Odstartoval lifestylový web Ženy.cz, se sloganem Hýbeme světem, kromě vlastních materiálů bude přinášet obsah časopisů Moje psychologie, Dieta, OK! Magazine a F.O.O.D. téhož vydavatele CN Invest. „Nechceme kopírovat stávající weby pro ženy. Vidím velký potenciál v tom, přinášet více obsahu z reálného života,“ uvádí šéfka projektu Dita Křížová, jež do března dělala v digitálním týmu Českého rozhlasu. Projekt chce za rok získat půl milionu reálných uživatelů měsíčně.

Czechia? Miliarda šla do značky Czech Republic

Podle šéfky CzechTourismu Moniky Palatkové se stát nemá vzdát léta propagované značky.

Státní kancelář cestovního ruchu CzechTourism musí až do roku 2020 pracovat s marketingovou destinační značkou Česká republika, anglicky Czech Republic. Tu na základě státní koncepce zavedla v roce 2012 a dosud se do ní investovalo kolem 1,1 miliardy Kč, přičemž většina peněz – zhruba 60 % – pochází z prostředků Evropské unie (zbylých 40 % pak z rozpočtu Česka). Pokud by se začala propagovat značka Czechia, kterou coby překlad krátkého názvu Česko navrhuje ministerstvo zahraničí, hrozilo by, že peníze dosud investované do názvu Česká republika by se musely vracet. Právě do roku 2020 totiž trvá aktuální programovací období Evropské unie, v němž je nutné udržet projekty spolufinancované z evropských peněz beze změn. Byla to jedna z podmínek, aby peníze dostaly.

Vracením „miliardy do Bruselu“ hrozila v reakci na navržení názvu Czechia Karla Šlechtová (ANO), ministryně pro místní rozvoj, pod nějž CzechTourism spadá jako jeho příspěvková organizace. Podle ministerstva zahraničí, které vede Lubomír Zaorálek (ČSSD), ovšem nejde „o přejmenování České republiky jako státu, ale pouze o doplnění překladů krátkého názvu Česko do databází OSN“. „Označení Česká republika i nadále zůstává platné,“ prohlásil resort.

Monika Palatková

Monika Palatková

Aktuální destinační značka pro zahraničí je Czech Republic – Land of Stories, přičemž česká varianta zní Česko – země příběhů. „Česko“ se tedy v tomto případě převádí na „Czech Republic“. Značku Czech Republic i tak CzechTourism podle své ředitelky Moniky Palatkové zatím nemá důvod měnit. „Cílem je především opravdu zhodnotit peníze, které jsme do kampaní nainvestovali,“ řekla Palatková v rozhovoru s Médiářem.

Dlouhodobá marketingová strategie Czechtourismu nese název Česko - země příběhů

Dlouhodobá marketingová strategie Czechtourismu nese název Česko – země příběhů

Pokud by se i tak měl jednoslovný název Czechia propagovat jako značka v zahraničí, měla by tomu podle šéfky CzechTourismu předcházet pečlivý průzkum. Oba názvy sice mohou podle ní existovat vedle sebe, záleží ale také na tom, jak kterou značku znají a přijímají lidé v cizích zemích.

„Jednoslovný název Czechia se v některých situacích může hodit lépe, v minulosti ho používal i CzechTourism. Nejde tedy o něco úplně nového. Před jeho případným znovuzavedením bychom ale potřebovali seriózní analýzu ze zahraničních trhů, jak název Czechia zahraniční klient vnímá. Uvědomme si, že má každou značku spojenou s nějakou kvalitou a hodnotou a je otázka, kde je dnes hodnota značky Czech Republic a kde by vůči tomu byla hodnota značky Czechia. Netroufám si hádat, ale obvykle platí, že rating je vyšší u té značky, do které se investovalo a investuje,“ uvedla Monika Palatková.

Síla značky Česká republika roste

Hodnota značky Czech Republic za dobu, co se do ní vkládají peníze, stoupá, upozorňuje ředitelka. CzechTourism sílu brandu nechává měřit pomocí takzvaného Anholt-GfK Roper Nation Brands Index. Jde o pravidelný kvantitativní výzkum, který hodnotí celkem 50 zemí z nejrůznějších hledisek. Index je pojmenován podle britského sociologa Simona Anholta, jehož tým tyto výzkumy dlouhodobě provádí.

„Naše agentura vývoj hodnoty značky Česká republika z hlediska turismu pravidelně sleduje. V tomto parametru stojíme na 34. příčce těsně za Maďarskem a Polskem, podle výsledků za rok 2015. V žebříčku zemí se přitom posouváme směrem nahoru – v roce 2012, kdy jsme destinační značku ve tvaru Czech Republic – Land of stories zavedli, jsme byli na 37. místě, v letech 2013 a 2014 pak na 36. pozici. Česká republika je přitom nejlépe hodnocena z hlediska počtu a atraktivity historických budov, památek a architektury. K návštěvě láká zejména turisty z Ruska, podle nich si stojíme dokonce na desáté příčce,“ popisuje ředitelka CzechTourismu.

Zjistit efektivitu je složité

Ročně CzechTourism vynaloží na marketing svých devatenácti zahraničních zastoupení, která destinační značku Czech Republic propagují, zhruba 42 milionů Kč. Na účast na zahraničních veletrzích (je jich přibližně patnáct) směřuje ročně asi 29 milionů Kč. Další výdaje se týkají partnerství s různými projekty a událostmi typu mistrovství světa v hokeji, mistrovství Evropy v atletice a podobně. Tyto investice už jsou různé a záleží u nich na koncepci akce i výši rozpočtu CzechTourismu.

Zjistit přitom přímo, kolik turistů na základě kampaně do Česka přicestovalo a odkud, ale není možné, protože v této věci spolupůsobí příliš mnoho proměnných. Ne u každého turisty je známa jeho motivace, navíc jeho ochotu cestovat ovlivňují i další faktory, například i to, jaká je ekonomická situace jeho vlastní země. Efektivitu kampaní a marketingových aktivit proto CzechTourism určuje i podle řady dalších parametrů – včetně počtu zhlédnutí kampaně na internetu nebo délky návštěvy webu Česko – země příběhů.

Nebo hodnoty mediálního prostoru, který byl Česku v souvislosti s kampaní věnován (jde o parametr AVE, což je zkratka z anglického advertising value equivalency, přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu). Hodnota AVE v rcoe 2105 dosáhla podle informací CzechTourismu 3,3 miliardy Kč, přičemž interní cíl CzechTourismu počítal s jednou miliardou. Je třeba podotknout, že AVE má jen orientační a ne zcela vypovídající hodnotu, protože pracuje pouze s ceníkovými cenami a nezohledňuje například relevanci média vůči cílové skupině.

Výsledky za 1. půlrok 2015

  • AVE: 3,3 miliardy Kč (cíl pro rok 2015: 1 miliarda Kč)
  • OTS: 17,7 miliardy zobrazení kampaní (cíl pro rok 2015: 2,2 miliardy)
  • příjem z cestovního ruchu: 148,8 miliardy Kč (cíl pro rok 2015: 79,5 miliardy Kč)

Zdroj: CzechTourism

Nejvíc roste zájem z USA a Číny

Zásadní podíl zahraničních turistů v Česku tvoří a budou tvořit evropské trhy, zejména okolní země (Německo, Rakousko, Slovensko), přičemž v prvním pololetí loňska dosáhlo meziroční zvýšení počtu turistů přijíždějících z těchto států dvouciferných nárůstů.

Aktivity CzechTourismu za 1. pololetí 2015: příjezdový cestovní ruch

Aktivity CzechTourismu za 1. pololetí 2015: příjezdový cestovní ruch. Kliknutím zvětšíte

„Čína, Brazílie i Jižní Korea jsou zajímavé trhy s růstovým potenciálem do budoucna, ale největší poptávku generuje pro Českoo ze zahraničí zejména Evropa. Ale i na Brazílii nebo asijské trhy je potřeba se zaměřit, právě pro jejich růst,“ uvádí Palatková. Pro ilustraci: zatímco z Číny loni přicestovalo do Česka něco přes 300.000 turistů a třeba z Tchajwanu něco přes 200.000. Němců bylo 1,7 milionu.

Na druhé straně čínští turisté v Česku loni zaznamenali procentuálně největší nárůst přesahující 35 % (na druhém místě byly v tomto ohledu Spojené státy americké). „Američtí turisté podobně jako japonští hodně dbají na bezpečnost a Česko se naštěstí stále ještě řadí mezi bezpečné země, loni bylo desátou nejbezpečnější destinací světa. Čína je zase rozvíjející se trh, který cestování objevuje s tím, jak roste její HDP. Praha je u Číňanů hodně populární. Neznamená to, že by všichni Číňané bydleli v pětihvězdičkovém hotelu. Na druhé straně víme z jiných výzkumů, že významnou část výdajů čínských turistů v Česku tvoří nákupy, takže z hlediska útraty si nestojí špatně,“ uvedla Palatková.

CzechTourism zajímá nejen počet příjezdů a jejich dynamika, ale také právě to, kolik v Česku turista utratí peněz, kolik nocí tu stráví, jaký regionální rozptyl v Česku turisté z dané země mají a jaká je kvalita návštěvnosti.

„Třeba Rusko zaznamenalo loni pokles o 40 procent, takže se lze ptát, proč do tohoto trhu vůbec investovat. Na druhé straně ale víme, že Česko je pro ruské návštěvníky dlouhodobě atraktivní, že se Rusové řadí k turistům s nejdelší dobou pobytu a ani z hlediska výdajů nejsou pozadu. Na ruské klientele navíc u nás závisí i určité destinace jako Karlovy Vary. Nemůžeme tedy jen tak říct, že zavřeme zastoupení v Rusku kvůli momentálnímu poklesu,“ vysvětluje ředitelka CzechTourismu. Rusko navíc podle jejích slov prodělalo největší propad v návštěvnosti Česka už mezi roky 2013 a 2014, což způsobila kombinace důsledků ukrajinské krize a klesajících cen ropy. To podle Palatkové oslabilo rubl, což mělo za následek propad kupní síly celé ruské populace. „Zasáhlo to i střední vrstvy, které k nám dřív často cestovaly. Na druhé straně teď už se ruští turisté pomalu vracejí, jejich pokles se snížil.“

Nejdynamičtějšími trhy jsou z hlediska příjezdové turistiky už zmíněné Spojené státy a Čína, byť se na celkovém objemu turistického ruchu v Česku podílejí zatím menším procentem. 

Praha stále vede, díky letišti i službám

Koncem 90. let činil podíl Prahy na celkovém cestovním ruchu podle ní kolem 45 až 50 %, dnes je to kolem 60 %. Vytíženost ubytovacích kapacit v Praze se přitom v hlavní turistické sezóně dostává až k 90 %. Není ale konstantní. „Podle odborníků se Praha už blíží nasycení. Záleží ale i na tom, co se pod tím pojmem chápe. Pokud tím myslíme počet turistů v létě na Královské cestě, pak to bezpochyby platí. Pokud se ale budeme bavit o kongresové turistice nebo o mimosezónních aktivitách, pak má Praha určitě ještě potenciál,“ říká Palatková.

Aktivity CzechTourismu za 1. pololetí 2015: domácí cestovní ruch

Aktivity CzechTourismu za 1. pololetí 2015: domácí cestovní ruch. Kliknutím zvětšíte

Vysoký podíl hlavního města na celkovém cestovním ruchu je navíc dán i tím, že všechny příletové trasy vedou do Prahy, a v metropoli si tak hledají ubytování i ti turisté, kteří pak zajíždějí do regionů. „Jedním z našich hlavních úkolů je i větší regionální rozptyl klientů, ale je potřeba si říct, že první cesta zvlášť ze vzdálenějších trhů povede vždy nejdřív do Prahy. Regiony navštěvují typicky turisté ze sousedních zemí a třeba z Nizozemska, ale z jiných států včetně evropských, jako je Itálie nebo Španělsko, cestují lidé téměř ze sta procent do Prahy,“ uvádí ředitelka CzechTourismu.

Důvodem je podle ní i to, že v některých i potenciálně zajímavých regionech chybí dostatečná infrastruktura. „Třeba Američané a Japonci chtějí často bydlet ve čtyř- nebo pětihvězdičkových hotelech, které v regionech jen málokdy najdou. Záleží tedy nejen na atraktivitě daného regionu, ale i na kvalitě služeb,“ říká Palatková.

Úkolem CzechTourismu je podle ní turistický zájem lépe rozprostřít a přispět právě ke zvýšení kvality služeb. „Prahu používáme jako komunikační bod a následně se snažíme propojit turisty i s regiony. A jednoznačně klademe důraz na kvalitu. Kvantitativní nárůsty počtů turistů jsou hezké, ale je třeba vidět za nimi konkrétní peníze. Chci proto po Institutu turismu, což je náš odbor, aby letos do predikčního modelu vývoje turistiky začlenil i hodnotový řetězec, který by ukázal, kolik a kde utrácejí turisté z jednotlivých zemí a zda jejich peníze zůstávají v české ekonomice. To je totiž to, čím se turismus rozvíjí. Nejen tím, že k nám někdo přijede.“

Specifikem domácí turistiky posledních let pak je právě to, že domácí turisté se naučili využívat období mimo hlavní turistickou sezónu a cestují při nich i do méně známých lokalit. Částečně to lze přičíst i aktivitě slevových portálů, které si Češi zvykli využívat a používají je i pro turistiku.