Jací jsou čeští milleniálové

Milleniálové budou vbrzku největší kupní silou. Přitom někde kolem dnešních třicátníků dochází ke generačnímu zlomu a zásadně se změnil způsob, jakým milleniálové komunikují i čerpají informace a – což je pro marketéry asi nejdůležitější – co ovlivňuje jejich nákupní zvyklosti. První velkou studii českých milleniálů provedly agentury PR.Konektor a NMS Market Research. V ní 83 % milleniálů tvrdí, že žije šťastný život. Jak tato generace vypadá?

Fatty Pillow. Foto: Konektor Social

Fatty Pillow. Foto: Konektor Social

„Já doufám, že to je generace, na kterou se budeme moct spolehnout. Která bude mít aspoň otevřený oči. Maj k dispozici celý vědění světa na internetu, takže každej se může věnovat, čemu chce a může najít svůj sen,“ popisuje svoji generaci jeden z jejích idolů streamer Fatty Pillow. V průměru mají profil na třech sociálních sítích, z nichž dvě aktivně využívají. Na internetu tráví 6 až 8 hodin denně, převážně na smartphonu a notebooku. Televizi sice moc nesledují, ale s ohledem na reklamu je pro ně stále velmi vlivná. Tak jako jejich rodiče sledují seriály – a to dokonce podstatně víc.

Jeden významný rozdíl tu ale je – milleniálové se na seriály nedívají v televizi, ale sledují či stahují je na internetu. „Milleniálové na internetu obecně dělají mnohem širší škálu aktivit než ostatní generace. Velká část jejich pozornosti se přesouvá na YouTube. Na internetu poslouchají hudbu, sledují seriály a také ho využívají ke studiu. Pro starší generace je častější využití internetu ke čtení zpráv,“ dodává Kamil Kunc z NMS Market Research.

Televize dokonce není aspirativní médium ani pro youtubery, kteří se svým dosahem prostřednictvím YouTube a dalších sociálních sítí jsou natolik spokojení, že vlastní pořad v televizi pro ně nijak lákavý není.

S ohledem na věkově širokou definici milleniálů je třeba rozlišovat na mladší milleniály (15 až 25) a starší (26 až 35). Mladší milleniálové více sportují, ale jedí méně často zdravě. Zdravá strava je naopak charakteristická pro generaci X (lidé narození 1965 až 1985). Mladší milléniálové mají více volného času a tráví ho i pestřejším způsobem, ale těžiště je více na internetu, než je tomu u starších generací. Vedle surfování na internetu mladší milléniálové častěji sledují zmíněné seriály či hrají počítačové hry a dělají kolektivní sporty. Naopak méně času tráví s rodinou, u televize (a tradičních médií), vařením a ručními pracemi.

Hudební generace

Nejtypičtější charakteristikou českých mladších milleniálů je poslech hudby. Skoro polovina mladších milléniálů poslouchá hudbu denně, mezi staršími už je to jen 20 % a v generaci X jen 9 %. „Mladší milleniálové přitom poslouchají hudbu nejčastěji jednoznačně na YouTube. U starších milleniálů už youtube těsně předstihne rádio, pro generaci X je potom rádio už dominantní,“ doplňuje Kunc.

Fascinace hudbou se projevuje i v tom, jaká reklama milleniály zaujme. Zatímco pro generaci X je dominantním požadavkem na reklamu, aby byla zábavná a vtipná, u milleniálů významně rostou nároky na to, aby byla zajímavá i hudebně. Proto třeba reklama na Air Bank boduje u generace X, ale milleniály podle průzkumu vůbec nezaujala. A přesně naopak je to s reklamou na Coca-Colu, která je pojatá spíše jako hudební klip – generaci X nezaujala, milleniály ano.

Ostatně aktuálně globálně nejúspěšnější český youtuber Misha s kanálem Mishovy šílenosti boduje na českém YouTube s hudebními videi a s chytlavým songem k Pokémon Go! překonal během pár dnů deset milionů zhlédnutí a pronikl jako první český youtuber dokonce i na kanál největšího světového youtubera PewDiePie s více než 44 miliony odběratelů. Misha zpívá rovnou anglicky, protože jeho aktuální ambicí (kterou se evidentně daří naplňovat) je „prorazit i ve světě“, jak říká Misha s bratrem Metadonem v youtuberském panelu studie PR.Konektoru s NMS Market Research.

WTF, kámo! Je to mazec!

Kromě hudby je v marketingu důležité respektovat i specifické jazykové prostředky, které milleniálové používají. Kromě záliby ve zkratkách (WTF, LOL, OMG a další) je typické zejména počešťování anglických výrazů nebo přímo použití anglicismů. Nejčastěji spojených s aktivitou na sociálních sítích (lajknout, chill, trollit, story, poustnout, downloadnout a podobně).

Slovníček vybraných zkratek 

WTF

Zkratka z anglického výrazu What the fuck? Doslovně „co to kur** je?“. Používá se jako vyjádření údivu ve slušnějším smyslu „co to má sakra znamenat?“. Tato zkratka ale může respondenta do jisté míry zmýlit. Často jí může najít na sociálních sítích a tam doslovně znamená „welcome to Facebook“, tedy „vítejte na Facebooku“. 

JOP

Často tato zkratka vyjadřuje ve slangu souhlasné stanovisko. Nicméně pokud chcete vyjádřit méně sofistikovaným způsobem souhlasné stanovisko, postačí jen JO.

OMG

Pokud věříte ve vyšší moc, máme tu pro vás zkratku, která k ní přímo odkazuje. OMG je anglická zkratka pro „Oh My God“, což v překladu do češtiny znamená „Ach, můj bože“. Většinou se používá se sarkastickým tónem, nicméně doufejme, že v souladu s křesťanským desaterem.

TWL

Pokud si myslíte, že když vám někdo napíše zkratku TWL a znamená „Ty vole!“, jste na omylu. V překladu totiž znamená „Total Work Load“, je to výraz pro velkou a celkovou pracovní zátěž. Používají jí především přetížení manažeři a rozhodně vám nenadávají.

LOL

Pochází z anglického „Laugh Out Loud“ a značí hlasitý smích, tuto zkratku také používají hojně přetížení manažeři a rozhodně se vám nevysmívají. Dále může LOL znamenat i „Lots of Love“, v doslovném překladu „Spoustu lásky“ nebo srozumitelněji „S láskou“. Se zkratkou se nejčastěji můžete setkat na konci e-mailu, dopisu, v SMS a na dalších komunikačních platformách.

BTW

Akronym z anglického „By the Way“, což česky znamená „mimochodem“. A mimochodem, tuto zkratku používají nejen přetížení manažeři, ale také youtubeři, maminky s dcerami, otcové se syny, synové samotní, dcery oněch matek, řidiči autobusů a školníci.

Kromě nových slovíček používají milleniálové i nové formy vyjadřování. Ve velké oblibě jsou třeba příspěvky začínající slovním spojením „ten pocit když…“, kterými se chtějí podělit se svými vrstevníky o nějaký aktuální zážitek. Zároveň frčí různé memy a gify, které v podobě jakýchsi sofistikovanějších smajlíků vyjadřují jejich postoj k určité situaci, kterými reagují, komentují nebo odpovídají v určité situaci.

Ideály mizí s věkem

Mladší milleniálové (vesměs živeni rodiči) chtějí především práci, která je bude bavit a bude je naplňovat. Finanční ohodnocení považují za velmi důležité, nicméně mnohdy ho odsouvají až za potřebu dělat to, co je baví, a jsou více přístupní motivačnímu systému ohodnocení. „Chci dělat něco, z čeho budu dostávat provize, vydělat si tolik, kolik do toho vložím úsilí,“ říká za celou generaci jeden z účastníků focus groups.

Mladí chtějí být úspěšní a úspěch si zasloužit, jsou ambiciózní. Věří, že když si za svým cílem půjdou, dosáhnou, čeho chtějí. I proto nejvíce vzhlížejí k idolům, kteří se na výsluní dostali vlastním úsilím a bojovností. Pro někoho trochu překvapivě proto i u milleniálů mezi idoly vede Jaromír Jágr. „Velký důraz kladou milleniálové také na flexibilitu jak času, tak místa výkonu práce – pro část je tak ideálem digitální nomádství,“ dodává Kamil Kunc z NMS Market Research.

Ideály však mizí s věkem a zkušenostmi. Ti, co mají už nějaké pracovní zkušenosti a musí se zajistit sami, posouvají finanční ohodnocení výše. Častěji také preferují klidnější zaměstnání v kanceláři se stálým příjmem a především jistotu.

Jsou politicky uvědomělí?

Politiku milleniálové příliš nesledují. Chtějí se primárně bavit, zatímco politika jim kazí náladu. Neznalost i nezájem se projevuje především na domácí scéně, povědomí o evropském nebo světovém dění aspoň částečně mají. Jedno z nejčastěji řešených témat je budoucnost Evropské unie, nejčastěji zmiňovaným českým politikem je pak Andrej Babiš – a to pozitivně i negativně.

Ekologie je pro milleniály výrazně zajímavější téma než politika. Všichni si uvědomují její důležitost a snaží se podle toho jednat, alespoň na základní úrovni. Například třídění odpadu je pro většinu relativně automatické (jde také o první věc, kterou si pod pojmem ekologie vybaví). Zajímají se také o světové ekologické problémy – nejintenzivněji je vnímána kauza palmového oleje, na tu vzpomínají hlavně u spotřebního chování vzhledem k potravinám. Nicméně ekologie je pro většinu trendy téma do té míry, dokud neomezuje jejich pohodlí. Nikdo z respondentů také nedokázal jmenovat nějaký produkt, který by kvůli obsahu palmového oleje přestal nakupovat.

Pořád online a hodně toho zažít

Ale zpátky na začátek: 83 % milleniálů říká, že mají spokojený život. Aby to tak zůstalo i nadále, potřebují zejména mladší milleniálové být pořád online, hodně toho v životě hodně zažít, mít opravdové přátele a smysluplný život. Pro starší milleniály je už důležitější finanční zajištění, klidný a spokojený život. Naopak vypořádat se milleniálové musí s hrozbami jako je nezaměstnanost, dostupnost vzdělávání, ekonomická krize a důležité je pro ně i zachování Evropské unie.

Aneb jak uzavřel svůj rozhovor ve studii Fatty Pillow: „Nikdy nechci bejt otrok. Moje máma dělala v továrně, dvanáctky každej den. To je otročina, to není život. Já chci žít.“

První velkou studii českých milleniálů realizovaly agentury PR.Konektor a NMS Market Research. Studie je založena na informacích z velkého kvantitativního průzkumu na vzorku 1613 respondentů (733 mladších milleniálů, 447 starších milleniálů a 433 z generace X). Vysvětlení studie čerpá z kvalitativního průzkumu, jenž kombinuje focus groups, online deníčky a online diskusní fórum s 15 milleniály. Studii doplňuje 6 hloubkových rozhovorů s předními českými youtubery jako například MenT, Fatty Pillow a další. Studie je volně k prodeji.

Tématu se bude věnovat i konference Milleniálové PR.Konektoru, NMS Market Research a Médiáře v pátek 14. října 2016 v Konferenčním centru City na Pankráci.