Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Čeští vysílatelé na Slovensku jako sloni v porcelánu, další neprošel ani přes regulátora

Na slovenský rozhlasový trh se průběžně snaží dostat stále větší množství českých mediálních společností, jenže snad o žádném nemůžeme říci, že by šlo o vstup úspěšný. Ukažme si zásadní chyby českých projektů na Slovensku na tamní mutaci Evropy 2 a na čerstvém Rádiu Československo.

Na slovenský rozhlasový trh se průběžně snaží dostat stále víc českých mediálních společností – stávající vysílatelé i broadcasteři noví. Jenže snad o žádném z nich nemůžeme říci, že by šlo o vstup úspěšný.

Ukažme si zásadní chyby českých projektů na Slovensku na dvou typických – na slovenské mutaci Evropy 2 a zatím posledním projektu, který se objevil před slovenským regulátorem, Rádiu Československo.

Rádio mezi Brnem a Bratislavou neprošlo

Rádio Československo, projekt, který toužil získat bratislavskou, nízkovýkonnou frekvenci 98,9 FM, sázel na kartu české a slovenské hudby, českých a slovenských moderátorů. Jeho autoři (majitelem je akciová První brněnská společnost, jejími jednateli Aleš Pohanka a Karel Krtička) předpokládali, že by rádio vysílalo na frekvencích v Bratislavě a v Brně a nabízel tak opravdu československé rádio. Stanice neměla vysílat z Bratislavy, ale z brněnského studia a počítala ve vysílání i se Slováky studujícími právě v moravské metropoli.

Projekt Rádia Československo je typickou ukázkou toho, jak připravit nefunkční a vzhledem k oběma trhům nesmyslný projekt. Prvním problémem je už samotná volba lokalit. Rádio vysílající pro Brno a Bratislavu je totiž naprosto nezacíleným projektem. Co zajímá posluchače v Bratislavě, pravděpodobně nebude zajímat brněnské posluchače, a naopak.

Problematický by byl i hudební formát, založený na československé hudbě. Od toho totiž postupně ustupují jak čeští, tak slovenští vysílatelé, doba rádií založených na sloganech o „hezké české muzice“ už pomalu, ale jistě míjí.

Projekt Rádia Československo ale chyboval i v samotném přístupu ke slovenskému regulátorovi, Radě pre vysielanie a retransmisiu. Místo toho, aby jeho autoři předložili standardní doklady o ekonomické připravenosti projektu – přičemž za ideální doklad se většinou považuje výpis z účtu, na kterém je deponována příslušná částka určená pro start -, oba pánové, kteří projekt prezentovali, doložili připravenost pouze sdělením, že jejich firma působí na Slovensku krátce a proto nemá na účtech příslušnou hotovost. Tuto argumentaci se pokusili vylepšit sdělením, že jejich slovenská firma je ale navázána na řadu českých společností, které na účtech prostředky mají.

Když už pánové investovali peníze do koordinace bratislavské frekvence, je s podivem, že také nezaplatili také odborníky, kteří by jim poradili, jak celý projekt před regulátorem prezentovat. Není se tedy co divit, že i přes zaběhnuté zvyklosti bratislavskou frekvenci nakonec nezískali.

Na tomto místě je dobré vysvětlit, že přístup slovenského regulátora se od přístupu toho českého i přes podobnost mediálních zákonů obou zemí výrazně liší. Jak v Česku, tak na Slovensku sice není na získání frekvence, o kterou žadatel usiluje, právní nárok, ale v případě slovenské Rady pre vysielanie a retransmisiu existuje nepsané pravidlo, podle kterého žadatel o licenci, který si frekvenci zkoordinuje, ji také dostane. Případů, kdy toto pravidlo slovenská rada porušila, bylo jen pár a většinou se jednalo o hrubé nedostatky, například ve financování projektu.

Pokud se v licenčním řízení ocitne volná frekvence, tedy frekvence, která není tímto způsobem vázána na určitého žadatele, potom se o ni svádí standardní boj. Tento princip jsem si nakonec měl možnost vyzkoušet na vlastní kůži s projektem sítě lokálních stanic Vaše rádio, který se před časem ucházel o jednu z volných frekvencí. Vaše rádio tehdy sice konkurenční boj prohrálo, ovšem nikoli kvůli výše zmíněným hrubým nedostatkům.

Pokus Lagardére jako ze začátku devadesátých let

Druhým příkladem zbytečného podceňování slovenského trhu českým broadcasterem je případ Evropy, respektive Európy 2.

Společnost Lagardére, která v Česku provozuje úspěšně Evropu 2, Frekvenci 1, Rádio Bonton, nebo Dance rádio, se v roce 2007 vydala na východ a koupila slovenskou stanici Rádio OK. I přes to, že mělo Rádio OK vynikající pokrytí, jeho poslechovost setrvale klesala. Nakonec se tak v Lagardére rozhodli, že nejlepší bude stanici přeformátovat.

Až do této chvíle bylo vše poměrně v pořádku. Jenže v pražském sídle Lagardére bohužel přišli na nápad, který přinesl mnoho problémů. Když už máme tak úspěšné rádio jako je Evropa 2, proč nepřenést celý brand na Slovensko.

Osobně pochybuji, že kdyby Evropa 2 startovala v dnešním Česku, zaznamenala by nějaký zázračný úspěch. Staví totiž na silném vztahu posluchačů ke značce, na tradici, kterou díky dobrému marketingu i určité jedinečnosti na začátku devadesátých let, zvládla u posluchačů vybudovat. Ještě v dobách, kdy byl mezi tuzemskými experty na reklamu product placement jen neznámým pojmem, měla Evropa 2 logo v každém druhém filmu a diváci si ji tak velmi dobře zapamatovali. Vybudovat podobně silný vztah ke značce dnes, by bylo výrazně obtížnější, ne-li téměř nemožné. Rozhodně ale nelze začít vztah ke značce vytvářet tak, že zkopírujete brand v jedné zemi a přenesete jej do jiné země.

Vlastníci Evropy 2 si byli úspěchem české značky dokonce tak jisti, že nejen nelokalizovali samotné vysílání, nelokalizovali ani reklamu a především: nenašli si předem schopný management. Je veřejným tajemstvím, že se vedoucí pracovníci pro slovenskou Europu 2 hledali stylem: „Nevíte náhodou o někom?“

Lagardére tak vlastně postupovala týmž stylem, jako když rozbíhala na začátku devadesátých let Evropu 2 v Praze. Jenže jako by nikomu nedošlo, že takový postup lze použít v případě, kdy je vaší jedinou konkurencí neposlouchatelný státní rozhlas, ale rozhodně ne v situaci, kdy vstupujete na trh s funkčním duálním systémem.

Co vlastně vede české mediální podnikatele k průběžným výpadům na slovenský trh? Do určité míry je to oprávněné vědomí, že Slovensko je zemí blízkou, zemí jejíž portfolio rozhlasových stanic má na první pohled využitelné mezery. Současně ale většina českých mediálních podnikatelů předpokládá, že jde zároveň o trh, na který lze přijít s jakoukoli stanicí a nepochybně musí přijít úspěch. V tomto předpokladu je podporují některé slovenské rozhlasové projekty, nad jejichž koncepcí občas zůstává rozum stát.

Jenže řadu rozhlasových stanic na Slovensku je třeba vnímat jako podniky, jejichž primárním cílem není rozhlasové podnikání. V minulých letech se do slovenského éteru totiž často pouštěli podnikatelé, kteří potřebovali především zlegalizovat své příjmy z jiných činností, a díky tomu se často dočkaly realizace projekty, které jsou na první pohled nefunkční.

Otevřenost slovenského rozhlasovému trhu téměř jakémukoli projektu je tak do značné míry pouze mýtem, na kterém je velmi nebezpečné stavět další.

Jakub Bouček, přispěvatel serveru RadioTV.cz, je majitel společnosti Campus Media, jejíž stejnojmenná slovenská odnož se na Slovensku ucházela o licenci na projekt Vaše rádio, viz výše.