Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

Strojový prodej prémiové reklamy zatím kulhá

Prémiová reklama má technologické rezervy, víc jí ale brání obecné vnímání.

Matěj Novák

Matěj Novák

„Budu se zabývat, jak bývá v našem oboru zvykem, buzzwordem, a tím letošním buzzwordem je programmatic premium, tedy automatizovaný prodej prémiové reklamy na internetu,“ řekl na konferenci Czech Internet Forum Matěj Novák z CPex.

Jedna z věcí, která určuje prémiovost takové reklamy, je prémiovost vlastního média. Tato média mají společné to, že patří mezi velká s velkou sledovaností a dále to, že nabízejí imprese přes automatizované kanály. V Česku sem patří většina velkých českých webů s výjimkou snad jen České televize, která neprodává moc reklamy. 

Dalším faktorem pak je prémiovost samotného reklamního formátu. Zde podle Nováka platí, že „větší znamená lepší“. Mezi příklady prémiových formátů, které už zná český internet, patří například orámování stránky reklamou, které se ale neprodává přes programmatic, a stále zajímavějším formátem je také video. „Ve vývoji a používání prémiových formátů jsme zatím tak na půli cesty,“ řekl Novák.

Třetím ukazatelem, s nímž jsou zatím problémy, jsou garance. Český programmatic je ale založen na real-time-biddingu (RTB), kdy se imprese nabízejí v reálném čase. „U toho se garance zajistit nedá,“ říká Novák. Garance by podle něj mohla poskytnout až automatizace prodeje prémiové reklamy, k čemuž jsou ale potřeba jiné řetězce technologií, než u klasického RTB. „Firmy, které to zkouší, staví na zelené louce. Výzvou je integrace s ostatními médii. Abyste klientovi garantovali garance, musíte vědět, že pro ně máte prostor. Buduje se to úplně nový ekosystém, v němž se integrují všechny prvky,“ uvádí Novák.

Na rozvinutých trzích jako USA se podle Nováka zhruba polovina internetové reklamy realizuje přes automatizované systémy,  z této poloviny asi třetina přes programmatic premium. „Zhruba 15 % americké online reklamy se tedy prodává přes automatizovaný prodej, kde nejde o přímou aukci,“ řekl Novák. V případě CPexu se asi 83 % prodává přes otevřenou aukci, v oblasti programmatic premium zaostává za USA. 

Největší brzda rozvoje programmatic premium podle Nováka je, že RTB je na trhu vnímáno jako něco levného a chybí ochota klientů ocenit něco navíc. Média proto nechtějí speciální prémiové formáty přes automatizované systémy prodávat, protože tam za ně nezískají prémiovou cenu. Druhým omezením jsou pak technologie: „Část nových formátů je ve stadiu experimentování, nefunguje ideálně, ale v příštím roce by mohlo dojít k posunu,“ říká Novák. Provozovatelé technologií si navíc účtují provize, které zatím nejsou pro zadavatele vždy výhodné.

Pro rozvoj tohoto typu obchodování naopak mluví podle Nováka práce agentur, které je pomáhají rozvíjet. Dále pak tlak na efektivitu, neboť automatizace efektivitu přináší.

„Prémiová média jsou na českém trhu k dispozici a zůstanou zde i v příštím roce. Prémiové formáty tu také jsou a jejich nabídka  je poměrně bohatá. Trh se zde může posouvat dopředu. Pokud jde o technologie, jsou tu určité háčky, na kterých se musí pracovat. Garantovaným obchodům v příštím roce ještě moc šancí nedávám, tam je příliš neznámých, které se ještě musí řešit,“ uzavřel Novák.