Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

„Agentury nerozumí světu našich zákazníků“

Jak se snižuje ochota firemních marketérů sdílet data a realizovat lokální spotřebitelské výzkumy, je pro agentury těžší vytvářet lokálně relevantní myšlenky a kampaně.

„Agentury dříve znaly naše zákazníky, ale tato plánovací dovednost je dnes příliš zaměřená na samotnou exekuci.

„Agentury by se měly stát téměř management konzultanty – což by bylo užitečné pro klienty. Toto je však často vnímáno jako nepříliš významná část jejich práce.“

To říkají marketingoví ředitelé v osmém díle studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Mark Cichon

Mark Cichon

Jedna z tradičních silných stránek agentur byla jejich schopnost přinášet do diskuze spotřebitelskou perspektivu. Nicméně s tím, jak se snižuje ochota marketérů sdílet data a realizovat lokální spotřebitelské výzkumy, začíná být těžší vytvářet lokálně relevantní myšlenky a kampaně. Tlak na více propagační kampaně nutí agentury k úvahám, zda je spotřebitelský insight stále ještě vyžadovaný a relevantní? Nicméně stále existuje velký prostor v hledání lokálních insightů v oblastech, jako je shopper marketing, a v tom jak využít porozumění zákazníka k tomu, aby se z kupujícího stal zákazník.

Čtěte osmý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co říkají marketéři

Co na to marketéři

Řada marketérů jednoznačně cítí nedostatečnou nabídku strategického plánování ze strany agentur. Zatímco jsou ochotní sdílet data, jejich hlavní otázkou je, kdo uvnitř agentury má skutečné zkušenosti s efektivním využíváním dat a zda jsou schopní přinést reálnou přidanou hodnotu? Insighty jsou marketéry stále oceňované, protože mohou poskytnout důvěryhodnost a často také podporu velkým kreativním nápadům. Když se ale podíváte na televizní reklamy na českém trhu, musíte se ptát, jak často vidíte reklamu s reálným spotřebitelským insightem?

Budeme sdílet s těmi správnými lidmi

Většina marketérů je ochotna data poskytovat agenturám, pokud bude vevnitř agentury někdo kvalifikovaný a dostatečně kompetentní, aby s daty uměl pracovat a stavět na nich. Většina marketérů je bohužel toho názoru, že agentury tímto prozatím nedisponují.  

Několik marketérů je toho názoru, že namísto sdílení všeho je lepší poskytovat maximálně pět stránek dlouhá shrnutí. Obzvláště pokud není vevnitř agentury někdo, kdo by měl dostatek času pročítat a analyzovat vše poskytnuté. Několik klíčových faktů spolu s několika postřehy jsou podle nich dostatečné a lépe se s nimi bude v budoucnu nakládat.

Ztráta schopnosti přinést konzumentovu perspektivu

Bylo zajímavé sledovat, jak většina marketérů považuje dřívější přednost agentur – schopnost přinést konzumentův pohled na svět – až na pár výjimek téměř za vymizelou.  To je škoda, jelikož právě to bylo často považováno za nejsilnější stránku agentury. Byly schopné se postarat o to, aby produkt, služby a komunikace správně rezonovala s konzumentem.

Od nakupujícího k zákazníkům

U marketérů převládá názor, že jen velmi málo agentur si uvědomuje rozdíl mezi kupujícím, který sleduje reklamu, a zákazníkem, který reálně udělá nákup. Speciálně pak neví příliš o tom, jak z nakupujících udělat zákazníky a neznají spouštěcí mechanismy a principy in-store komunikace. Jejich zaměření je spíše na nadlinkovou komunikaci a budování značky. Toto je pro agentury velká příležitost k tomu získat nové znalosti a přinést vyšší hodnotu svým klientům.

Marketéři jsou si vědomi, že nevěnovali příliš úsilí vzdělávání svých agentur v oblasti nákupního marketingu a jeho principů. Je to vnímáno jako největší příležitost k tomu, jak posílit spolupráci s agenturami a společně vyhrát souboj o zákazníky.

A co na to agentury?

Co říkají agentury

Řada agentur si klade otázku, jestli marketéři skutečně chtějí spotřebitelské insighty, protože příliš mnoho zadání je zaměřených na krátkodobé a propagační aktivity. Analýza dat třetích stan a sledování best practice z jiných kampaní to je jak dnes reálně probíhá plánování. To sice nepřináší přímý lokální insight, ale poskytne alespoň nějaké ujištění, že to fungovalo na jiných trzích. Není to ideální, ale aktuálně se to zdá být dostatečným přístupem.

Kdo potřebuje insighty, když děláme jen promo?

Agentury argumentují tím, že kvůli krátkodobé povaze dnešní komunikace, taktickým briefům a nedostatku brand buildingových aktivit již není nezbytné mít spotřebitelské insighty a lokální znalost. To je provázané i s faktem, že klienti neradi sdílejí výzkumy a data.

Google plánovači

To vše vedlo k tomu, že řada agentur má tzv. google plánovače, kteří spotřebitelská data a znalosti staví na tom, co se dá najít na internetu. Samozřejmě chápou, že takový přístup má své limity a pokud klient chce hlubší důkazy, můžou se dostat do úzkých s ohledem na chybějící lokální data a výzkumy. Chápou to spíše jako nutné zlo způsobené nedostatkem času a strategických zdrojů.

Několik seniornějších šéfů agentur následně přiznává, že ta přirozená zvědavost ohledně konzumentova světa a jeho pohledu na věc se vytrácí. Připisují to faktu, že komunikace je nyní taktičtější a zaměřená hlavně na promo.

Nákupní marketing je reálná příležitost

Agentury vidí příležitost v budování dovedností v oblasti nákupního marketingu, zejména pak v displejové reklamě a in-store komunikaci. Současně by uvítaly rady a doporučení od marketérů.

Některé agentury tyto dovednosti získávají od svých mateřských firem, které investují na globální úrovni a pak tuto znalost předávají svým lokálním agenturám. Většina šéfů agentur má jednoznačně zájem o to, aby s nimi klienti z oblasti FMCG více sdíleli principy a znalosti z nákupního marketingu a konkrétně pak specifikovali to, jaká má být role jejich agentury v konverzi kupujících na zákazníky.

 

Tři tipy co s tím

Buďte zvědaví… znovu

Kam zmizela ta přirozená zvídavost? Zajímejte se o to, jak se lidé chovají, co je motivuje, jak přemýšlí. Vypadá to, že umění sledování lidské přirozenosti a chápání podstaty empatie se vytrácí z hledáčku agentur.

Nepřipusťte, aby se tak stalo. To je to, v čem vždy agentury vynikaly – znalost konzumentova pohledu na svět. Vyjděte ven z kanceláře a sledujte svět okolo vás, pochopte znovu lidskou povahu – budete překvapení, jak osvobozující to bude.

Vyvarujte se „Google plánování“

Ano, je jasné, že klienti často důležité informace nesdílejí a těch několik málo plánovačů, kteří mají přípravu strategií a briefů na starosti, jsou zahlceni prací na několika klientech zároveň.

A tak se z nás stávají “google plánovači” a zkoušíme data hledat u třetích stran nebo zkrátka všude, kde je to jen možné. To se však při hlubším zkoumání dat může vymstít.

Klienti, prosím sdílejte znovu data a agentury, vybírejte si své souboje. Zapojte své plánovače tam, kde můžou přinést největší hodnotu. ¨

Vyhrajte vteřinový souboj o kupujícího

Když si promluvíte s jakýmkoli marketingovým ředitelem v FMCG, dozvíte se, že nákupní marketing je jejich globální prioritou číslo jedna.

Toto je jedna z největších růstových příležitostí pro agentury – pomoci klientům vyhrát tento souboj o zákazníka a současně posílit svou hodnotu jako obchodního partnera.

Pobuďte nějaký čas s klientem, abyste pochopili základní princip skryté za nákupní cestou, designem POS, strategie hot spotů, efektivního proma a aktivace.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.