Pro české barvy je letos v Cannes dobojováno. Podívejte, která agentura veze Lvy a kolik jich je.

Copywritery nahradí kreativní codewriteři

Jan Jelínek z agentury McCann Prague kreslí budoucnost profese kreativců v reklamě.

Jan Jelínek jako robot-kreativec

Jan Jelínek jako robot-kreativec

Za 30 let bude 50 % pracovních míst nahrazeno roboty s umělou inteligencí a 80 % lidí si myslí, že se to skutečně stane. A kolik lidí si myslí, že právě jejich pracovní pozice bude nahrazena? Nikdo.

Bude moje pozice nahrazena umělou inteligencí? Dočkáme se robota copywritera nebo designéra? Jasně! A bude o hodně lepší než většina z nás.

Myslíte si, že je opovážlivé tvrdit, že umělá inteligence nahradí kreativního člověka? Ale no tak, nechme svá kreativní ega pro jednou za dveřmi a buďme trochu pokorní a sebekritičtí. Nebo si vážně myslíte, že se to nestane? Pak mám pro vás jednu informaci: stane, respektive se to už děje. Ale začněme od začátku.

Co je to umělá inteligence? Zjednodušeně řečeno se jedná o proklatě chytrý algoritmus, pracující nad obrovským množstvím dat. Tento algoritmus má navíc perfektní vlastnost, že se z každého svého vykonaného úkolu a jeho výsledku ponaučí a zdokonalí se. (Pecka! Kéž bychom tohle dělali i my).

Nejedná se o nějakou převratnou novinku – počátky umělé inteligence sahají do 60. let minulého století. Ale až nyní – důvody nemá cenu rozvádět, zbytečně bych sem tahal herní průmysl a zkratky typu GPU – se stává dostupnou a rozšířenou technologií.

Proč nám berou roboti práci? Historie nám už ukázala, že bojovat se stroji je nesmysl. Člověk prohraje. Smůla. Namísto vztekání se bychom se měli zamyslet, proč nám roboti a umělá inteligence berou práci. Odpověď je jednoduchá. Protože většina naší práce je mechanická a opakovaná – nevytváříme přidanou hodnotu.

Na fakt, že namísto pokladních máme samoobslužné pokladny, jsme si zvykli a přijde nám to normální. Naše děti pravděpodobně nebudou ani vědět, co je to supermarket – protože budou mít ledničku, která se bude doplňovat sama na základě jejich chuťových preferencích a aktuálních biologických hodnot v jejich organismu (naměřených – jak jinak – než čipem pod kůží).

A teď k nepříjemným otázkám. Dokáže být umělá inteligence kreativní? Nepříjemná odpověď zní – ano, ale jinak. Počítač samozřejmě nedokáže z ničeho namalovat krásný obraz nebo složit báseň. Jenže když budeme trochu přísnější, tak to ani člověk ne. Kreativita je mechanický proces – což nezní tak sexy, já vím, ale je tomu tak. Na základě všech vstupů, které máme, tvoříme nové myšlenky. Proháníme naše znalosti a zkušenosti přes algoritmus v našem mozku. My mu ovšem neříkáme algoritmus, my mu říkáme kreativita, důvtip, zvrhlost a schopnost dívat se na věci jinak.

A dokáže umělá inteligence zastat práci copywritera nebo designéra? Odpověď zase zní ano, ale jinak. A zároveň je nutné dodat – ještě ne (díky bohu, nájem se mi sám nezaplatí).

Podívejme se na to, co děláme. Principem reklamy je vytvořit potřebu nákupu produktů a služeb. A protože nedokážeme dokonale identifikovat každého jednoho člověka, se kterým mluvíme, využíváme „kreativních nástrojů“ k tomu, abychom ho přesvědčili. Máme skvělé nápady, jsme vtipní, uvědomělí, praktiční a vlastně cokoli, co si značka (pardon: klient) žádá. Vše podložené promyšlenými strategiemi.

Jenže, co se stane, když umělá inteligence dokonale identifikuje moje potřeby a tužby (na základě mého chování a vstupů ze všech zařízení, které používám), vyhodnotí si tone of voice, který se mi líbí (na základě obsahu, který sleduji a způsobu, jakým komunikuji se svými přáteli) a nabídne mi produkt, který chci, tak, jak chci. Nemusí mě přesvědčovat. Umělá inteligence ví, že daný produkt chci. Nashledanou.

Co z toho vyplývá? Umělá inteligence nezastane samotnou práci copywriterů nebo designérů líp, ale dokáže dosáhnout líp a efektivněji cílů, k nimž jejich práce vede. Tedy prodej produktů a služeb.

Kreativa, tak jak jí známe, se vyvine. Změní. Kreativci budou využívat jiné nástroje k vyjádření. Copywritery tak nahradí kreativní codewriteři, kteří budou psát kreativní kódy pro ledničky nebo čipy, které budeme mít pod kůží nebo v očních sítnicích.

Designéři nebudou vytvářet printové vizuály, ale definovat objekty, které se zobrazí ve virtuální nebo rozšířené realitě, která bude všude kolem nás.

To, co se právě děje, je reklamní evoluce na steroidech. A i kreativci se musejí vyvinout nebo… nerad to říkám, ale… na stránkách úřadu práce je pěkná mapička poboček.

Zní vám tohle jako sci-fi nebo hodně vzdálená budoucnost? E-e e-e, už se to děje. Cílení reklamy na základě chování uživatelů využíváme denně. Pojďme ale dál.

Vzpomeňte si na loňskou kampaň The Next Rembrandt – obraz namalovaný počítačovým algoritmem. Zaleťte si do Londýna na muzikál Beyond the Fence, který napsala umělá inteligence. Pokud máte raději Paříž, tam si zase můžete zajít na první koncert populární hudby, kterou nesložil člověk. Chcete vědět, jak byste vypadali, kdyby vás namaloval Picasso? Použijte aplikaci Prizma.

A to ani nemluvím o faktu, že celosvětově se zákazníky na sociálních sítích začínají hovořit ne lidé, ale chatboti.

Jsou dva druhy lidí, kreativců. První skupina kroutí nad vším, co jsem napsal, hlavou. Myslí si, že to jsou bláboly a vidí budoucnost černě (nebo v billboardech). Druhá skupina je totálně nadšená z možností, které se nám nabízí. Hádejte, která z těchto skupin bude nahrazena robotem-kreativcem.