Pro české barvy je letos v Cannes dobojováno. Podívejte, která agentura veze Lvy a kolik jich je.

„Agenturám chybí zaměření na byznys“

Marketéři by po agenturách chtěli širší obchodní pohled i vysvětlení, jak ovlivní celkový růst značky. Pro agentury je to ale složité, zvlášť pokud marketéři nesdílejí klíčová data.

„Nechápou základní byznysová čísla a neumí své myšlenky opřít o obchodní argumentaci, zejména pak kreativní agentury.“

„Agentury se příliš soustředí na kreativní stránku věci.“

„Nepřicházejí se závěry a doporučeními, která jsou zaměřená na podporu byznysu.“

To říkají marketingoví ředitelé v dalším díle studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Mark Cichon

Mark Cichon

Marketéři by po agenturách nejraději chtěli, aby měly širší obchodní pohled na věc a snažily se vysvětlit, jak jejich strategická a kreativní doporučení ovlivní celkový růst značky. Nicméně pro agentury je tento požadavek skutečnou výzvou, protože v řadě případů je velmi složité posoudit obchodní dopad marketingové komunikace v krátkodobém horizontu. Ještě složitější to je, pokud marketéři nesdílejí klíčová data a občas nejsou interně sladění ohledně hlavních růstových strategií a iniciativ.

Čtěte sedmý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co říkají marketéři

Co na to marketéři

Marketéři jsou si vědomi, že je pro agentury složité vysvětlit obchodní zdůvodnění svých kreativních doporučení. Současně je to pro ně zdrojem frustrace. Marketéři potřebují kvantifikovat obchodní dopad marketingové komunikace interně, nicméně v oblastech silně zaměřených na prodej, jako je aktivace nebo promo, by měly být agentury schopné odhadnout, jak jejich doporučení ovlivní krátkodobý prodej.

Nerealistická očekávání

Velká většina marketérů je toho názoru, že chtít po agenturách obchodní zdůvodnění kampaně je nejenom nefér, ale také nedosažitelné, tím spíše pokud se jedná o budování značky.

Je marketérovou prací vytvářet strategie a obchodní zdůvodnění, které budou sdíleny interně mezi všemi zúčastněnými stranami. Nicméně pokud se jedná o promo briefy, agentury by měly být schopny prezentovat svůj návrh spolu s tím, jak ovlivní krátkodobý růst prodeje.

Pochopení zákazníka

Práce agentury spočívá v chápání role značky v konzumentově životě a v přinášení výjimečných kreativních nápadů, které umožní značce být rozpoznatelná. Jak vyčíslit dopady je úkolem pro marketéra.

Pro marketéry je důležité, když je agentura schopná ukázat přidanou hodnotu v oblastech své expertízy a přináší výjimečná hodnocení a doporučení – např. ve vztahu k produkci nebo doporučení na režiséra, produkční náklady, atd.)

Opravdu víme, jak značky porostou?

Marketéři jsou obecně toho názoru, že agentury by měly chápat základní principy růstu značky, co k němu vede a co naopak růst brzdí. Měly by chápat jaká je role marketingu v celém procesu. Na druhou stranu uznávají, že oni s agenturami tyto informace často nesdílejí.

Zajímavý je fakt, že mnoho marketérů prohlásilo, že ani uvnitř jejich vlastní společností neexistuje jasný konsenzus ohledně toho, co vlastně růst značky a obchodu podporuje a jak přesně marketing funguje.

To vede k interní diskuzi, především mezi oddělením prodeje a marketingu, o tom, co ve skutečnosti růst iniciuje a na co by se mělo marketingové oddělení zaměřovat.

A co na to agentury?

Co říkají agentury

Pro agentury je velmi složité vytvořit obchodní argumentaci, obzvláště pokud nedostávají relevantní tržní a obchodní data od svých klientů. Proto většina ředitelů agentur cítí, že nejlepší je zaměřit se na své klíčové kompetence a ty klientům dodávat. To je první krok k vybudování důvěry, ale současně by neměli zapomínat, že marketingová komunikace je částí daleko větší marketingové skládačky, která má jen jeden základní cíl – růst značky a prodejů.

Složité, pokud s námi nesdílíte data

Většina ředitelů agentur je toho názoru, že základní komunikační cíle jsou popsány klientem v briefu, nicméně kvůli nedostatku informací, výzkumů a dat o trhu je pro agentury těžké vyčíslit, jak jejich doporučení ovlivní růst.

Mnoho z nich vyjadřuje lítost nad tím, že jim marketingovým ředitelem nebyly dostatečně vysvětleny principy růstu, a že jim schází pohled na věc z většího měřítka.

To někdy vede k tomu, že si v briefech konkurují cíle vytyčené marketingovým oddělením a oddělením prodeje.

Můžeme opravdu vyčíslit vliv reklamy na prodej?

Mnoho z nich je také toho názoru, že je to skoro nemožný cíl, pokud se nejedná o krátkodobé promo, jelikož je příliš složité vyčíslit vliv reklamy a komunikace na růst značky a prodeje.

Měřítka jako doručení sdělení, rozlišitelnost značky, oblíbenost jsou mnohem vhodnější k měření příspěvku agentur než porovnávání s objemem prodaných produktů, což je spíše dlouhodobější záležitost.

Zaměření na to, co opravdu umíme

Společným zájmem všech agentur je stát se důvěryhodným partnerem, který je schopen vystavět kvalitní komunikaci a reklamu. To posléze povede k partnerství, které přispěje k růstu firmy.

Vedení si je vědomo, že agentury jsou jenom jedním článkem skládanky, ale jejich cílem je, aby si marketéři uvědomovali, jak důležitou roli agentury hrají v budování značky a jejím růstu v celém marketingovém mixu.

 

Tři tipy co s tím

Sdílejte data

Marketéři, prosím sdílejte důležité informace se svými strategickými a kreativními agenturami – co můžete ztratit? Možná vám přijde, že se v agentuře nenajde nikdo, kdo by s vámi poskytnutými informaci uměl nakládat, ale to nezjistíte, dokud to nezkusíte.

Jestliže si přejete, aby se z vás stali blízcí obchodní partneři, musí znát vaše plány, výsledky, zpětnou vazbu a klíčové strategie. Dejte agenturám šanci prokázat svoji hodnotu, sdílením získáte i vy.

Vysvětlete, jak funguje růst

Marketéři, jste si opravdu jistí tím, jak vaše značky a byznys rostou? Dostali byste stejnou odpověď, kdybyste se zeptali deseti lidí uvnitř vaší společnosti?

Většina marketérů otevřeně přiznává, že si ve skutečnosti nejsou moc jistí, co vlastně růst podněcuje, což je přeci jenom lehce děsivé. Když nevíte tohle, jak můžete někomu zadávat cílené úkoly a strategie?  V případě, že to však víte, prosím sdílejte tyto informace se svými strategickými partnery.

Ujasněte si, co od agentury vlastně chcete

Dejte co nejjasněji najevo, co od agentury očekáváte. Hledáte strategické partnera nebo realizátora taktických kampaní, digitální zaměření nebo jinou disciplínu?

Nebo jednoduše vyžadujete někoho, kdo chápe spotřebitele a přináší skvělé kreativní koncepty?

Když tvrdíte, že chcete digitální kampaň od tradiční agentury, presto však práci zadáte specializované agentuře, tak proč se na to vůbec ptáte?

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.