Jan Dražan, zástupce šéfredaktora Echa, a Jan Pergler, někdejší novinář, teď manažer v ČSOB, vydávají ve vlastním Nakladatelství Zeď druhou knihu. První byla série rozhovorů Náš Václav Havel, druhou je román Ferdinanda Peroutky Oblak a valčík. První pokřtili 17. listopadu, druhou pak 7. prosince a úspěšně na ni vybírali na Hithitu. Obě je možné běžně koupit, i přes internet.

Diváci: T-Mobile je vtipný, ale O2 se líp pamatuje

Pomocí oční kamery jsme nechali porovnat kampaně telekomunikačních operátorů.

Líbí se vám reklamy s Ivanem Trojanem coby roztržitým primářem psychiatrické kliniky a vybavíte si, co přesně propagují? A víte, jakou značku prezentují reklamy s podivnými lidmi, kteří mají místo hlav krabice ve tvaru klasických televizorů? Výzkumná agentura UX Focus podrobila na popud Médiáře tyto reklamy testům s využitím oční kamery. UX Focus provádí uživatelské testy digitálních produktů a pre- i post-testy marketingových materiálů právě s využitím oční kamery a souvisejících hloubkových rozhovorů.

Podrobně o metodice průzkumu

Výzkum za použití oční kamery proběhl letos v květnu na vzorku dvaceti účastníků, deseti žen a deseti mužů.

Výzkumníci účastníky vybrali za pomoci online dotazníku se sadou uzavřených otázek tak, aby se co nejvíc blížili cílové skupině, kterou tvoří lidé produktivního věku ve věku od 20 do 50 let, která podle zkušeností UX Focus nejčastěji zajímá klienty z inzertně nejsilnějších segmentů rychloobrátkového zboží a finančnictví. Deset dotazujících bylo ve věku od 20 do 35 a deset od 35 do 50. Pět z nich mělo vysokoškolské vzdělání, čtrnáct středoškolské a jeden člověk základní.

Účastníci sledovali dva videospoty, které jim byly promítány v rámci nasimulovaného reklamního bloku, aby se pokus co nejvíc přiblížil skutečnému sledování televize, respektive reklam v televizi.

V obou kampaních jde o propagaci televize přenášené internetem a s funkcí zpětného sledování, přičemž reklamy s Trojanem propagují T-Mobile TV, „televizní hlavy“ O2 TV. A co se o nich zjistilo? Při sledování reklamních spotů O2 TV a T-Mobile TV přitáhne samotná značka v obou případech zrak kolem poloviny sledujících, nicméně téměř všichni jsou pak schopni si ji následně vybavit (O2 je na tom o trochu lépe).

Úplně jinak se to má ale s tím, jak si lidé vybavují samotný produkt. Tady už O2 vedlo proti T-Mobilu výrazně, skoro o polovinu. Produkt O2 si v rámci zmíněného výzkumu dokázalo vybavit 95 % účastníků, produkt T-Mobilu pouze 55 % z nich. Důvodem bylo odlišné množství scén s informacemi o produktu a odlišný systém prezentace informací. Jinými slovy: T-Mobile je v reklamě sice vtipnější, zároveň mnohem víc zahlcuje.

„O2 TV video obsahuje celkem čtyři scény s informacemi o produktu (jednu v průběhu videa a tři na konci), které zaregistrovalo průměrně 84 % účastníků. U T-Mobile TV se prezentovaly informace o produktu pouze na závěr reklamy (tři scény) a i přesto, že byly v 81 % případů vidět, nedokázalo si 45 % účastníků produkt vybavit,“ uvádějí výzkumníci. Podle nich je při detailnější analýze vidět, že O2 volilo strategii nejvýš dvou prezentovaných informací v jedné scéně. T-Mobile doplatil na to, že v některých scénách prezentuje tři informační prvky a u informací o produktu používá víc animací. Ty pak strhávají pozornost na úkor ostatních informací ve scéně.

Jak diváci sledují spot T-Mobilu

Průměrná viditelnost značky a informací o produktu T-Mobile TV

  počet viditelnost
branding 3 55 %
informace o produktu 8 81 %
celkem 11 74 %

Jak diváci sledují spot o2

Průměrná viditelnost značky a informací o produktu O2 TV

  počet viditelnost
branding 7 41 %
informace o produktu 10 84 %
celkem 17 66 %

Jak fungují vybrané části spotů

Operátorovi O2 navíc ve viditelnosti pomohla scéna, která předchází sledu závěrečného packshotu. Je na ní vidět jednak značka O2 TV, jednak samotný set-top box, jehož prostřednictvím služba funguje. Ten se v tu chvíli objevuje ve spotu už potřetí.

O2 ve spotu zviditelňuje jednoznačně jak značku O2 TV, tak vzhled přístroje

O2 ve spotu zviditelňuje jednoznačně jak značku O2 TV, tak vzhled přístroje

Set-top box zaregistrovala při prvním zhlédnutí zhruba polovina účastníků, ale jasnou zmínku o O2 TV jich zachytilo přes 80 %. Set-top box O2 TV dosáhl o 20 % většího vizuálního zásahu než set-top box T-Mobilu. O2 se podle výzkumu také osvědčila strategie prezentování pouze dvou informací. „Naproti tomu T-Mobile v této scéně prezentuje tři informace, které bojují o pozornost diváka,“ připomínají výzkumníci.

O2 TV vypíchlo důležité informace na dvou místech

O2 TV vypíchlo důležité informace na dvou místech

 

T-Mobile použil strategii tří prvků

T-Mobile použil strategii tří prvků

O2 lépe zafungovaly i scény, nabízející vyzkoušení televize. T-Mobile použil v analogické situaci prvek Zjistit více a pohybující se šipku. To ale způsobilo, že viditelnost grafického prvku TV dosáhla jen 45 %. O2 se tak opět vyplatila strategie dvou prezentovaných informací, která zvítězila dokonce i nad dynamickými prvky.

O2 důsledně dodržovala strategii dvou zveřejňovaných informací v jedné scéně

O2 důsledně dodržovala strategii dvou zveřejňovaných informací v jedné scéně

 

T-Mobile vyzkoušel i dynamické prvky, jeho sdělení ale bylo méně jednoznačné

T-Mobile vyzkoušel i dynamické prvky, jeho sdělení ale bylo méně jednoznačné

Resumé: spot T-Mobilu byl míň jasný 

Výzkum zhodnotil i to, jakou odezvu u diváků oba spoty vyvolaly. V případě spotu O2 si sledující v naprosté většině případů odnesli informaci, že propaguje O2 (značku zaznamenalo 19 lidí z 20), dále, že jde o službu sledování programů, když už proběhly (tuto informaci zaznamenalo sedm lidí), a že tato televize má širokou nabídku programů, nebo prostě nabízí televizní programy. Na spotu se jim líbila nejvíc hudba, naopak nejméně ústřední motiv kampaně, kterým byly televize místo lidských hlav.

Racionální odezva na reklamu O2

  účastníků spontánní reakce
název společnosti 19x
1x
02
N/A
produkt 19x
1x
TV
N/A
myšlenka 7x
5x
2x
Sledování programů, i když už proběhly.
Široká nabídka programů.
Nabídka TV programů.
líbilo se 7x
4x
3x
3x
Hudba
TV na hlavách
Dynamika
Zpracování
nelíbilo se 3x
2x
2x
TV na hlavách
Málo barev
Přeplácané

V případě reklamy T-Mobilu zaznamenalo značku T-Mobile 16 lidí z 20. Že cílem kampaně je propagovat službu sledování programů, když už proběhly, si všimli jen čtyři. Podle tří bylo hlavní myšlenkou reklamy nenechat se ovládat televizí a podle dvou spot propagoval cvičení s reklamou. Jako pozitiva této reklamy označili účastníci vtipnost i přítomnost Ivana Trojana, negativy ale podle tří účastníků bylo, že jim unikl produkt, a podle další trojice i nuda. 

Racionální odezva na reklamu T-Mobile

  účastníků spontánní reakce
název společnosti 16x
4x
T-Mobile
N/A
produkt 11x
5x
2x
2x
TV
N/A
Internet
Tarif
myšlenka 6x
4x
3x
2x
N/A
Sledování programů, i když už proběhly.
Nenechat se ovládat televizí.
Cvičení s televizí.
líbilo se 10x
6x
Vtipné
Ivan Trojan
nelíbilo se 3x
3x
Unikl mi produkt.
Nuda