Sledujte dnes na Médiáři reportáž z výsledků kategorie Media letošních Mladých lvů.

Blokování online reklamy spustil retargeting

Stále víc lidí používá nástroje, které na internetu blokují reklamu. Reklamy je totiž moc a lidé se bojí o zneužití dat. O důvodech a důsledcích se mluvilo na dalším setkání SPIR.

Muž u internetu. Foto: Profimedia.cz

Internetovou reklamu blokují častěji muži a vysokoškoláci. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Retargeting, opakující se reklama vycházející z toho, které stránky a proč uživatel dřív navštívil, výrazně přispěl k blokování reklamy na internetu. Upozornil totiž uživatele na to, že je zadavatelé reklamy sledují. Vývojem blokovacích systémů se dnes zabývají jak specializované agentury, tak volné komunity internetových uživatelů. V důsledku toho v Česku loni blokování online reklamy způsobilo odhadovanou ztrátu 1,2 miliardy Kč. Víc přitom blokují reklamu muži než ženy, a výrazně víc ji blokují lidé technicky zdatní, kteří umí využívat možností internetu. Média zatím hledají způsob, jak se s tímto fenoménem vyrovnat. O tom všem se diskutovalo na dalším setkání Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), které proběhlo ve středu na pražské Občanské plovárně.

Zlom přišel v roce 2013

„Blokování reklamy se odehrává i v jiných médiích, ale na internetu přesáhlo únosnou míru,“ předeslal ředitel online divize vydavatelství Mladá fronta Petr Bednář. Citoval přitom studii The 2015 Ad Blocking Report, kterou nedávno vydala společnost Pagefair, globálně sledující vývoj blokování reklamy. Podle studie existuje celosvětově 200 milionů lidí, kteří reklamu blokují. Trend přitom naznačuje, že od roku 2013 došlo k „hokejkovému“ zlomu, tedy k prudkému nárůstu blokování, z něhož se stal globální problém. Víc blokují muži než ženy a víc se blokuje na klasických webech typu počítačových her než na webech určených převážně pro ženské publikum. Časem se přístup bude podle Bednáře srovnávat, přičemž těch, kdo blokují reklamu, bude spíš přibývat. 

„Blokování online reklamy podle mě ale nezpůsobuje, že by peníze utrácené inzerenty mizely. Jediný problém vzniká provozovatelům webů a vydavatelům, kterým rostou náklady. Výnosy ale neklesají. Osobně si myslím, že ztráta peněz je fabulace,“ prohlásil Bednář. Dodal, že za problémy si média mohou zčásti sama tím, že si nechala vnutit retargeting a klesající inzerci řešila přidávajícími reklamními plochami. „V tuto chvíli tím trpí, protože lidem se část reklamního prostoru nezobrazuje, přičemž média za něj platí hosting a podobně. Pro médium to znamená, že místo 100 zhlédnutí jich najednou potřebuje 120 či 130. A tento počet dál vzrůstá. Nenarazil jsem na server, který by to řešil,“ říká Bednář.

Retargeting je problém i pro data

Jednou z příčin prudkého nárůstu blokování reklamy je podle většiny diskutujících, jak bylo řečeno, retargeting. Vedle toho, že uživatelé vnímají, že reklamy je víc, že je hlasitější a výraznější, si totiž kvůli cílené reklamě všimli, že jsou sledováni. Podle společnosti Pagefair si kolem 50 % uživatelů používajících nástroj na blokování reklamy Adblock tuto utilitu instalovalo, protože se bojí zneužití dat. „Retargeting otevřel lidem oči a vidí, že jsou sledováni,“ řekl Bednář.

Dopadem tohoto dění může být i zesilovaná regulace internetového prostředí, která bude omezovat možnosti provozovatelů získávat a používat uživatelská data. „Naštvali jsme uživatele retargetingem, a otevřeli jsme tím Pandořinu skříňku. Uživatelé si uvědomili, že je reklama pronásleduje na každém roku. Uvědomili si to i politici. Právě tím se spustila ochrana dat u nás i v Evropě. Dej Bůh, aby jakákoli internetová entita vůbec mohla v budoucnu s nějakými daty pracovat. Suneme se totiž k tomu, že nebudeme smět používat žádná data,“ řekla na setkání ředitelka SPIR Kateřina Hrubešová.

Jak se blokuje v Česku

Podle deklarace respondentů výzkumu NetMonitor používá nástroj Adblock 12 % české internetové populace (podle zahraniční zprávy to je 11 %), víc ho používají vysokoškoláci.

Podle výzkumu NetMonitor Consumer představuje míra blokování 15 %, přičemž muži blokují více než ženy. 

A podle skutečného měření blokování skriptem ve stránce u pěti provozovatelů webů dosahuje blokování u některých úzce zaměřených webů, specializovaných na IT, až 50 %, jinak do 10 %. 

Přesto ale patříme zatím k těm evropským zemím, které blokují nejméně. Hypoteticky jde podle analytika SPIR Petra Koláře o ušlé tržby 1,2 miliardy Kč v reálných cenách. Za rok 2014 činila celková útrata na českých webech podle IAB Europe 9,9 miliardy Kč, potenciálně to tedy mohlo být až 11,1 miliardy.

Čím jak kdo blokuje

Běžným blokovacím nástrojem je zejména zásuvný modul neboli plugin, tedy doplňkový software přidaný k prohlížeči. K jeho rozšíření přispěly nejvíc dva faktory: jednak fakt, že nejrozšířenější prohlížeč Chrome umožňuje pluginy používat jako běžnou záležitost, jednak aktivita německého startupu Eyeo, který vyvinul dnes nejpopulárnější blokovací plugin Adblock Plus. Ten si stáhly do svých prohlížečů Chrome stamiliony lidí. Média, která chtějí, aby v jejich obsahu byla reklama nadále vidět, si tak musí u Eyeo zaplatit v podstatě výpalné: koupit si zařazení na takzvaný whitelist firem, které mají v systému Adblock Plus mírnější režim. 

Podle analytika SPIR Petra Koláře je nejběžnějším způsobem blokování právě doplněk do prohlížeče, mezi nimiž je Adblock Plus nejznámější. Jinou možností jsou doplňky dodávané k antivirovým programům, fungující na podobném principu. Dále je možné používat prohlížeč, který má blokovací filtry už přímo integrovány. Příkladem je třeba Maxthon. Existují i web proxy na bázi softwaru a hardwaru, které filtrují obsah. Technickým způsobem blokování reklamy je manipulace s DNS překladem. A konečně poslední možnost je blokování na straně poskytovatele internetového připojení. Existují i filtry zaměřené na česká a slovenská specifika, které pracují přímo s českými výrazy. 

Na večeru SPIR vystoupila i uživatelka internetu Tereza Davídková, která reprezentovala právě ty, kteří Adblock používají. Proč se k němu uchýlila? „Reklamy rozptylují v práci. To byl jeden důvod. Druhým bylo to, že jsem hledala nástroj, který mě přebytečné reklamy zbaví, protože jí už na mě bylo moc. Otázka, zda se tím médiím snižují tržby, mě vůbec nenapadla.“

„Nejefektivnější je vysvětlovat, proč neblokovat“

Možná obrana proti těmto technologiím? „Reklamní průmysl sice může spustit technologickou válku za to, aby se reklama mohla zobrazovat, ale těžko ji může vyhrát, protože proti němu stojí celá rozsáhlá uživatelská komunita, která programy blokující reklamu sdílí. Může také zažalovat Eyeo. Ale v Evropě už proběhly tři soudy a všechny Eyeo vyhrálo. Dál je možné zavést zpoplatněný přístup, který si uživatelé zaplatí za web bez reklamy. Nebo za cenu vynaložení více nákladů produkovat více zhlédnutí reklamy,“ popisuje možné strategie obrany Petr Bednář.

„Vývojáři protiblokovacích filtrů to nemají jednoduché, protože bojují s širokou komunitou uživatelů, která používá naopak adblock filtry,“ souhlasí Kolář.

Účastníci diskuse se tak nakonec shodli, že nejefektivnější je osvěta uživatelů, kterým je potřeba vysvětlovat, že reklama má v médiích včetně internetu svůj smysl. Tento názor hájil třeba David Slížek z odborného serveru Lupa.cz. Ten na setkání prezentoval test, který před časem Lupa realizovala, jenž se týkal právě lidí, co blokují reklamu. „Na technických webech byl tento problém větší než na webech obecných. Na Lupě blokovalo reklamu zhruba 25 %, na ještě techničtěji zaměřených serverech ale až kolem 40 %. Provedli jsme i experiment, kdy jsme nasadili na server lištu, která vysvětlovala lidem, proč blokování reklamy vydavatelství a serveru škodí, a žádala uživatele s Adblockem o jeho vypnutí. Míra blokování pak klesla o 10 %. Ukazuje to, že komunikací s uživateli jde dosáhnout výsledků, které nejsou zanedbatelné,“ popsal Snížek. 

„Reklamní industrie způsobila zoufalství“

David Špinar. Foto: David Bruner pro Blue Events

David Špinar. Foto: David Bruner pro Blue Events

Na otázku, na čí straně stojí v otázce blokování reklamy americký internetový gigant Google, odpovídal na setkání jeho český zástupce David Špinar: „Jsem přesvědčen, že jsme na straně uživatelů. Mohli bychom adblocky z Chromu jednoduše vypnout, ale neuděláme to, protože je uživatelé chtějí.“

Uživatelé s adblocky jsou podle Špinara často vnímáni jako černí pasažéři, ale spousta z nich to dělá z pocitu „zoufalství a zhnusení z něčeho, co si reklamní industrie sama způsobila“. „Imprese se prodávají za pět až deset korun. To není nic jiného než kobercové bombardování trhu. Bannerovou slepotu se zadavatelé snaží přebít jen křiklavější reklamou. Trh tak devalvoval, došlo ke zřetelné reklamní inflaci a uživatelé na ni jen reagují. Proto se jim nedivím,“ uvedl Špinar. 

Vydavatelé sice podle něj mohou apelovat na uživatele, aby na ně „byli hodní“, ale přitom se k nim sami nechovají seriózně. Celý reklamní průmysl se proto podle Špinara musí změnit: „Vždyť nejde jen o adblocky, každý máme své tlačítko atomové bomby, které můžeme stisknout. I provozovatel webu má přece možnost vypnut obsah tomu, kdo používá adblock. Ale všichni tušíme, že bychom s vaničkou vylévali i dítě.“

Znovu zahořel spor o výzkum

Podle Bednáře z Mladé fronty je blokování reklamy problém pro média, ale ne už tak pro mediální agentury, protože ty za uživatele s adblockem neplatí, jelikož tito uživatelé zůstávají mimo reklamní systém. Jediný problém mediálních agentur tak spočívá podle Bednáře v tom, že uživatelé blokující reklamu mohou představovat i významnou část její cílové skupiny. Pak částečně přestávají realitě odpovídat sociodemografická data, podle nichž se reklama plánuje. 

S tím Špinar nesouhlasil hned dvakrát. Jednak podle něj úplně neplatí, že zadavatele a mediální agenturu uživatel s adblockem nic nestojí, protože ne vždy se údajně podaří tyto uživatele správně odfiltrovat a občas se v impresích zobrazí i uživatel, který má reklamu skrytou. A za druhé se velmi kriticky vyjádřil ke sběru sociodemografických dat, podle nichž se plánuje. „Cílení na iluzorní afinity nasbírané nějakým sociodemografickým výzkumem, kdy neřeším, komu se reklama skutečně zobrazuje, to je internet poloviny devadesátých let. Tehdy to bylo super. Dnes je to totálně mrtvé,“ pronesl Špinar. 

Ředitelka SPIR Kateřina Hrubešová namítla, že jednak ještě v roce 1995 žádná sociodemografie na internetu nebyla, jednak je otázka, zda a jak dlouho budou k dispozici nějaká jiná data kvůli výše zmíněné sílící regulaci v důsledku retargetingu. Znovu se tak připomněl spor o to, jakým výzkumem by se vlastně měli zadavatelé a jejich mediální agentury při plánování internetové reklamy řídit.

„Podle mě je větším problémem inflace necílené reklamy než retargeting,“ oponoval Hrubešové Špinar. „Ve vyhledávání se přece retargeting používá také. A je v této podobě přijímán bezproblémově, jenom díky využití jiné formy. Navíc je paradoxní, že se lidé na jedné straně bojí sledování, ale na druhé deklarují, že nechtějí reklamu, která pro ně není relevantní. Problém je to, že podle řady zadavatelů jsou necílené imprese tak levné, že cílení by bylo zbytečně drahé, takže tu existuje obrovská devalvace reklamy.“

„Devalvace existuje, ale vznikla v roce 2000, kdy praskla internetová bublina. Tehdy jsme médiím říkali, že nesmí kleknout a přejít na vyšší bonusy a vyšší ústupky zadavatelům. Nestalo se to,“ řekla Hrubešová.

„Za obsah zdarma musí přijmout reklamu“

Petr Horák, šéf internetových aktivit Novy. Foto: Martin Kabát

Petr Horák, šéf internetových aktivit Novy. Foto: Martin Kabát

Šéf internetu televize Nova Petr Horák na setkání několikrát zopakoval, že Nova na svých webech reklamu před videem vypnout nedovolí. „Použití AdBlocku je na našich stránkách u videí zablokováno. Reklama generuje webu peníze, a pokud chce uživatel sledovat obsah zadarmo, musí ji přijmout. Buď bude za obsah platit, nebo ho musí zaplatit reklama. Ta nás živí. Výroba a nákup videoobsahu stojí miliony korun, není možné, abychom ho vysílali úplně zadarmo,“ řekl rezolutně Horák. Nova tak podle něj zachovává „uživatelskou svobodu“ jen u displejové reklamy, kde AdBlock nevypíná. U videí to ale podle jeho slov z výše uvedených důvodů v žádném případě nejde.

„Je fér, když se provozovatel webu takto rozhodne. Ale problém českého internetu je brutálně přemrštěná frekvence reklamního sdělení. Tím se provozovatel sám kope do kotníků. V každém videu jsem schopen vidět stejnou reklamu,“ namítl na to David Špinar.

„Mobily jsou rozporuplná naděje“

Podle Špinara velkou naději představují mobilní telefony a úprava internetového obsahu tak, aby se v mobilech bezproblémově načítal. „Není důvod, aby monetizace mobilu neodpovídala jeho používání. Inflace tam nebude fungovat. Je to nádherná příležitost, jak upravit protokoly webů tak, aby se reklama stala součástí jejich ekosystémů a nerušila. Jenom to nezkazit.“

Novák a Bednář namítli, že mediálním agenturám prodávajícím na výkon se to nebude líbit. „I na konzervativně řešený desktop se dostanou tři reklamní plochy. Ale na mobil ne. Čili to pro provozovatele webu znamená pokles příjmů,“ tvrdí Bednář.

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma
Přihlásit odběr