Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Incoma bude měřit in-store komunikaci SRPem

Jednadvacátá výroční konference maloobchodu Retail Summit přinesla v diskusi o shopper marketingu mírný optimismus, hlavně co se týče měření efektivity.

Retail Summit letos hledal nové cesty. Foto z úterního úvodu akce, v pražském hotelu Clarion

Retail Summit letos hledal nové cesty. Foto z úterního úvodu akce, v pražském hotelu Clarion

Slouží ke cti organizátorům konference Retail Summit, že se soustavně snaží držet při životě téma shopper marketingu. Mottem letošní konference bylo hledání nových cest, a tak příslušná sekce nesla hrdý název Jak zefektivnit shopper marketing. Najít mluvčí a vhodné prezentace bylo nejspíš dost nesnadné. Ono se totiž těžko mluví o potenciálu zefektivnění potenciálně zajímavého odvětví marketingu, které v české kotlině přes všechny ambice a deklarované nárůsty investic sotva živoří.

Hozenou rukavice tak statečně zvedla jen společnost Incoma GfK, která se už roky cíleně snaží nabízet všemožné výzkumy, technologie a metody sběru dat všem, kdo by se pro strategický in-store marketing odhodlali. Na konferenci prezentovaný projekt míří velmi inteligentně k jádru problému: pokud má být in-store prostředí zadavateli vnímáno a také řazeno mezi plnohodnotná média (jak o tom často mluví reklamní agentury), musí být toto médium také měřitelné. A to nikoliv ve smyslu měření účinnosti podlahové grafiky a obdobných výstřelků, ale aby měřítko bylo univerzální a založené na čitelných parametrech.

Incoma tu nabízí (zatím pracovní) termín SRP (sales rating point), jakýsi ekvivalent známého mediálního GRPu. Zjednodušeně řečeno, jednotka zohledňuje počet kontaktů s produktem či se značkou, kterým je zákazník vystaven během svého pohybu marketem, a prodejní výsledky. Běží tu samozřejmě především o efektivitu. Přináší mi instalace POS materiálů (jinými slovy: kontaktních bodů) měřitelný dopad na prodeje? Kolik kontaktních bodů potřebuji, aby se dostavil kýžený nárůst, a jaký může být? Jaké je optimální množství kontaktů, nechceme přece utrácet zbytečně… Incoma má už za sebou případové studie, které ukazují, že směr tohoto uvažování je reálný.

Cesta ke komerčnímu využití konceptu je ještě dlouhá a záleží také na ochotě řetězců spolupracovat, což znamená především poskytování transakčních dat. A to nemluvíme o magické otázce kreativity, která – jako v každé komunikaci a v každém médiu – drží klíč ke konečnému efektu. Ale brand manažerům by se tak konečně mohl dostat do ruky nástroj obhajující investice do momentálně zcela podceňované in-store komunikace. Přes deklarované nárůsty investic do shopper marketingu (výzkum Asociace komunikačních agentur nazvaný Marketingové aktivity, dotazováni byli ředitelé marketingu) je údajných 7 % výdajů z celkového marketingového mixu žalostný výsledek.

Zatraktivnit prostředí samozřejmě funguje 

Shopper marketing má i druhý pól, totiž obchody či obchodní řetězce. Právě tam jsme dnes svědky poměrně sofistikované snahy o hledání nových cest. Řetězce v poslední době seriózně zkoumají a velmi vážně se snaží pracovat například s atraktivitou jednotlivých kategorií zboží. To je způsob, jak k sobě častěji přitáhnout zákazníka, který dosud nakupoval třeba čerstvé maso raději u řezníka, a jak zvýšit podíl jeho výdajů právě „u nás“. Na ukázkových případech prezentovaných GfK je vidět, že tahle cesta prokazatelně funguje.

Role, kterou hraje atraktivita samotného nákupního prostředí, tedy „v marketu se cítím dobře“, je už také přesvědčivě doložená, a investice do prostředí marketů můžeme koneckonců v poslední době vidět na vlastní oči. A nemusí jít jen o řetězce disponující analytickým oddělením. Na příkladu obchodů Náš Grunt – sítě malých prodejen „u nás v ulici“ – bylo zřejmé, že přirozená intuice obchodníka může krásně souznít s teoriemi komunikačních agentur. Upoutat, přesvědčit, prodat a budovat loajalitu platí pro malé i velké. Konkurence je dnes totiž nepřehlédnutelná – uvádí se, že běžný zákazník má ve svém okolí na výběr osm prodejen a pravidelně nakupuje jen ve třech z nich.

Zákazníci se pořád rozhodují hlavně v prodejně

Ať už jde o značky nebo obchodníky, komunikace se zákazníkem přímo v prodejně je jedna z mála dosud (potenciálně) dynamických cest k růstu – už jen proto, že oblíbené zaklínadlo „počet nákupních rozhodnutí na prodejní ploše“ je stále relevantní fakt. Co víc, před lety uváděný údaj dvě třetiny rozhodnutí přímo v marketu se v USA dostal již přes hodnotu 80 %. A do hry se navíc masivně hlásí online, celosvětově více než polovina zákazníků na prodejní ploše nějakým způsobem využívá mobil (viz čerstvý výzkum Geometry Global). Jinými slovy, kdo z marketérů dokáže tyto trendy pochopit a uchopit je, bude mít na našem zamrzlém komunikačním rybníce zvaném prodejní plocha velkou šanci prorazit. Třeba napřesrok organizátoři Retail Summitu někoho takového vyloví.