Odstartoval lifestylový web Ženy.cz, se sloganem Hýbeme světem, kromě vlastních materiálů bude přinášet obsah časopisů Moje psychologie, Dieta, OK! Magazine a F.O.O.D. téhož vydavatele CN Invest. „Nechceme kopírovat stávající weby pro ženy. Vidím velký potenciál v tom, přinášet více obsahu z reálného života,“ uvádí šéfka projektu Dita Křížová, jež do března dělala v digitálním týmu Českého rozhlasu. Projekt chce za rok získat půl milionu reálných uživatelů měsíčně.

CPEx přidává další formáty i garantovaný objem

Czech Publisher Exchange se snaží aukci online reklamy dostat naroveň přímému prodeji.

Matěj Novák chválí vývoj real-time biddingu

Matěj Novák chválí vývoj real-time biddingu

Po třech letech od spuštění generuje CPEx (Czech Publisher Exchange), systém společného prodeje reklamy formou real-time biddingu, řádově desítky milionů korun ročně. Médiáři to dnes na setkání s novináři řekl Matěj Novák, který CPEx řídí. Obrat meziročně roste o desítky procent, uvedl také Novák, absolutní čísla nezveřejnil.

Za tisíc zobrazení reklamy (zkráceně CPT, respektive eCPM) přináší médiím v průměru od 1 do 6 dolarů, tedy zhruba od 25 do 150 Kč, v závislosti na formátu a kvalitě publika. „Čtyřicet procent příjmů CPExu dnes tvoří kampaně prodané za CPT 40 Kč a víc. Průměrné CPT horních 5 % impresí je 3 dolary, tedy asi 75 korun, tvoří přitom asi 17 % příjmů,“ tvrdí Novák.

Příjmy CPExu podle ceny za tisíc zobrazení (eCPM)

Příjmy CPExu podle ceny za tisíc zobrazení (eCPM)

Automatizovaný prodej formou real-time biddingu (aukce probíhající v reálném čase) tuzemští provozovatelé webů podle Nováka postupně vzali na milost. „Před třemi lety byl real-time bidding pro média převážně nástrojem doprodeje nevyprodaného prostoru a pro inzerenty způsobem, jak relativně levně nakoupit reklamní plochy. Dnes média říkají, že je jedno, jak se reklama prodá, hlavně aby byznysově fungovala. To je velký mentální posun za tři roky,“ podotkl Matěj Novák. „Inzerent pak oproti přímo nakoupeným kampaním dostává výhodu spočívající v možnosti nakoupit jen imprese, které pro něj mají hodnotu,“ argumentuje Novák.

Na rozvinutějších západních trzích se dnes technologie real-time biddingu standardně používá i při prodeji nejdražších, tedy nejatraktivnějších reklamních ploch. Takový „programmatic premium“ chce proto CPEx prosadit i v Česku, a to vylepšováním publik, na něž cílí, zatraktivňováním reklamních formátů a prioritizací kampaní vydražených přes real-time bidding vůči kampaním prodaným napřímo. Ve všech třech zmíněných aspektech dnes Novák za CPEx představil novinky.

Co má CPEx za novinky

Cookies je násobně víc

CPEx podle Nováka několikanásobně zvýšila počet cookies (anonymizovaných kontaktů na uživatele), a to zavedením nových modelů podobných (look-alike) publik, respektive rozšířením o mobilní zařízení.

Nyní tak systém nabízí kolem 12 milionů cookies (nově jde i o uživatele na mobilních zařízeních, dosud to byli jen ti na desktopech), přičemž zhruba 8 milionů lze zacílit podle věku a pohlaví. Je to proto, že CPEx se rozhodla zaručovat přesnost při zmíněném sociodemografickém cílení na úrovni kolem 80 %. Osm milionů zacílitelných cookies je přitom zhruba desetinásobek toho, co bylo k dispozici do dnešního dne, a to zmíněným zavedením nových look-alike modelů ve spolupráci s Adastrou.

Přibylo video i branding

Nabídka CPExu zahrnuje nové formáty. Konkrétně s programatickým videem začal CPEx už v zimě, nyní nabízí desítky milionů videoimpresí měsíčně asi na 60 webech, a to ve formátech instream (pre-roll, post-roll, mid-roll) a outstream (videa umístěná do článků). Přibyl i programatický branding (také označován jako skin či fireplace, jde o podbarvení stránek reklamou). Je prostřednictvím dealů dostupný zatím asi na 20 webech. Testování je primárně na platformě (DSP) Adform.

Přednostní přístup, garantovaný objem

„Díky integraci rozhraní server-to-server mezi SSP Rubicon Project a SAS Intelligent Advertising, respektive header biddingu, mají inzerenti přímý přístup ke všem impresím na serveru, čili mohou přebít i placené kampaně, pokud za to zaplatí odpovídající částku,“ řekl ředitel CPExu. „Přestává tedy platit, že v ekosystému real-time biddingu jsou k dispozici nevyprodané imprese – pokud je v programatickém kanálu dostatečně vysoká nabídka, ať už v otevřené akci nebo v rámci dealu, může dostat přednost před přímou kampaní.“ Prvotní měření ukazují, že to může díky vyšší cenně za tisíc zobrazení (CPT, respektive eCPM) zvýšit výnosy z kampaně až o 30 %, tvrdí Novák.

Další novinkou, jež má posouvá automatizované obchodování do prémiové oblasti, jsou nově nabízené takzvané garantované dealy. „Dosud je všechen byznys v real-time biddingu v rovině ‚vy nám něco nabídnete, my něco koupíme a pak vám to zaplatíme‘. Nebyly tam ani z jedné strany objemové garance. Garantované dealy ponechávají inzerentům možnost ovlivnit, které imprese zakoupí, a zároveň oběma stranám transakce garantují odběr dohodnutého množství impresí v určitém období za sjednanou cenu,“ popisuje Matěj Novák. Takové kampaně se provádějí pomocí technologie OpenRTB, aktuálně je lze realizovat pomocí DSP DoubleClick Bid Manager.

V pěti lidech

Burza začínala v září 2013 s pěti zapojenými vydavatelskými domy (dnes Czech News Center, Economia, Mafra, Mladá fronta, Vltava Labe Media). Nyní nabízí reklamní prostor celkem 21 vydavatelů (včetně třeba televize Prima či mediazastupitelství Impression Media), respektive jejich celkem asi 200 webů, udává kombinovaný měsíční zásah kolem 85 % českých uživatelů. „Kritérium velikosti webu je, aby se to vyplatilo fakturovat. Do portfolia zařazujeme kvalitní weby, u nichž marketingový ředitel nevynadá mediálce, když je v kampani najde,“ podotkl Novák. Burza Cpex začínala v týmu dvou lidí na půl úvazku, dnes tvoří přepočtený úvazek 4,7 člověka, v reálu jde o pětičlenný tým.

Největším konkurentem je Seznam.cz Iva Lukačoviče, na trhu se CPEx střetává také se zahraničními reklamními sítěmi Facebooku či Googlu. Aktivity na poli programatické reklamy vyvíjejí v Česku i Programmatic Tomáše Řeháka či R2B2 Martina Čelikovského a Kamila Foltina.