Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

„Člověk v tísni si zaslouží výhru za čtvrtstoletí“

Nejlepší kritiku si v Reklamní katovně vysloužil Člověk v tísni s oslavou 25 let existence. Kampaně McDonald’s a Rajec zůstávají pozadu. Kontroverzní Moneta i Bernard propadly.

Ve spolupráci s časopisem MarketingSalesMedia přinášíme pravidelné týdenní hodnocení českých kampaní, hodnocení od těch nejpovolanějších – samotných kreativců, stratégů a klientů tuzemského reklamního průmyslu.

Reklamní katovna: pořadí za 26. týden 2017

  1. Comtech_Can: Pomáháme už 25 let (52 %)
    značka, klient: Člověk v tísni
  2. DDB: Přímo pro tebe (30 %)
    značka, klient: McDonald’s
  3. Zavaž se k pohybu (28 %)
    značka: Rajec, klient: Kofola Československo
  4. McCann: Není o čem (23 %)
    značka, klient: Moneta Money Bank
  5. Rotující pípa (16 %)
    značka: Bernard, klient: Rodinný pivovar Bernard

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 9 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po 5 bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným přidá slovní hodnocení.

1. Pomoc už po generaci

 

Nezisková organizace Člověk v tísni si připomíná 25. výročí své existence. K této příležitosti vznikla kampaň, kterou tvoří televizní spot, výroční web, kniha i speciální produkty s výročním designem.

Televizní spot poběží v třicetivteřinové variantě na ČT1, v padesátivteřinové pak na Facebooku a v kinech. Reflektuje počátky Člověka v tísni a rozšíření jeho působnosti na příběhu jedné rodiny, jejímž členům není osud lidí lhostejný. Ve spotu se objevuje Lucie Zedníčková, hudba je dílem Ondřeje Anděry z WWW. Na Facebooku na spot navazuje osobní vzkaz ředitele Šimona Pánka, který nabádá ke vstupu do Klubu přátel Člověka v tísni.

Vznikla také kniha 25 rozhovorů s lidmi, kteří jsou spjatí s historií i současností Člověka v tísni. Neziskovka byla k vidění na Rohanském ostrově 24. června v rámci doprovodného programu na festivalu United Islands. Na Ostrově štědrosti našli návštěvníci například kávu a jídlo z míst, kde Člověk v tísni pomáhá, nebo speciální pivo. Doprovodný program pak přiblížil práci celé organizace. Ve spolupráci s Toi Toi vznikly speciálně polepené záchody, které přibližují záchody v zemích, kde organizace pomáhá.

Myslím, že by líp fungovalo, kdyby tam místo herců byli opravdoví lidi – tomu nosálovi z reklamy na Branik to prostě nevěřím. A ten postpackshot je tam taky divně naroubovanej. A ty vizuály jsou takový moc etno. Ale ve finále je to celý pro dobrou věc, takže by se dalo říct ‚tady neni vo čem‘, ale neřeknu to.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Tohle by mělo být v encyklopedii vedle hesla první dobrá. Je škoda, že organizace, která je jistě úctyhodná, upozorňuje na své výročí něčím takhle plytkým, stokrát viděným a nudným.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Velmi civilní, ale silnej příběh. Exekučně to mohlo být trochu koncentrovanější, ale pořád velmi nadstandardní práce, včetně webu. Palec nahoru!
Martin Svetlík (Mustard)

Ľahko pochopiteľné, pekne natočené. Najviac ma zaujímajú špeciálne Toi Toiky pripravené na United Islands, ktoré majú pripomínať záchody v krajinách, kde neziskovka pomáha. Predpokladám, že to budú štandardné Toi Toiky.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Vyprávění je sice trochu popisné a podle mě by lépe ‚zabraly‘ medailonky skutečných pracovníků organizace, ale jinak nemám nic proti. Chvíli jsem zkoumala, proč je tam ta duhová kulička – aha, protože nyní pomáhá dcerka a ta kulička je putovní. To je ale hodná rodina!
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Chyba tohoto spotu není v nápadu nebo provedení. To je všechno fajn. Bohužel to podporuje zažitý stereotyp, že Člověk v tísni pomáhá pouze na misích v zahraničí, což není pravda. Z tohoto spotu na mě taky leze, že se za těch 25 let Člověk v tísni vůbec nezměnil. Je to škoda, protože, právě tady byla příležitost ukázat, jak nadace vyrostla z lokální iniciativy do organizace světového významu. Za 25 let existence si ale Člověk v tísni zaslouží nejenom výhru v tomto týdnu, ale výhru za celé čtvrtstoletí.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Citlivé zpracování, decentní hudba, uvěřitelná atmosféra. Tohle se mi líbí. Jen ten Šimon Pánek je tam trochu navíc, vyloženě jsem sebou trhnul, když tam na mě najednou tak zhurta vyskočil. Jinak paráda.
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Proč tam není vidět stará Lucie Zedníčková, aby bylo jasný, že je to stejná rodina? Taky tomu chybí stylizace. Tenhle dokumentární přístup je už dneska nekoukatelnej. To by to musel natočit Wes Anderson. Nebo aspoň Pamela.
Petr Čech (Havas)

Těžko se hodnotí, kdy třeba právě k Člověku v tísni můžete mít jen hluboký respekt. Ale prostě to není takový doják, jak se asi čekalo…
Jan Javornický

2. Individuální fast food

Síť restaurací rychlého občerstvení McDonald’s zahajuje provoz nové generace. Jídlo chce chystat až po objednání, přímo pro konkrétního zákazníka. Kampaň s názvem Přímo pro tebe běží od konce května v outdooru, televizi, na internetu a sociálních médiích i v restauracích a bude trvat do poloviny července. Kreativu kampaně opět přichystala agentura DDB.

Nudnej klientskej brief překlopenej do o nic víc zábavnýho spotu. A rébus na závěr: co když se u pokladny potkaj dva Honzové?
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Mekáče nové generace v mojí generaci nikdo něchtěl a nikdo je nemá rád. Trvá to tam dlouho, s automatem si nepokecáte a jestli teď budou chtít moje jméno jak ve Starbucksu, asi se nad ránem začnu potácet ke konkurenci. Pokud jde o spot, dávám 5 % navíc za toho dadaistickýho datla a 5 % dolů za to nechutný mytí brambory ve slow-mo.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Chtěl jsem udělat vtip na to, že proto jim tak dlouho trvá vyřídit objednávku, ale je to docela rychlý, takže nic. Jinak to je naprosto v pořádku, oceňuju zvlášť odjezd zlatých oblouků na traktoru.
Martin Svetlík (Mustard)

Trošku ustrelené, nie? Do mekáču nechodím pre čerstvý kus zeleniny, ktorý pre mňa vypestoval český malostatkár, používam ho ako hot fix s výčitkami svedomia. Keď mi poviete, že hambáč vyrobíte špeciálne pre mňa, predstavím si skôr pobeďarovaného brigádnika, ktorý papierovú žemľu vytiahne z igelitového vreca na mŕtvoly tesne po tom, čo mu zapípa moja objednávka. Toto je tak zavádzajúce, neúprimné a prestrelené, že to vlastne pôsobí nesympaticky.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Nejvíc se mi líbí, jak traktor na konci odváží logo.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Takže dřív to za čerstva nebylo? Dostával jsem rozmraženou podrážku nebo co tedy? A zajímalo by mě, jak teď zvládnou ten frmol. Asi se půjdu do Meka podívat. Škoda, že nejím maso a budu se tedy jen dívat. A propos. Co myslíte, kdy příjde Mek se svým prvním vegan burgerem?
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Je to jako stříkat dieselové výpary ze spreje a tvářit se, že jde o parfém. Je hezké, že defilujete s farmářskými bedýnkami sem a tam, ale pořád jste a budete MEKÁČ. Čerstvě pokrájené zelí mindset lidí nezmění…
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Mekáče nový generace by si zasloužily novátorskou reklamu. Tohle mi přijde dost starý. I když fórek s logem na konci je pěknej detail.
Petr Čech (Havas)

Takže mekáč už není fast food? Co přijde dál? Budou mít na stolech ubrusy? Nová doba!
Jan Javornický

3. Zavázat tkaničky!

Značka přírodních pramenitých vod Rajec se rozhodla v nové kampani podpořit všechny ty, kteří už nějaký čas přešlapují na startovní čáře a pro pohybem neposkvrněné připravila výzvu Zavaž se k pohybu. Značka bude kampaň komunikovat nejen prostřednictvím sociálních sítí (Facebook, Instagram) a vlastního webu, ale také POS materiálů nebo brandingu v závodech. Součástí komunikace budou i speciální kampaňové etikety. 

Myšlenka kampaně je prostá. Není třeba si během prvních měsíců zhuntovat tělo koňskými dávkami kilometrů, ale hlavně začít. Účastníci výzvy dostanou v rámci kampaně tkaničky, které každý den připomenou, že je potřeba udělat další malý krok. Na Facebooku či Instagramu pak může každý svůj závazek sdílet s hashtagem #zavazse. Pro pokročilejší sportovce značka Rajec nabídne seriál závodů. Zúčastnit se mohou běžci i cyklisté. Seriál navštíví od dubna do listopadu největší česká a slovenská města. Termínovku zájemci najdou na rajec.com.

Kdyby to byl Nike, tak ty tkaničky pochopim, ale k vodě mně úplně nepasujou. Ale aspoň je to krátký a vizuál poměrně čistej, tak proč ne.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Tomuhle se jako ideji vlastně nedá nic vytknout. Dá se to ale použít jako příklad toho, že o tyhle aktivity lidi u značek nestojej. Něco nad dvě stovky nasdílených fotek s hashtagem je tristní.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Dobrej claim. Ale jen na claimu kampaň nepostavíš.
Martin Svetlík (Mustard)

Pekný vizuál so šnúrkami, ale neviem, či to v záplave kampaní o pohybe a behaní bude až tak vytŕčať. Zvlášť, keď to všetko stojí len na jednej slovnej hračke.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Pokud u Člověka v tísni mluvím o popisnosti, tady už jdeme na její dřeň. Ostatně v popisu této iniciativy je věta ‚Myšlenka kampaně je prostá.‘ A přestože je mi jednoduchost bližší než komplikované konstrukce, klidně bych se zavázala i k odvážnějšímu nápadu.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

To je hezká věc a myslím, že bude úspěšná. Je to další smysluplnej kousek od Kaspenu.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Nic, co by člověk nezvládl natočit svépomocí za jedno odpoledne. Slovy neznámého komparsisty z pátečního Béčka – ‚Ale já se ještě nechci vázat!‘
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Fúha, tak tomuhle chybí endorfin. Rozpočet sešněroval kampaň natolik, že u položky emoce zbyla nula.
Petr Čech (Havas)

Po dlouhé době kampaň s hashtagem, kde se pod hashtagem toho najde víc než ve spotu. To je sice příjemná změna, ale na výsledku se toho moc nemění.
Jan Javornický

4.  Kocour se vrací

Jistou kontroverzi a rozjitřené emoce rozpoutala svou novou kampaní na běžný účet Tom banka Moneta Money Bank. Ve dvou spotech se v hlavní roli vrací kocour Tomio, kterého v předchozích kampaních zastínil Jiří Bartoška. Zatímco v prvním spotu si kocour pochutná na kanárkovi, ve druhém kopuluje s plyšovou hračkou. Někteří se nad vkusem banky a její agentury McCann pohoršují, jiní naopak chválí.

„Měli jsme v ruce cool produkt, a tak jsme pro něj chtěli udělat cool reklamu,“ vysvětlil Jan Müller, ředitel marketingové komunikace Moneta Money Bank. Cílem podle něj bylo účet představit jako jasnou volbu, proto je téma celé kampaně Není o čem. On-line kampaň bude pokračovat rovněž v kinech a na vybraných stanicích Prima Group. Spoty režíroval Štěpán FOK Vodrážka.

Novej účet od Monety je stejně jasná volba jako vojet hadrovou panenku. Opravdu velký lákadlo. Z celkem syptatickýho kocoura se stalo prase. A ta ‚hláška‘ s ambicí zlidovět má taky trochu chlupy.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Když chce být nějaká značka spojovaná s kočkou nakládající plyšákovi za gaučem a zákazníky, kteří nemyslí, kdo jsem, abych jí to vyčítal. Tohle je totiž asi jedna z mála situací, kdy vše vyřeší neviditelná ruka trhu. I kdyby jen proto, že z toho slušnej člověk nemá šanci chytit sdělení.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Když vás banka navádí, abyste nad jejími produkty radši ani nepřemýšleli, beru to jako upřímné varování a děkuju za něj.
Martin Svetlík (Mustard)

Načo je dobré zachytiť pozornosť, keď si z reklamy nikto nič neodnesie? Vkus bokom, toto je totálna rezignácia na prepojenie s produktom, totálne zameranie na šok, ktorý je nefunkčný.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Autor této kampaně je králem oslích můstků. Kocour řekne pár nesmyslů, ale pak naváže: ‚A stejně jasná volba je ten účet od Monety.‘ A vůbec – celý je to divný, wtf.
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Tak přátelé, tohle je naposledy, co jste kocoura viděli. Pokud kopuluje s plyšáky a žere papoušky, už není kam jít dál. Cokoliv dalšího postrádá smysl. Sbohem.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Chce to bejt děsně cool a odvážný, mě to ale přijde jako křeč. Koitus s plyšákem ve spojitosti s bankou působí asi stejně věrohodně jako twerkující praděda.
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Veterinář Bartoška udělal ze skvělýho konceptu překombinovanýho kočkopsa. Takže jsem rád, že kocour je opět bez lidí. Jenže zatímco dřív na produkty nadával, teď je vychvaluje. A to mi je proti srsti.
Petr Čech (Havas)

Moneta zřejmě zná svou cílovku, soudě aspoň podle facebookových reakcí zákazníků. Nejdřív jim totiž emočně ublíží, když nechá sežrat kanára, což je roztomilé zviřátko, a nejen dámy to špatně snášejí. A pak jim duši pohladí humorem a romantikou v jednom. Napadá mne hned několik podobně sofistikovaných vtípků, kterým se můžeme zasmát příště, tak se nechám překvapit.
Jan Javornický

5. Bernard vs. feministky

Rotující pípa od Bernada feministická edice

Rotující pípa od Bernada feministická edice

 

Rotující pípa od Bernarda

Rotující pípa od Bernarda

Mnoho pobouřených reakcí vyvolalo rovněž pokračování kampaně Rotující pípa rodinného pivovaru Bernard. S komunikačním konceptem přišel pivovar už před třemi lety a to v místě prodeje, v on-line a na Facebooku a už tehdy se něj snesla vlna nepříznivé kritiky. Letos v květnu se kampani dostalo pokračování v podobě billboardů zaměřených na zatraktivnění konceptu. V červnu pak pivovar přišel se speciální edicí tří vizuálů ve stylu pin-up se samotným Stanislavem Bernardem, který je již tradiční tváří reklamní komunikace pivovaru.

Cílem kampaně bylo prý téma pin-up humorně odlehčit a ukázat lidem, že by se na svět měli dívat s větším nadhledem. Nutno dodat, že na feministickou edici reagovala otevřeným dopisem Stínová rada pro reklamu, která vystupuje proti sexistické a genderově nekorektní reklamě. Nesouhlasné vyjádření napsala také Michaela Thomas, majitelka a ředitelka studia Butterflies&Hurricanes, které se na grafické podobě kampaně podílelo.

 

Billboardy na každejch 10 metrech dálnice jsou samy o sobě k zblití. A když se z nich na vás culí zubatej obličej kozla Standy s prachovkou a vyšpulenym zadkem, máte chuť to rovnou poslat do svodidel a ukončit to utrpení.
Adam Roučka (Saatchi & Saatchi)

Kopat do lidí zastávajících feministický postoje je asi stejně vtipný odvážný a originální jako ukázat černošku vedle černýho piva a napsat k tomu ‚Černá‘. A na tom nic nemění ani nadšení, které to v našich wannabe-nekorektních Babovřeskách sklidilo.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Tohle je mi úplně jedno. A to je asi to nejlepší, co proti tomu můžeme udělat.
Martin Svetlík (Mustard)

‚Kauzu‘ nesledujem a je mi ukradnutá. Čo je dôležitejšie, ja tej ‚feminist edition‘ nerozumiem, a to je dosť veľká prekážka k tomu, aby mi prišla vtipná alebo zaujímavá.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Nechápu ten povyk kolem Bernardových pin-up žen. Že uráží černochy, že je rasistická? V čem? Neříkám, že kampaň je vrcholem dobrého vkusu, ale mě osobně rozčilují úplně jiné věci. Třeba když značka auta radí řidiči, aby se stal králem silnic. Co jsou proti tomu prsa nějaký černošky?
Iva Hadj Moussa (McShakespeare)

Kdyby nestrkali toho pivního narcise do každého vizuálu, mohla by to být hezká kampaň. Škoda.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Pastelový kýč. Pan Bernard je vpravdě schopný podnikatel, avšak vystrkovat se s jeho grendelovskou vizáží do záře reflektorů, to prostě nepochopím. Zbytečný exhibicionismus, který sráží validitu sympatické značky.
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Jsem rád, že v pivovaru Bernard žijí v duchu hesla Karla Poláčka: Člověk musí tvrdě pracovat a být při tom vesel. Pánové se při vymejšlení poslední kampaně jistojistě nasmáli. Ale nezapomněli náhodou, že Bernard je prémiová značka?
Petr Čech (Havas)

Tohle přeci není kampaň, ale vyřizování účtů. A jako rukojmí jsou tu pin-up girls, které jsou jinak samozřejmě úžasné a žádná garáž bez nich není úplná!
Jan Javornický

Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, napište na ondrej@aust.cz a připojte odkaz na svou práci.