Jan Dražan, zástupce šéfredaktora Echa, a Jan Pergler, někdejší novinář, teď manažer v ČSOB, vydávají ve vlastním Nakladatelství Zeď druhou knihu. První byla série rozhovorů Náš Václav Havel, druhou je román Ferdinanda Peroutky Oblak a valčík. První pokřtili 17. listopadu, druhou pak 7. prosince a úspěšně na ni vybírali na Hithitu. Obě je možné běžně koupit, i přes internet.

Dvě třetiny firem dají do vizuálního obsahu víc

Třetí PR Brunch Médiáře a agentury Pram Consulting se zaměřil na to, jak v komunikaci může pomoci vizuální obsah a čeho se při jeho tvorbě raději vyvarovat.

Patrik Schober (vpravo) s diskutéry třetího PR Brunche

Patrik Schober (vpravo) s diskutéry třetího PR Brunche. Zleva Jan Juza, Dominika Žáková, Bohdana Rambousková

Šestašedesát procent firem v rámci celého světa utratí za vizuální obsah víc než loni. Spotřebitelé, kteří sledují na internetu videa, jsou 1,8x pravděpodobnějšími kupci než ti, kteří je nesledují. Obsah bohatý na vizuály získává až o 94 % víc shlédnutí než ten bez vizuálů. Fotografie jsou v tištěných médiích nejsledovanější částí obsahu, až za nimi následuje infografika a ilustrace. Vyplývá to z výzkumu zaměřeného na vnímání vizuálního obsahu, který mezi 442 manažery z celého světa realizovala síť Lewis PR. Výzkum prezentoval na zářijovém PR Brunchi Médiáře Patrik Schober, spoluzakladatel a výkonný ředitel agentury Pram Consulting, partnerské agentury Lewis na českém trhu. Citoval i studii, podle níž lidský mozek zpracovává vizuální vjemy šedesátitisíckrát rychleji než psaný text. „Ani super obsah ale nemusí nikoho zaujmout, pokud je špatně umístěný,“ zdůraznil Schober. 

Přes příběh lze propagovat filmy i beton

Význam vizuálního obsahu demonstroval Schober na dvou případových studiích, kterým se věnovala jeho agentura. Jednou z nich bylo vytvoření facebookových stránek výrobce cementu Cemex, druhou propagace placených televizních kanálů Filmbox.

„V případě Cemexu jsme řešili otázku, jak v rámci B2B komunikace zaujmout širší veřejnost, pro kterou není cement ani beton právě atraktivní téma. Nakonec jsme to provedli tak, že jsme založili facebookové stránky Beton v architektuře. Úplně jsme se oprostili od brandu a místo toho začali vyprávět příběhy zajímavých budov a jejich architektů. Všechno jsme opřeli o vizuály. Po pěti letech existence má stránka kolem 6,5 tisíce fanoušků a pořád se na ní objevují jejich reakce,“ uvedl Schober.

Filmbox se agentura rozhodla podle jeho slov propagovat přes obsah filmů, které tento provozovatel přináší. „Popisovali jsme filmy, přinášeli informace o hercích, příhody z natáčení a všechno provázely fotografie a trailery. Každý týden jsme tak komunikovali jeden film přes klasická média i sociální sítě. Všude jsme použili jeden a tentýž obsah včetně vizuálů. Výsledkem kampaně bylo mnohonásobné překonání nastavených cílů,“ tvrdí Schober.

Pět tipů a aplikace odhalující fotky

Schober se pak na PR Brunchi podělil už tradičně o pět tipů, jak s vizuálním obsahem pracovat v marketingové komunikaci, a současně představil nástroj, který může s jeho tvorbou pomoci.

  • Mějte osobitý vizuální styl – stejně jako má svou strategii firma a její marketingové oddělení, měl by ji mít i vizuální obsah. Stačí zajistit jeho soudržnost a udělá značku snadno zapamatovatelnou.
  • Každé sdělení definujte vizuálním prvkem – přikládejte ke zprávám obrázky nebo odkazy na video nebo infografiku a podobně. Stojí to čas, ale vyplácí se to.
  • Využijte lidskost a originalitu. Nekupujte fotografie ve fotobankách, není to osobní, a proto ani důvěryhodné. Originalita, která vnese do obsahu ducha vaší firmy, vás udělá zapamatovatelnějšími.
  • Kombinujte komunikační kanály. Můžete přitom pro ně využít jeden obsah, včetně vizuálního obsahu.
  • Měřte účinnost. Tvorba vizuálního obsahu stojí peníze, klient se ptá, co mu to přinese. Proto je potřeba hned na začátku stanovit parametry, podle nichž se bude vizualita měřit. Lze se bavit o dosahu, počtu „lajků“, o času stráveném na stránkách nebo o tom, jakým způsobem se zákazníci na stránkách pohybují, lze sledovat, jak zákazníci reagují a podobně.

Pokud si nejste jisti, kterou z pořízených fotografií použít pro prezentaci na Facebooku nebo Instagramu, může vám podle Schobera pomoci aplikace La Mem. Ta analyzuje zapamatovatelnost vizuálů a výsledek zobrazuje pomocí speciální barevné mapy. „Za minutu se na Facebook nahraje po celém světě 136.000 obrázků, na Instagram 123.060 obrázků. Uvážíme-li přitom celkový počet uživatelů Facebooku a Instagramu (1,65 miliardy uživatelů Facebooku ku zhruba 500 milionům uživatelů Instagramu), vidíme, že z pohledu vizuálního obsahu je Instagram – a také Snapchat – sítí budounosti. Na YouTube je globálně nahráno 300 hodin záznamů za minutu,“ uvedl na PR Brunchi Schober, který na závěr zopakoval, že i umísťování fotografií a obsahu musí mít svou strategii a důvod.

Skuteční lidé jsou klíč

Na významu autenticity a originality pro firemní či značkovou komunikaci se shodli i další účastníci PR Brunche, konkrétně marketingový ředitel výrobce designového nábytku Ton Jan Juza, PR manažerka festivalu Prague Pride Bohdana Rambousková a malířka Dominika Žáková.

„Do Tonu jsem přišel v roce 2009, tedy v období po hospodářské krizi. Když jsem v té době vzal časopisy o bydlení, podíval se na inzeráty nábytkářských firem, zakryl jejich značky a zeptal se lidí v Tonu, který inzerát komu patří, nedalo se to rozeznat. Obsahy splynuly, všichni používali podobné typy vizuálů. Takže jsme věděli, že musíme být jiní, a razantně jsme šlápli do tvorby vizuálního obsahu,“ uvedl Juza.  

Ton, který se proslavil tvorbou nábytku z ohýbaného dřeva, se podle jeho slov rozhodl využít pro tvorbu inzerce a vizuální identity skutečné lidi z firmy. Jednou z prvních fotek byl snímek židle, s níž pózoval její designér Mads Johansen. Snímek byl pořízen u moře v Dánsku a designér, vyfocený zezadu, na něm byl nahý. „Dali jsme to do inzerce a začalo to fungovat. Lidé si tu fotku sdíleli a novináři o ní psali,“ tvrdil Juza.

Vizuál s designérem Madsem Johansenem získal Tonu mezinárodní pozornost

Vizuál s designérem Madsem Johansenem získal Tonu mezinárodní pozornost

Vlastní zaměstnance pak firma využila i pro další inzeráty, kde se objevovaly v pracovních pozicích, které jim byly vlastní, vždy s nějakým kusem nábytku od Tonu. „Zvlášť populární se stal náš inzerát s ohýbačem panem Rotterem. Přijela dokonce i fotografka z nějakých německých novin, že má za úkol ho vyfotit, jestli v naší firmě opravdu je. Byl tam. Nadchlo ji to, fotila se s ním a příběh získal úplně jiný charakter, než kdybychom pro tu reklamu vzali člověka z fotobanky,“ prohlásil Juza. 

Fotografie pochází skutečně z dílny Tonu a je na ní reálný ohýbač

Fotografie pochází skutečně z dílny Tonu a je na ní reálný ohýbač

Také Bohdana Rambousková z organizačního týmu festivalu Prague Pride mluvila o potřebě tvorby autentického obsahu. „Snažíme se během každého festivalu udělat co nejvíc fotek, jež pak využíváme. Velkou výzvou je pro nás to, že média zobrazují festival o dost jinak, než chceme. I kdyby se tam objevil jen jeden výstředně oblečený a chovající se člověk na další spoustu civilně vyhlížejících, tak právě on bude na všech snímcích a záběrech. Proto se snažíme vytvořit co nejvíc vizuálního obsahu sami,“ uvedla Rambousková.

První ročníky Prague Pride, který je v Praze pořádán od roku 2011 coby festival hrdosti sexuálních menšin, se podle ní vizuálně zaměřily na zobrazování LGBT komunity (LGBT je zkratka souhrnně označující sexuální menšiny – lesby, gaye, bisexuály a transgender osoby). „Vzniklo několik vizuálů gay či lesbických dvojic, ale bylo to kýčovité a neoslovilo to širší veřejnost. Zjistili jsme, že naše komunita není aktivistická a nechce se aktivizovat, proto jsme začali festival pojímat jako akci pro širokou veřejnost, která se zde může s LGBT menšinou setkat a zjistit, že jsme všichni stejní,“ říká Rambousková. 

V loňském roce tedy festival využil kampaň se sloganem Všichni jsme stejně teplí, jejíž základ tvořily záběry lidí pořízené termokamerou, které měly vyjádřit myšlenku, že festival už není jen uzavřenou komunitu, ale pro všechny lidi bez rozdílu sexuální orientace. „V roce 2016 jsme komunikaci ještě zjednodušili na slovo Miluju, kde si každý může vybrat objekt své lásky,“ dodala Rambousková. 

Loňská kampaň Prague Pride

Loňská kampaň Prague Pride

 

Loňská kampaň Prague Pride

Loňská kampaň Prague Pride

K tvorbě vizuálního obsahu patří podle ní i práce s logem, které zachovává základní motiv duhy, jež je mezinárodním symbolem LGBT komunity, ale je variabilní a lze jej „přeskládat“ podle toho, na koho právě cílí komunikace (například na kočárek, pokud chce kampaň oslovit rodiče). 

Slovenská malířka Dominika Žáková pak zmínila letošní rebranding města Trnava, který letos v dubnu provázela tvorba devítimetrového nápisu #Trnava, malovaného mladými umělci přímo na trnavské Hlavní ulici (jedním z tvůrců byla i Žáková). „Každé z písmen mělo vlastní kreativní vizi daného výtvarníka, sešlo se tam celé město a nápis pomohl budovat značku města, které už nechce být městem agresivních fotbalových fanoušků, ale městem, jež je mladé a přátelské,“ uvedla Žáková.

Měřit? Trochu problém

Na otázku, zda a jak měří účinnost a dopad tvorby svého vizuálního obsahu, umisťovaného například na sociální sítě, hledali účastníci Media Brunche odpověď trochu obtížněji.

„Na sociálních sítích jsme začínali s Facebookem, na Instagram jsme šli před nedávnem. Přesnou konverzi ale zjistit nedokážeme, je to složité. Novou židli si jde člověk koupit třeba až po několika letech, v době, kdy už náš dnešní obsah na sociální síti dávno nebude, nicméně ho mohl ovlivnit. Sledujeme podíl známosti značky na trhu a víme, že nám Facebook dobře funguje jako jeden z našich poptávkových kanálů. Dokonce máme pocit, že nás víc lidí kontaktuje s poptávkou přes Facebook než přes naše webové stránky.“ uvedl Juza.

Podle Rambouskové je hlavním cílem festivalu Prague Pride snižování homofobie v Česku, které organizátoři sledují ve výsledcích výzkumů agentur pro měření veřejného mínění. „Nemůžeme ale úplně určit, jaký podíl na tom máme právě my,“ řekl Rambousková. Organizátoři podle ní dále měří každoročně počet účastníků festivalu, a pokud jde o dopad vizuálního obsahu, sledují  reakce na Facebooku i na Instagramu. „Těší nás, že na Instagramu roste počet našich followerů. Naše agentury navíc za kampaně získávají ceny, Ogilvy & Mather si za kampaň LGBT Avatars přivezla stříbrného a bronzového lva z Cannes a dostala za ni několik Louskáčků. To je také určitá odezva,“ uzavřela Rambousková.

Pram využívá podle Schobera k měření statistiky, které poskytují samotné sociální sítě, a kombinuje je se statistikami z  nástrojů, jako je například Zoomsphere. „Pokud se chceme dopátrat skutečné návratnosti investic a spočítat nové potenciální prodejní kontakty či zjistit propojení mezi kampaní a prodejem, pak využíváme Google Analytics a další nástroje,“ řekl Schober.