Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Breaking news od ČEZ pro důchodce

Uf, na rozdíl od Komerčky v tomto případě vím, co si mám myslet.

Energetika je vzrušující téma. Kromě důchodů a daní není moc témat, které by se až tak moc dotýkaly občanů této země. Zdražování energie, solární dotace, argumenty (např. od Františka Janoucha) ve prospěch jádra, to je to, co mi utkvělo z denního tisku v poslední době. Každý, kdo dokáže snést pár argumentů, dokáže i vytvořit citovaný a komentovaný příspěvek do diskuse.

Inzerát v ČEZ v MF Dnes

Inzerát v ČEZ v MF Dnes

Ne tak ČEZ. V pondělí jsem zaznamenal půlstranu v MF Dnes a šel jsem se honem rychle kouknout na jejich web. Ano, je to kampaň. Je to velká kampaň o ničem. Přesněji řečeno, o následujících faktech (podívejme se na headliny, jsou to opravdu „breaking news“):

Věděli jste, že

  • Napoleon měřil na svou dobu zcela normálních 168 cm? (Nevěděli, a co?)
  • býka nedráždí červená, ale mávání toreadorova pláště? (Nevěděli, a co?)
  • kobra netančí podle hudby, ale reaguje na pohyb píšťaly? (Věděli, a co?)

Takže toto, přátelé, nám chce sdělit ČEZ. Abych byl fér, každý headline je doplněn subheadlinem, který nese firemní sdělení. Předpokládejme, že jste nevěděli odpověď ani na jednu z otázek (pokud ano – já jsem věděl třetí -, tak je sdělení nesmyslné):

  • Stejně tak vás může překvapit, že ČEZ za poslední dva roky zlevnil silovou elektřinu o 17,1 %. (Jak to souvisí s výškou Napoleona?) (Tip: nevím, co to je „silová elektřina“ – co takhle toto slovo podtrhnout a na přejetí myší ukázat výklad?)
  • Stejně tak vás může překvapit, že ČEZ umí vaší  domácnosti dodávat nejen elektřinu, ale také plyn. (Jak to souvisí s býkem?)
  • Stejně tak (asi ne, že – pozn. aut.) vás může překvapit, že ČEZ získal v roce 2010 již posedmé ocenění pro největšího firemního dárce.

Co je s kampaní špatně? Mrhá rozpočtem, aby sdělila věci, které nikoho nezajímají (maximálně křížovkáře, nebo lidi v důchodovém věku, kteří se připravují na účast v AZ Kvízu). Domníváte se, že dostatečně šíří dobrou zprávu, která je ve druhé části reklamního textu? Já ne. Mně ta firemní sdělení připadají mnohem zajímavější, než headliny. Škoda, že agentura nenafoukla a poutavě „neprodala“ právě je.

Jak kampaň pojmout, aby byla dobře? Předpokládám, že brief zněl „představit pár zajímavých fakt o ČEZ“. Tak tedy, rada zní: vyextrahovat z dostupných fakt poutavé a dramatické příběhy a ty otextovat a vizualizovat.

Jak by šla tato kampaň „Věděli jste, že“ udělat lépe? Copywriter si měl vyzdrojovat překvapivá fakta, která jsou dostatečně zábavná a nikdo je nezná, a ta propojit s firemními sděleními tak, aby tvořily logický celek, spojený tématem – třeba na téma dráždění (býka) vás určitě napadne – zlevnění služeb a nedráždění spotřebitelů. Takovýchto logických celků by bylo třeba mít více a pak se rozhodnout, jakým způsobem téma zvizualizovat. Správné by bylo se držet v první řadě zajímavosti headlinu.

Nemám rád očůrávání gigantů, jak říkám tomu, když někdo hledá malé chyby na velkém díle. To ale není tento případ. ČEZ není s to představit energetiku (a ani své služby) jako poutavé téma a raději používá v kampani jakékoliv jiné sdělení, jen aby se zaplnil nakoupený prostor v médiích.