár výjimkám. Ideální cestou se ukazuje akvizice, kdy agentura získává komplexní know-how včetně produkce.

26. Digitální agentury pronikají do ATL

Podobně jako se velké nadlinkové agentury snaží ukrojit si z koláče rozpočtu do digitálu, velké digitální agentury se snaží chytit vlny integrovaných kampaní a postihnout i offline kanály. Podle posledních indicií to vypadá, že se jim daří s klasickou nadlinkou o něco lépe než nadlinkovým agenturám na půdě onlinu. Tento trend bude pokračovat i letos.

27. Digitální agentury s vlastními projekty

Digitální agentury budou hledat možnosti jak se dále profilovat, odlišit se od konkurence a nabídnout klientům unikátní přidanou hodnotu. Lze tedy očekávat, že budou volné kapacity věnovat vývoji vlastních nástrojů. Agentury budou tak čím dál více vstupovat na pole „startup“ projektů.

28. Nové social media agentury + content agentury

Poměrně často slýchám, že český trh stále ještě nabízí dostatek prostoru pro kvalitní agentury na správu sociálních sítí, sociálně mediální kampaně a tvorbu značkového obsahu. I letos bude poptávka po těchto službách stoupat, což umožní podmínky pro vznik nových subjektů. V souvislosti s tím přichází čas malých univerzálních kreativních produkcí. Ty budou klientům a agenturám levně poskytovat audiovizuální materiál primárně pro sociální sítě a online prostředí.

29. Mediálky – jak naloží s motivací od médií a oceněním vlastní práce

S rozvojem RTB a programatiku se stupňuje tlak na klasický nákup médií. Mediálky budou brzy nuceny výpadky ze zpětných bonusů od médií hledat v modelu férového ocenění jejich práce a klienti budou muset akceptovat, že mizivá procenta z fee jsou u onlinu už minulostí.

30. Nové agentury pro monetizaci obsahu

Zejména malá média, které budou chtít monetizovat svůj obsah co nejintenzivněji, budou hledat alternativu ke klasickým mediálním zastupitelstvím. Bude zde prostor pro vznik agentur / oddělení, které s monetizací obsahu médiím pomohou.

Média

31. Google vs. Facebook

Loni se naplno rozhořel globální souboj mezi Facebookem a Googlem o reklamní rozpočty inzerentů. Google zpočátku lehce usnul na vavřínech, čehož Facebook okamžitě využil a zaútočil na něj jeho vlastními nástroji. Nové obchodní týmy Facebooku mezitím ukázaly zadavatelům, jak dobře tato platforma umí e-commerce, brand building, mobil i video. Lze očekávat, že tento boj bude sílit, z čehož budou samozřejmě těžit hlavně inzerenti.

32. Facebook intenzivně propaguje nativní video

Facebook začal potlačovat videa vkládaná z YouTube a naopak všemi směry propagovat vlastní videoformáty. Poslední data ještě vykazují vyrovnaný poměr, ale dá se očekávat, že letos už bude Facebooku vévodit jeho vlastní video. Se spuštěním videoreklam Facebook zaútočil mimo jiné na – do té doby stabilní – reklamu na YouTube. YouTube by si měl investice jednoduše obhájit, horší to bude s videem na menších webech (s nízkým zásahem). V každém případě to pro inzerenty znamená další kvalitní nástroj videoreklamy a zvýšení potenciálního zásahu.

33. Rok prerollů: kam s tím videem

Se vstupem televizních klientů (a částí jejich rozpočtu) do videoreklamy v online prostoru nastane v exponovaných měsících lehká panika způsobená vyprodaností prostoru pro tento formát. Videoreklama bude ještě letos pro hodně televizních zadavatelů jediným online formátem, který budou využívat.

34. Televize mají prostor v propagaci vlastního populárního obsahu

Z přílivu peněz původně určených pro televize do online prostoru budou mít největší prospěch vlastníci videoobsahu, po kterém bude největší poptávka. Televize mají navíc obsah pro online takřka bez nákladů, což je staví do daleko výhodnější pozice než online subjekty, které ho musí tvořit speciálně. Obecně nebude problém obsah zpeněžit, spíše čekejme trend intenzivnější propagace tohoto obsahu s cílem zvýšit počty diváků.

35. Hon po tvůrcích online videa

Kvalita videoobsahu bytostně závisí na jeho tvůrcích. S rostoucím apetitem zadavatelů (zvláště těch čistě online) po videu bude po takových kvalitních tvůrcích letos velká poptávka.

36. Hon za vyšším repository

Stejně jako u videa, tak i u prémiových ploch bude i letos pokračovat snaha přitáhnout co nejvíce uživatelů a zvýšit tak počty impresí/zhlédnutí.

37. Mediální printové domy mají problém

Až na pár výjimek, které se tomuto trendu už přizpůsobily, budou mít čistě tiskoví vydavatelé teď hodně práce s překlopením svého obsahu a přilákáním čtenářů do nových online platforem. Jedná se o dlouhodobější trend.

38. Růst online streamingu / čtyři obrazovky

Lidé konzumují obsah na čtyřech obrazovkách (televize, monitor, displej mobilu, displej tabletu). Před médii tak letos stojí výzva jak všechny čtyři obrazovky monetizovat. Globálním hráčům se to daří poměrně obstojně. Příležitost je tak letos zejména na straně lokálních médií.

Vlastněná média

39. E-mailing zažívá renesanci

E-mailing začíná používat čím dál více společností. Firmy si začínají uvědomovat, že ho na rozdíl od facebookové stránky mohou plně vlastnit, ovládat a kontrolovat. Navíc většina marketingových akcí dokáže generovat nové leady, z nichž pak mohou vzniknout jak online, tak offline aktivace. V roce 2015 se budou e-maily nejen sbírat, ale i aktivně používat – kromě klasického e-mailingu i jako podklad pro cílení reklamy.

40. Konec honby za fanoušky a placená podpora obsahu

Facebook, který je momentálně marketingově nejvyužívanější sociální sítí v Česku, si uvědomil, že nejdůležitější podklad pro monetizaci je kvalitní obsah. Letošní rok tak bude znamenat méně reklam s cílem získat nové fanoušky a více investic do propagace vlastního obsahu. Produkce zajímavého audio/video obsahu pro Facebook však stojí firmy nemalé prostředky a jeho generický zásah se bohužel bude neustále snižovat.

41. Více práce s obsahem

Pro budování komunity angažovaných fanoušků loajálních k značce už nestačí nahrát pěkný obrázek. Mnohem větší zásah získá video, které s novými formáty Facebooku získává v redakčních plánech zásadní roli. Pokud si to značky uvědomí, můžeme se letos těšit nejen na pěkná videa, ale i na komplexní lokální obsahové projekty.

42. Další rozvoj sociální analytiky

Firmy budou muset do obsahu pro sociální sítě investovat mnohem více prostředků. Proto je začne i mnohem více zajímat, co funguje a co naopak ne. Začnou se i u příspěvků chovat více racionálně, podobně jako je tomu u online reklamy. Stejně tak budou sledovat a analyzovat, co funguje konkurenci a obecně na trhu v Česku i mimo.

43. Monitoring sociálních médií a sociální péče

Sociální sítě se pro mnoho firem stávají jedním z hlavních kanálů kontaktu se zákazníkem. Pro uživatele internetu je to asi nejpohodlnější způsob jak vznést na firmu dotaz či něco reklamovat. Tito zákazníci samozřejmě očekávají rychlou a fundovanou odpověď podobně jako například na infolince. Tento trend ale dává stále častěji vzniknout krizovým situacím. Naštěstí však s přibývajícími případy těchto krizí roste i povědomí o tom, jak je pomocí vhodné komunikace řešit.

44. Microsites – web – SEO

Trend integrace jednotlivých microsites do jednotného webu značky a budování jedné platformy/destinace, kam budou firmy směřovat návštěvníky, bude nadále pokračovat. V daleko větší míře se bude sledovat pozice značky v organickém vyhledávání a přirozená návštěvnost webu. Proto se i SEO pomalu dostane do pozice mainstreamu (kde už dávno mělo být).

45. Analytika

Zájem zadavatelů o dění na webu a analýzu dat se promítne do většiny kampaní. I méně zkušení zadavatelé budou sledovat minimálně to, co se děje po kliknutí. To ovlivní i mediální plánovaní. Opustíme sázku na vysoké CTR, klasiku doručenou invazivními formáty.

Technologie

46. Na mobilním internetu poroste aktivita

Letos se z pohledu počtu reálných uživatelů růst mobilního internetu přibrzdí. Podle posledních prognóz ale poroste strávený čas a aktivita.

47. Mobilní web samozřejmostí

Vzrůstající počet uživatelů mobilního internetu na chytrých telefonech a tabletech očekává, že jim mobilní internetové stránky nabídnou srovnatelně kvalitní uživatelskou zkušenost jako stránky klasické. U nových projektů tak bude trendem vývoj verzí pro všechna zařízení.

48. Rozvoj mobilní reklamy

S dalším nárůstem aktivity uživatelů mobilního internetu je zásadně spojen růst mobilní reklamy. Letos ještě nezažije výrazný boom, ale bude se v mediálních plánech objevovat čím dál častěji.

49. Mobilní reklama s formátem HTML5 (cross funkční)

Mimo mobilní reklamu na mobilních webech letos očekáváme ještě rozvoj formátů HTML5. Jednotná zkušenost napříč formáty je pro mnohé globální mediální hráče hlavním cílem roku 2015. Na tento fakt se tudíž budou muset připravit i inzerenti.

50. Wearables a chytré věci

Na podzim 2014 se v Česku začaly postupně prodávat první chytré hodinky. Už na jaře se očekává jejich verze 2.0. Dále se na trhu objeví iWatch od Applu, kterým je předpovídána zářná budoucnost. „Chytré“ hodinky se tak s největší pravděpodobností stanou masovou záležitostí a vývojáři získají motivaci vyvíjet a upravovat své dosavadní aplikace pro tento typ chytrých přístrojů. A nejen to. Velká budoucnost je u iOS i Androidu předpovídána zdravotnímu rozhraní. Letos tak můžeme očekávat větší množství nových aplikací, které budou pracovat se zdravotními a tělesnými údaji uživatele. Další zásadní extenzí pro stávající aplikace je auto. I zde se očekává vlna aplikací, které budou využívat systém integrace do automobilu. Mezi zapojenými značkami se objevila i Škoda, proto se můžeme v roce 2015 těšit na první lokální pokusy zejména v systému Android.

Chcete reagovat? Pište. Rádi reakci zveřejníme.

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma
Přihlásit odběr