Jan Dražan, zástupce šéfredaktora Echa, a Jan Pergler, někdejší novinář, teď manažer v ČSOB, vydávají ve vlastním Nakladatelství Zeď druhou knihu. První byla série rozhovorů Náš Václav Havel, druhou je román Ferdinanda Peroutky Oblak a valčík. První pokřtili 17. listopadu, druhou pak 7. prosince a úspěšně na ni vybírali na Hithitu. Obě je možné běžně koupit, i přes internet.

Co nejvíc překáží inovacím v marketingu

„Ač jsou zásadní pro budoucnost firmy, nevítají inovace skoro nikde. Natož v marketingu, soustředěném většinou na krátkodobé prodejní cíle,“ říká Rudolf Čihák z IdeaSense. Pro Médiář sepsal hlavní překážky, jež dle něj brání českým marketérům v kreativním rozletu.

Rudolf Čihák

Rudolf Čihák

Ředitel a majitel agentury IdeaSense Rudolf Čihák se od roku 1995 pohybuje na poli inovací a pomáhal je metodou inovačních farem realizovat třeba Vodafonu, České spořitelně nebo v leteckém průmyslu. Svou agenturu IdeaSense společně s Kateřinou Ailovou založil v roce 2012. Čerstvě nabízí svůj pohled seniorní manažera na marketing. Konkrétně na to, co některým marketérům brání pohnout se vpřed.

Provozní slepota

Čím déle marketéři v odvětví pracují, tím jistější jsou si svou interpretací. Prodejních dat, chování zákazníků, využití svého produktu nebo služby. Ale těžko vymyslíte něco nového, když se odmítáte nechat překvapit. Marketéři mobilních operátorů mají například tendenci spolu nelítostně soupeřit v úzkém segmentu ceny a obsahu jednotlivých balíčků. Ponoří se do toho natolik, že je pak vesměs překvapí geniální tah jednoho z nich, který se rozhodne propagovat benefity chytré mobilní sítě jako celku a odlišit tak svoji „datovou trubku“ od těch ostatních.

Generační propast

Firmám dnes vládnou zkušení čtyřicátníci a padesátníci, kteří velmi dobře chápou potřeby a životní styl svých vrstevníků. Ale jak používá jejich služby nebo produkty mladší generace? A hlavně, využívá je vůbec? Nutnost inovovat, dokud můžete, dobře ilustruje japonské přísloví: „Kdy je nejlepší čas zasadit strom? Před deseti lety. A kdy je druhý nejlepší čas? Právě teď!“ Stejně tak rozumět dobře mladým lidem a služby zacílit tak, aby je i oni rádi používali, je jediná cesta jak dlouhodobě přežít v době, kdy se naše generace pomalu přesouvá do důchodu a kupní sílu nabírají milleniálové.

A pojďme si přiznat, že milleniálové se z našeho pohledu chovají opravdu divně – nejdůležitější potřebou je pro ně wifi a soukromí naopak až zas tak důležité není. Jsou schopní spoustu věcí sdílet a nejraději se obslouží sami. Mluví se v souvislosti s nimi o „soumraku prodavačů“. Rozhodně se tedy nechtějí s nikým radit ani bavit a už vůbec ne někam volat. Takže pokud je neoslovíte přímo v prostředí, v němž tráví většinu svého času – to je na YouTube nebo v aplikacích pro messaging, přes něž se v Číně už i platí -, šance upoutat jejich pozornost je pramalá. Fascinace naší generace festivalem Utubering je vtipnou ilustrací toho, že většina z nás moc nechápe, co se děje.

Orientace na krátkodobé cíle

Dostanete-li jako marketéři za úkol zvýšit prodeje příští rok a tomu odpovídající odměnu, logicky se na to budete soustředit. A to mnohem víc než na investici do trendu, který může vaši značku dostihnout až za pět let. A myslím, že takhle podobně uvažovala i světoznámá značka Nokia. Než skončila.

Odtržení od zákazníků

Sledujete excely, powerpointy a vnitřky svých zasedaček mnohem intenzivněji než to, jaké emoce mají zákazníci spojené s vašimi výrobky? Když se rozhodujete, co dalšího svým zákazníkům nabídnout, nebo jak k vašim službám třeba přilákat i jejich děti, na jaké údaje se díváte? Pokud se rozhodujete pouze podle čísel z prezentace a nezahrnete data z pozorování, foresighty a insighty, nebude vaše rozhodnutí asi to z nejkreativnějších. Nechceme si to totiž připustit, ale většinu našich nákupů řídí emoce. A to tím častěji, čím méně času máme. Příběh vzbuzuje emoce a emoce prodávají. Proto stojí výrobek s příběhem dvojnásobek. Proč jinak bychom kupovali dražší sušenky, kterým požehnal buddhistický mnich, nebo otřesně vypadající a otřesně drahé gumové boso-sandály, které nás ale vrací do dětství. Když nebudete rozumět emocím, které vaše výrobky v lidech vyvolávají a proč a kdy si je kupují, nemůžete je správně zpeněžit ani dál rozvíjet značku.

Neexistence inovační kultury

Za inovace se neodměňuje. Inovační buňky ve firmách nejsou zvyklostí. Firemní kultura se je spíše snaží udusit, protože přidělávají práci. No a kasička v kuchyňce jako „sběrna zlepšováků“ ještě nikdy žádnou firmu nespasila. Většina šéfů vlastně ani nechce, aby jejich zaměstnanci byli kreativní. Mají pocit, že to v nejlepším případě firmu zpomalí. Nové nápady a nové postupy se pro mnohé prostě nacházejí v nekomfortní zóně, jsou na obtíž. Lidé, co je navrhují, jsou divní. Protože je přece potřeba soustředit se na core business, který vynáší. Ale doba, ve které je tento business schopen vás uživit, je konečná. A pokud dáte nápadům možnost se rozvinout, možná vás některý z nich posune skokově dopředu. Vezměme si třeba finančnictví. Asi byste řekli, že slovní spojení „kreativní finančník“ je skoro sprosté slovo. Ale i tam nápady vynáší. Třeba pokud se zaměříte na to, co vám usnadní výpočty, ušetří kroky v postupu, nebo třeba odkud čerpáte data. Proto firma, která před udělením půjčky odhaduje finanční zdraví svých klientů z více než tří set datových bodů na internetu, bude u svých zákazníků asi oblíbenější, než instituce, která vás vyšle na všechny světové strany pro potvrzení, že na to máte.

No pain no gain

Blízká setkání třetího druhu se nenosí – inženýr může mít sice super nápad, ale s oddělením marketingu se nikdy nepotká. Natož s nejvyšším vedením. Zákazníci vědí, kam byste se mohli ubírat, aby vás měli ještě radši, ale vy se to nikdy nedozvíte. Ale právě z těchto nestrukturovaných interakcí vznikají ty nejlepší nápady. Ze setkání co nejodlišnějších lidí, kdy každý ví o vašem produktu a byznysu něco jiného. Takže uděláte-li sérii workshopů s klíčovými lidmi z různých oddělení a k tomu pak ještě přizvete svoje zákazníky, kteří vaši značku milují, nebudete se stíhat divit. Neříkáme že to bude snadné ani rychlé, ale souhlasíme s americkými rappery a jejich no pain, no gain.

Korporace nechce inovace

A je to logické. Strávila dlouhou dobu nastavováním kvalitních procesů tak, aby byla stabilní a povedlo se jí to. A vy byste to chtěli nabourat?!

Doba implementace

Z výše uvedeného důvodu i když už přijde nějaký nápad a firma se ho rozhodne realizovat, jeho uvedení na trh přijde v devíti z deseti případů pozdě. Konkurence – nebo ještě hůř nějaký startup – už s ním dávno kraluje segmentu. I když se rozhodnete nápady nedusit, ale podporovat, v momentě, kdy nějaký životaschopný máte, jde o to jej co nejrychleji implementovat. Protože rozhoduje to, co doopravdy nabízíte. Ne to, co máte v šuplíku. Asi hodně bank mělo v šuplíku peer-to-peer půjčky v momentě, kdy s nimi vzalo média útokem Zonky.