Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

E-commerce nikdy nebude čistě digitální. Díky bohu

„The best businesses are those that have figured out how to combine profits, passion, and purpose.“

Tweet od Tonyho ze Zappos.com

Dnešní text bude trochu retro a hodně dlouhý. Rozepsal jsem ho v září 2008 a nakonec kvůli firemní i své autocenzuře nezveřejnil. Až teď.

Toužíte-li po aktualitách z minulého týdne, doporučuji se podívat na to, co se upeklo za firewally digitálních firem:

A pokud máte dost času, nikdy jste neslyšeli o firmě Zappos.com (dnes součást Amazonu) či nikdy nečetli Delivering Happiness (četba povinná, která vyšla i v češtině), doporučuju pokračovat.

Zappos story aneb základní lekce e-businessu

Vy, kdo to myslíte vážně s pojmy „efektivní marketing“, „pozitivní PR“ či „excellent customer care“, věnujte plnou pozornost příběhu jedné malé společnosti, která získala mé srdce, obdiv, donutila mě zamyslet se nad mou pracovní náplní a mimo to se modlit, aby podobná firma fungovala u nás. Poslechněte příběh o neobyčejných dobrodružstvích odvážného Tonyho alias pana Zappose.

1. lekce: Co dokážeš prodat offline, jde i online, a lépe

Jsem malého vzrůstu a přesto do mne Bůh zasel odmalička sžíravou touhu hrát basketbal. Pod košem jsem v porovnání s mými spoluhráči vždycky vypadal komicky, ale když vám něco dělá v životě spoustu radosti a dokáže testosteron vyhnat do zázračných výšin, překousnete leccos. Tím nemám na mysli vtípky na „výšku“ jako spíš horor kupovat na (dětskou) nohu basketbalovou obuv.

Velice nerad nakupuju, vlastně se vyhýbám této činnosti jako čert kříži a obchodní centra jsou pro mne noční můrou. Těžko proto popsat několikatýdenní oběhávání všech možných krámů s obuví, dny zoufalství, plné vzteku a beznaděje. Pokaždé je to stejné a pokaždé naprosto ubíjející. A pokud jste někdy viděli seriál Ženatý se závazky a znáte ševce jménem Al Bunda, mohu vás ujistit, že se až tak neliší od ostatních prodavačů bot.

Nejsem jediný, kdo takový problém má a určitě se to netýká pouze obuvi. Nicméně pár lidí se v San Franciscu rozhodlo, že lidem jako já nabídnou možnost nakupovat boty pohodlně – tedy přes internet. Nedali na odrazující komentáře, že lidé si boty raději zkusí v kamenném obchodě, že s vracením zboží se pojí mnohé komplikace a že prodávat boty online se prostě zatím nikomu moc nepodařilo. Tony ovšem nedbal dobře míněných rad a založil e-shop Zappos.com – s claimem, za který by se asi styděl každý copywritter: „Shoes, shoes, shoes!“

To, že úspěch nezávisí na reklamním sloganu, dokázala firma velmi rychle. Zappos byl jeden z prvních e-shopů, který začal prodávat boty online, a díky své odvaze a netradičnímu pojetí marketingu, HR, uživatelské zkušenosti a péči o zákazníky dnes vydělává miliony. V Zapposu dělají věci prostě jinak. Skoro celý marketing se odehrává online a pokud vydávají něco z marketingového rozpočtu offline, je to ultra direct marketing, který překračuje hranice. Jejich CEO je velice čilý blogger. Ve firmě je zcela normální, že většina zaměstnanců využívá Twitter či ICQ jak mezi sebou, tak i se zákazníky.

To vše přineslo úžasné výsledky. Jestli pořád pochybujete, že i boty se dají prodávat přes internet, snad vás přesvědčí obchodní výsledky společnosti. V roce 2000 obrat společnosti dosáhl objemu 1,6 milionu dolarů. V loňském roce utržila společnost přes 840 milionů dolarů a už neprodává pouze boty.

Když jsem se na Twitteru optal, jestli Zappos rozšíří své aktivity do našeho regionu, překvapivě mi odepsal přímo Tony. Sice odpověděl, že ne, ale nejsem zvyklý, že mi CEO společnosti s takovým obratem pošle osobní zprávu se smajlíkem.

2. lekce: Společnost je dobrá tak, jako její zaměstnanci

Tohle zlaté pravidlo HR zná asi každý personalista, nicméně málokdo dělá vše pro to, aby se tak skutečně stalo. Znám jednoho člověka zodpovědného za nabírání nových pracovních sil do velké mezinárodní společnosti s pobočkou v Česku. Vlastně si většinu času stěžuje – že prostě „nejsou lidi“. Respektive chybí zejména kvalifikovaní lidé a profesionálové zase nemají touhu za firmu dýchat, navíc si říkají mnohdy o neskutečné peníze, a tak dále. Nic o čem by nepsaly noviny neustále dokola.

Zappos se ovšem stal celosvětově proslulou firmou i díky náboru nových pracovních sil. Celá myšlenka je vlastně jednoduchá a je v ní špetka provokace, bláznovství i geniality zároveň. Pro nového zaměstnance podpisem pracovní smlouvy nábor nekončí, ale vše teprve začíná. Zappos své zaměstnance nejdříve dobře proškolí. Tím se míní několikadenní prezentaci toho, co pro Zappos znamená spokojený zákazník. Celé školení trvá asi měsíc. Poté každý nový zaměstnanec (a je úplně jedno, zda jde o telefonního operátora, programátora či ředitele marketingu) stráví týden ve skladu v Kentucky. Celý den nedělá nic jiného než to, že vyřizuje objednávky a láduje kamiony krabicemi.

Možná si řeknete, že něco podobného zkouší McDonald’s, ale to není všechno. Nejlepší nakonec, říká se, a v Zapposu to platí dvojnásob. Asi dva týdny po školení a týdnu v Kentucky dostanou nový zaměstnanci „nabídku“ , jak tomu v Zapposu sami říkají. Ona nabídka je míněna naprosto vážně a tvoří ji jediná věta: „Pokud dnes podáš výpověď, vyplatíme ti ještě dnes všechny tvé dny, které jsi tady odpracoval a navrch ti dáme ještě tisíc dolarů.“

Někteří z našich zaměstnavatelů by se tak možná dočkali výpovědi valné většiny zaměstnanců, ale nakonec proč ne? Ostatně co Zappos kontroverzní nabídkou získal? Získal mnoho – má ve svých řadách zaměstnance, kteří jsou motivovaní a chtějí pro svého chlebodárce opravdu pracovat.

Zappos dokázal touto strategií posílit svou značku a i podle obchodních výsledků se to opravdu podařilo. Mimochodem, jak se za pár let zněkolikanásobil obrat společnosti, tak se znásobila i nabídka na odchod. Na začátku to bylo pouze sto dolarů, dnes rovný tisíc.

3. lekce: Péče o zákazníka z jiné dimenze

Co pro všechny zaměstnance Zapposu znamená uživatelská zkušenost a péče o zákazníky? Slova, která nám sice zní povědomě, ale činy, které v českých končinách prostě nenacházíme.

Jedny z nejhorších zkušeností a frustrací, co mám jako zákazník, jsem zažil při nákupech online. Parfém objednaný na Vltava.cz, objednaný jako vánoční dárek v listopadu, byl dodán v únoru, a to přesto, že jsem byl několikrát ujišťován, že do 20. 12. v pořádku dojde. Označení „skladem“ v českých končinách znamená v lehkém překladu „zrovna jsme prodali poslední, do 14 dnů bychom mohli poslat“. Reklamace a výměny zboží jsou pak jen pro nejotrlejší a nejvytrvalejší jedince.

V Zapposu na to jdou prostě jinak. Jde o prostě o přístup, který dokáže firmě za jedničkami a nulami vtisknout opravdovou lidskou tvář a navázat skutečnou komunikaci. Uvedu příklad.

Jistá dáma jménem Zaz Lamarr objednala několik bot pro svoji maminku, která byla vážně nemocná a rychle ztrácela váhu. Aby ji Zaz trochu obveselila, koupila ji 7 párů bot ze Zapposu. Mamince se líbily jen dva, ale dříve než ty zbylé mohla vrátit, maminka nemoci podlehla. Dál cituju:

„Když jsem se vrátila domu, našla jsem mail ze Zapposu. Ptali se mě, zdali jsem již boty zasílala zpátky. Jelikož jsem se právě vrátila a rozhodně jsem nebyla připravena řešit takové věci, krátce jsem odpověděla, že maminka zemřela, ale že se pokusím boty poslat zpět, jakmile to bude možné. Obratem mi odpověděli, že již zařídili odvoz pomocí UPS, abych to nemusela nyní zařizovat sama. Docela mě to dojalo, tohle rozhodně nebylo v souladu s obchodními podmínkami.“

„Když jsem se včera vracela z města, zahledla jsem, jak náš dům opouští květinářská zásilková služba. Našla jsem velice krásně naaranžovaný koš plný bílých lilií, růží a karafiátů. Byly velké, čerstvé a voňavé. Otevřela jsem přiložené věnování a byla v něm kondolence od Zapposu. Okamžitě jsem se rozplakala. Ano, jsem citlivka, ale jestli to není jedna z nejhezčích věcí, která se mi stala, pak už nevím jaká… Pokud zvažujete koupit si boty on-line, určitě nakupujte u Zapposu – se srdcem, jaké mají oni, víte, že nemůžete udělat špatný obchod.“