Na cestě do vašich schránek je páté číslo tištěného Médiáře. Koupit taky lze hned na Alze.

„Dodávejte lépe, rychleji, levněji“

Tlak na efektivitu proma vytváří silné napětí v tom, jak mají komunikační gentury dodávat svým klinetům kvalitní výstupy při nižších nákladech.

„Klienti požadují rychlejší dodání. My máme problém udržet krok s rostoucími nároky. Je větší tlak na to dodávat levně, s méně zdroji, více frustrací a obviňování,” říkají agentury ve třetí části studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Na rostoucí tlak na krátkodobé a promo aktivity si už agentury zvykly. Nicméně, nedostatek dlouhodobého plánování a nastavení priorit na straně marketingových oddělení jsou pro agentury také složité, zejména s ohledem na řízení pracovní zátěže a schopnost dodávat kvalitní výstupy. Na obou stranách je silná potřeba řídit očekávání toho, co se má dodávat, aby si agentury mohly naplánovat potřebné zdroje. Tlak na efektivitu proma vytváří silné napětí v tom, jak dodávat kvalitní výstupy při nižších nákladech.

Čtěte třetí díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co trápí agentury? Potřeba dodávat lépe, rychleji, levněji

Co říkají agentury

Pokud by si mohli vybrat, většina klientů by přirozeně chtěla dostávat materiály v co nejkratším čase, ve vysoké kvalitě a za nízkou cenu. Nicméně, to není vždy možné a často je potřeba přijmout kompromis. Klíčovým doporučením pro agentury je, že musí aktivně převzít vedení při nastavení reálných očekávání. Nebojte se oponovat s rozumnými argumenty a buďte jednoznační v tom, co jste schopní dodat, v jaké kvalitě a termínu.

Brand manažeři, prosím, plánujte a určete si priority

Agentury chápou krátkodobý cyklus a potřebu pracovat v rychlém tempu. Nicméně vnímaný nedostatek plánování a přípravy ze strany brand manažerů je pro ně zdrojem frustrace. Chybí jim také diskuze o řízení očekávání a pracovní zátěže. U velkých klientů, kde spolupracují s více brand manažery vidí nedostatky v jejich vzájemné komunikaci. Každý má své vlastní priority a neuvědomuje si, že agentura může mít ve stejnou chvíli několik zadání, z nichž všechny jsou prioritou.

Opravdu chcete kvalitní výstup?

Musí se rozhodnout, jestli něco chtějí rychle a levně, nebo kvalitně, ale v potřebném čase. Pokud je potřeba využít dodatečných zdrojů, agentury to musí dát jasně najevo, jinak si klienti budou myslet, že mohou dostat kvalitu za nepřiměřenou cenu, což vyústí v nesprávná očekávání na obou stranách.

Mnoho ředitelů agentur má pocit, že je zde zásadní rozpor mezi marketingem, který chce kvalitní práci a nákupem, který chce co nejnižší cenu, a je obtížné tyto výzvy sladit. Vzdělávání klienta o interních procesech, potřebném čase a způsobech práce je klíčové a agentury by měly aktivně tuto diskuzi s klientem vést. Řadě agentur se tento přístup osvědčil.

Nebojte se ujmout vedení

Řada agenturních šéfů jasně řekla, že je na agentuře, aby se ujala vedení a byla asertivní v řízení očekávání toho, co je možné a co už je nesmyslný požadavek klienta. Nicméně někteří mají strach, že když odmítnou to, co sami považují za nereálné, bude to mít negativní důsledky.

A co na to říkají marketingoví ředitelé?

Co na to marketéři

Vzhledem k tomu, že agenturní zdroje jsou dnes omezenější, je potřeba aby si marketingová oddělení nastavila jasné priority v tom, jaké činnosti realizuje agentura, a také to komunikovali interně. Agentury jsou často pod tlakem dodávat ve velmi krátkých termínech nebo za rozpočty, které pro ně budou velmi pravděpodobně ztrátové. Přitom k tomu není důvod, podobné jednání nemá dlouhodobý smysl pro žádnou stranu.

Řiďte očekávání

Jako důsledek krátkodobého obchodního cyklu je tu tlak na rychlejší a efektivnější dodání, včetně tlaku na náklady s cílem maximálně zvýšit efektivitu proma a kampaní. Na agenturu jsou kladeny nároky ohledně alokování zdrojů a financí. Kvalitní lidé jsou rozloženi mezi příliš mnoho klientů, což snižuje kvalitu jejich přínosu a výstupů.

Marketéři vědí, že nastavení očekávání a priorit je rozhodující, i když ne vždy snadno dosažitelné. Agentury jsou podporovány v tom, aby se nebály říct ne, když jsou požadavky příliš velké. Marketér bude agenturu respektovat více, pokud řekne ne a předloží dobré argumenty, než aby přijala nedosažitelné požadavky a pak zakázku nezvládla.

Prostředí beze strachu… je to opravdu tak těžké? 

Aby k tomu došlo, musí marketingoví ředitelé vytvořit prostředí, které umožňuje agenturám a marketérům mít otevřený dialog, jasnou komunikaci a opravdové porozumění toho, co je možné od agentury získat. Brand manažeři někdy dělají tu chybu, že si od agentury drží odstup, a to buď kvůli nezkušenosti nebo z pocitu bezpečí. Z tohoto důvodu je potřeba, aby se marketingový ředitel ujal vedení a vytvořil prostředí, které umožňuje jak tvrdou práci, tak i efektivní dodání materiálu, pokud to situace vyžaduje.

Lepší projektový management

Agentury musí být organizovány tak, aby pochopily, že rychlé dodání je klíčovou kompetencí a aby dokázali vytvořit systém, který umožní jak rychlé dodání materiálů, tak tvorbu dlouhodobější komunikace. Staňte se vynikajícími projektovými manažery  – realizace každodenních základních činností a administrativy je pro brand manažery důležitá a vysoce ceněná – není to sexy, ale je to zásadní. 

Tři tipy co s tím 

Dostaňte z agentury to nejlepší

Pro některé brand manažery bude překvapením, že záleží na nich, zda z agentury dostanou to nejlepší. Ti úspěšní mají schopnost mluvit jasně, být inspirující a také dostat z agentur to nejlepší.

Nicméně, je úkolem marketingového ředitele vytvořit ovzduší založené na respektu, důvěře a pravidelném dialogu. Není to tak těžké, tak proč si dělat z agentury otroka, když vám může pomoci uspět??

Nebojte se

Agentury chtějí přirozeně udělat pro své klienty to nejlepší – mají to ve své DNA. Ale díky tomu jsou často šikanované a souhlasí s nepřijatelnými požadavky.

Naučte se vyjednávat a říkat ne. Marketingoví ředitelé vyjednávají každý den, a to jak interně, tak externě.  Očekávají, že jejich partneři jsou dobrými vyjednávači, což ale agentury často nejsou. Ozvěte se s argumenty a sami budete překvapeni, co se stane. Můžete být respektovaní.

Na základech záleží nejvíce

Většina reklamních agentur tvrdí, že jádrem toho, co dělají je kreativita a nápady, a že právě tohle od nich klienti chtějí. Co ale brand manažeři od agentur chtějí je to, aby jim zjednodušili každodenní život – to je opravdový insight.

Chtějí, aby agentury byly skvělými projektovými manažery, měly zodpovědnost, byly spolehlivé a disciplinované. Dodávat reporty včas, udržovat plán projektu a být připravený na schůzku –  to je základem úspěchu.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.