Duo Těžkej Pokondr zveřejnilo na YouTube svůj „zakázaný rozhovor“ s novinářem Jaroslavem Kmentou, interview je o hrozbě Andreje Babiše a motivech odchodu Pokondrů z Frekvence 1. Rádio mezitím vysílalo nekonfliktní předvolební rozhovor Xavera Veselého s Babišem.

Creativity Booster Day: nápady chtějí i řemeslo

„Myšlenka udělá vaši práci dobrou, ale až prvotřídní provedení ji udělá opravdu skvělou,“ slyšeli jsme na pražském setkání Creativity Booster Day od porotců festivalu v Cannes.

Rob Dembitz na akci Creativity Booster Day

Rob Dembitz na akci Creativity Booster Day. Foto: Lionhearted, Jan Marcinek

Kreativnější reklama je efektivnější a vytváří úspěšnější společnosti. Přičemž platí, že dobře fungují ty nápady, které lze vysvětlit jednoduchým tweetem. Stále je důležitá znalost řemesla: vlastní idea může zajistit dobrý výsledek, ale teprve bezchybné provedení zaručí výsledek vynikající. A každá, byť jen lokální kampaň má dnes šanci získat si mezinárodní pozornost. Zaznělo to na akci Creativity Booster Day, kterou v Praze uspořádala ve středu 11. ledna společnost Lionhearted Reného Ježe. Akce se zúčastnili porotci posledního ročníku mezinárodního reklamního festivalu Cannes Lions, kteří prezentovali své závěry nejen kreativcům z českých agentur, ale také agenturním klientům. Právě pro ně mohlo být setkání s porotci inspirující.

„Každá kampaň se může stát globální“

„Myslete na to, že vaše reklama je váš produkt. A že každá reklama si může získat mezinárodní pozornost. V tomhle závodě může vyhrát opravdu kdokoli,“ apeloval na přítomné Jakob Stigler, výkonný ředitel mezinárodního poskytovatele internetových služeb AOL Platforms Nordics, který na akci reprezentoval soutěžní kategorii proma a aktivace. Ve své prezentaci představil hned několik kampaní, které s využitím internetových médií přitáhly mezinárodní pozornost k určitému problému.

Jakob Stigler

Jakob Stigler. Foto: Lionhearted, Jan Marcinek

Jednou z těchto kampaní, kterou zmínili i další přednášející (konkrétně Kelsie van Demanová), byla argentinská kampaň Manboobs4boobs, jejímž úkolem bylo zvýšit povědomí o důležitosti včasného rozpoznání rakoviny prsu a o prevenci tohoto onemocnění v podobě pravidelného vyšetření na mamografu. Kampaň ale zmínila i cenzuru sociálních sítí, které zabraňují ženám v publikování fotografií jejich ňader. Facebook ani Instagram kampaň nekomentovaly.

Jinou kampaní, která chtěla obrátit globální pozornost k určitému problému, se stala kampaň mezinárodní neziskové organizace bojující za práva zvířat Peta (People for the Ethical Treatment of Animals), která protestovala proti sportovnímu lovu coby způsobu zábavy. Peta proto nechala tajně vytvořit fiktivní značku kondomů Huntsman Condom, kterou zaslala globálně známým lovcům, včetně synů současného amerického prezidenta Donalda Trumpa jr. a Erica Trumpa, další pak rozdávala na loveckých výstavách, na veletrzích loveckých potřeb a podobně. Cílem kampaně bylo, „aby se už nenarodila další generace lovců“. 

Příkladem z komerční sféry se stala kampaň švédského řetězce supermarketů Coop, který začal podporovat ekologické zemědělství, vyhlásil, že bude prodávat jen jeho produkty, a vyzval ostatní výrobce a prodejce potravin, ať udělají totéž. Coop na tuto problematiku poukázal virálním videem, v němž na příkladu konkrétní rodiny ukázal, jaký je rozdíl v objemu nezdravých látek zadržovaných v těle při dlouhodobé konzumaci ekologicky a neekologicky pěstovaných potravin.

Jako zásadní předpoklady pro úspěšné promo a aktivaci zmínil Stigler potřebu integrovat různé mediální a reklamní kanály a schopnost rychlé reakce. „Integrujte nebo zemřete,“ uvedl Stigler.

„Žijeme v mobilním světě“

Na význam mobilní komunikace upozornil na Creativity Booster Day Milton Elias, mobilní a technologický vizionář londýnské mediální agentury OMD. „V současném světě už je víc mobilních přístrojů než lidí. Globálně pošleme přes mobil 400 milionů tweetů denně. Svůj mobil zkontrolujeme v průměru pětaosmadesátkrát denně,“ uvedl Elias. Mezi klíčové trendy marketingové komunikace šířené přes mobil podle něj patří osobnější a lokalizovaná komunikace, vytváření nových virtuálních světů, které může způsobit převrat reklamního průmyslu, a neviditelné technologie, které umocní dopad kreativních nápadů, ale nezatíží uživatele potřebou pořizovat si nová složitá zařízení.

Milton Elias. Foto: Jan Marcinek

Milton Elias. Foto: Lionhearted, Jan Marcinek

Jako příklady využití mobilních technologií a virtuální reality zmínil Elias mimo jiné 360° video amerického deníku The New York Times, který umožnil lidem prostřednictvím virtuální a rozšířené reality nahlédnout do života uprchlických dětí. Kampaň agentury T Brand Studio získala v Cannes jednu z Grand Prix.

Jinou osvětovou kampaní byla reklama Songs of Violence agentury FCB Brasil, která využila aplikaci Shazam, jež slouží k identifikaci neznámých písní k boji proti násilí na ženách: použila zhruba 300 písní, v jejichž textu byly zmíněny různé druhy násilí, a zkombinovala je s reálnými svědectvími žen, jež takové násilí zažily.

Komerčněji zaměřeným projektem pak byla kampaň muzea Salvador Dalí Musea v americkém St. Petersburgu, které umožnilo návštěvníkům „vstoupit“ pomocí virtuální reality do Dalího obrazů.

Jako možné tipy pro úspěch zmínil Elias tyto zásady: myslete na lidi, pro které tvoříte, používejte relevantní zkušenost, ukazujte a prokazujte efektivitu toho, co děláte, a buďte odlišní, nebo alespoň lepší než ti druzí.

Sedm lekcí pro tvorbu digitálních kampaní 

Kelsie van Demanová. Foto: Jan Marcinek

Kelsie van Demanová. Foto: Lionhearted, Jan Marcinek

Sedm pravidel, která pomohou agenturám s přípravou digitálních kampaní, představila canneská porotkyně Kelsie van Demanová z agentury Wieden & Kennedy Amsterdam, která na festivalu Cannes Lions hodnotila kategorii Cyber.

1) Používejte data jako startovací bod pro kreativitu

„Data jsou neuvěřitelný zdroj kreativní inspirace,“  uvedla van Demanová. Ilustrovala to na příkladu švédského webového tržiště nemovitostí The Hemnet, které na základě dat od dvou milionů Švédů vytvořilo „The House of clicks“.

2) Technologie by měly být neviditelné

Letecký výrobce a současně technologický inovátor Lockheed Martin si podchytil zájem generace budoucích zákazníků tím, že svezl děti školním autobusem, za jehož okny bylo možné díky virtuální realitě sledovat krajinu na Marsu, přičemž nebylo nutné používat speciální brýle.

Vždy byste se měli ptát, zda je hlavní hvězdou vaší kampaně nápad, nebo zda tím nápadem je jen technologie, kterou zrovna můžete použít, upozorňuje van Demanová.

3) Pamatujte na kontext uživatele

Značky by měly vždy přemýšlet o uživatelském prostředí, do něhož se chystají vstoupit, aby se v něm dokázaly chovat přirozeně. Příkladem je přítomnost Verizonu ve hře Minecraft.

4) Umožněte lidem něco procítit

Kampaň by měla být schopna vyvolat emoce přirozenou cestou. „Osmdesát procent rozhodnutí děláme emocionálně, nenechte mozek, aby se do toho příliš pletl,“ uvedla van Demanová. Jako příklad zmínila kampaň Samsungu propagující technologickou „chůvičku“, určenou rodičům předčasně narozených dětí.

5) Nepřekombinujte to

Propojte celou kampaň jednoduchou myšlenkou, a pokud chcete zapojit lidi, ptejte se sami sebe, zda byste se chtěli něčeho podobného účastnit. Tuto radu ilustrovala porotkyně kampaní MTV.

6) Nepřemýšlejte nad reklamou, ale nad myšlenkou, která je za ní

Průměrná pozornost, kterou věnujeme nějakému sdělení, je osm vteřin. Má-li k našemu vnímání proniknout reklama, vyžaduje silný nápad. Vhodným příkladem byla podle van Demanové už zmíněná argentinská kampaň Manboobs4boobs. „Jako praktickou pomůcku můžete využít to, že se zeptáte sami sebe: dokážete vysvětlit svou myšlenku v jednoduchém tweetu?“ uvedla porotkyně.

7) Řemeslo je stále důležité

„Myšlenka udělá vaši práci dobrou, ale až skvělé provedení ji udělá skvělou. Respektujte produkční proces, nesnažte se tlačit na pilu a příliš pospíchat, dejte tvůrcům čas, ať mohou odvést svou práci kvalitně,“ apelovala členka canneské poroty zejména na klienty. Jako ukázku představila animovanou kampaň Justino španělské loterie, oceněnou Grand Prix.

Jako nezbytnou vlastnost pro tvorbu dobré reklamy pak zmínila odvahu. „Abyste dělali věci jinak, musíte být stateční,“ dodala.

Rozmanitost, důvěra a transformace

Podle globálního šéfa inovací festivalu Cannes Lions Roba Dembitze jsou klíčovými slovy pro kreativní úspěch na festivalu rozmanitost, důvěra a transformace. Rozmanitost by podle něj měla být základem složení kreativního týmu. „Nejhorší věc pro kreativitu je skupina stejně smýšlejících lidí sedících v jedné místnosti,“ uvedl Dembitz, který mimochodem v 90. letech žil a pracoval nějakou dobu i v Praze. Důvěra by zase měla panovat ve vztahu klient – agentura, protože jen v takové atmosféře se lidé nebojí přicházet s převratnými a originálními nápady. A transformace znamená schopnost firem přizpůsobovat se měnícímu světu a změny předjímat, ne jenom na ně reagovat. Pokud k transformaci nutí firmu vnější podmínky, bývá už většinou pozdě.

O potřebě transformace, v tomto případě reklamního byznysu jako takového, pak mluvil i account planner komunikačního uskupení WPP Jonathan Smith, podle něhož zažívá současný reklamní svět odliv mozků z klasických agentur do vývoje technologických platforem. Tlak ze strany nových nastupujících hráčů přitom nepociťuje jen reklama, ale také zadavatelé a média. „I giganti z oblasti spotřebního zboží čelí útoku nových startupů. Noviny, časopisy, rádia i televize v čase ztrácejí, nahoru jde internet,“ uvedl Smith. Stále silnější roli podle něj budou hrát videa a sociální média.