V úterý 30. srpna startuje na rádiu Frekvence 1 nová polední show Libora Boučka. Každý všední den od 12.00 do 13.00, kdy předtím pět let vysílal Ruda z Ostravy, nabídne mix hudby, zpráv a zábavy. Bouček chystá zábavní vstupy k aktuálním událostem, rozhovor s prezidentem Libor Bouček volá na Hrad a či bleskový kvíz. „Vlastní hodinová autorská polední show patří v zahraničí k tomu nejúspěšnějšímu v posledních letech a je na čase začít něco podobného budovat i na Frekvenci 1,“ prohlásil Bouček, který dosud musel vstávat kvůli ranní moderaci od 6.00 do 9.00.

Jací jsou milleniálové a jak konzumují obsah

Líní, rozmazlení, nevděční, samozřejmě nevzdělaní, nestálí, neochotní něco obětovat a o něco bojovat. Tedy – tak je alespoň popisuje generace čtyřicátníků a starších. Oni sami se ale vidí jako generace, která změní svět. A začali na tom pracovat. Třídit odpad se naučili už ve školce. Teď brojí proti palmovému oleji. Když podnikají, automaticky začleňují do svého byznysu společensky odpovědnou činnost. Zajímají se o svět kolem sebe a věří, že svou aktivitou ho mohou změnit k lepšímu. Jací tedy skutečně jsou podle nezávislých studií? A co z toho pro nás vyplývá?

Milleniálové. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Milleniálové. Ilustrační foto: Profimedia.cz

V první řadě si pojďme ve všech aktuálních generacích udělat pořádek. Za milleniály (někdy také generace Y) bývají označováni ti, kteří se narodili zhruba v letech 1977 až 1995. Vystřídali generaci X (ti se narodili v letech 1965 až 1976) a sami jsou dětmi baby boomers z let 1946 až 1964. Někteří z nich se tedy už pomalu blíží vrcholu svého ekonomicky činného života, někteří do něj teprve vstupují, nicméně prodeje zboží ovlivňují velmi významně už dnes, a to i prostřednictvím vlivu na své rodiče. Konflikt generací se totiž u milleniálů nekoná. Ostatně podle dat Joeri Van der Bergha s Mattiasem Behrerem (autorům knihy Jak cool značky zůstávají hot) šest z deseti teenagerů večeří se svými rodiči nejméně čtyřikrát v týdnu. A neuvěřitelných 85 % teenagerů jmenuje rodiče mezi svými nejlepšími kamarády na prvním místě. Třetina milleniálů navíc tvrdí, že ovlivňují, jaké produkty a kde jejich rodiče kupují, nebo třeba kam chodí na jídlo. Už z vymezení milleniálů ale vyplývá, že na ně nelze pohlížet jako na homogenní skupinu, přece jen zahrnují dvacetileté studentky i pětatřicetileté táty od rodin. Mezi mladší částí milleniálů a tou starší nepochybně nalezneme rozdíly, mnohdy i významné, ale na jejich pozadí je vidět trend, který se vyplatí sledovat, když přemýšlíme o mladších cílových skupinách. Na druhé straně co se týče rozdílů mezi ženami a muži, z výzkumů vyplývá, že jsou si obě pohlaví v základních rysech velmi podobná.

Přirozeně digitální 

Mladší milleniálové se narodili v době, kdy už existoval internet, velice záhy se seznámili se sociálními sítěmi (MySpace vznikl v roce 2003, Facebook 2006) a jejich vztah k technologiím je tím určen dokonale. Podle PewResearchCentre více než čtyři z pěti milleniálů spí s telefonem po ruce. Dobře je ilustruje i vtip, ve kterém tatínek ukazuje synkovi disketu a ještě než začne zavzpomínat, syn mu nadšeně skočí do řeči: „Tati, to je cool, ty jsi 3D vytiskl ikonku pro ukládání!“ Pro milleniály jsou zkrátka technologie přirozenou součástí jejich života. Nicméně, jak ukazují výzkumy, neznamená to, že by trávili online veškerý svůj čas. Podle The Media Insight Project z března 2015 přiznává, že jsou stále nebo většinu času připojení, jen 51 % milleniálů. Podle výzkumu BuzzStream a Fractl dokonce tráví milleniálové konzumací online obsahu jen asi 5 až 10 hodin týdně, zatímco babyboomers více než 20 hodin. Pro dokreslení, milleniálové jsou přitom online spíše večer a v noci (osmá večerní nebo půlnoc), naopak baby boomeři se připojí spíše ráno (mezi 9. a 12. ranní). 

Přirozeně sociální 

Ve využívání sociálních sítí milleniálové jasně vedou. Ti mladší (18 až 21 roků) jsou aktivní v průměru na 3,7 sítích, u starších, mezi 30 až 34 lety, to klesá na 2,9. Vede samozřejmě Facebook následovaný YouTube, Instagramem, Twitterem a Pinterestem. Téměř polovina (46 %) milleniálů má na Facebooku více než 200 přátel (u nemilleniálů je to jen 19 %). A tento jejich sociální aspekt přerůstá i do „offline“ světa – častěji vyrážejí ven, nakupují nebo cestují se svými známými, kamarády, nebo spolupracovníky. Názor okolí je zajímá neustále, zajímavé je to u zmíněného nakupování: nejen že rádi chodí nakupovat ve skupinkách, ale oni se navíc, ještě než něco koupí, velmi rádi radí s lidmi, kterým věří (a k tomu se ještě dostaneme, komu vlastně věří). Více než dvě třetiny milleniálů dokonce tvrdí, že neučiní zásadní rozhodnutí, dokud jej neproberou s těmi, kterým věří. Co se týče konzumace (nejen) obsahu, tak tu provozují „nahlas“ – tedy rádi hodnotí, recenzují, hvězdičkují, blogují, nebo alespoň sdílejí na Facebooku či Instagramu. A také rádi zkoumají značky na sociálních sítích (53 % vs 37 % nemilleniálů). 

Jejich přirozeně sociální postoj ale zároveň neznamená nekritické přijímání online sociálního života. Naopak z průzkumů vyplývá stále četnější frustrace zejména z Facebooku. Důvodem je časová náročnost a obavy z pokračující závislosti na online komunikaci. Často je Facebook zmiňován jako služba, kterou musí používat (aby se neocitli v sociální izolaci) spíše než služba, která by je bavila. Výjimkou dnes není ani přesun na jiné sociální sítě nebo dokonce omezení angažmá v sociálních sítích vůbec. Svou frustraci z virtuální komunikace tak častěji řeší mladší milleniálové oproti těm starším. Tak či tak, 86 % milleniálů tvrdí, že v porovnání s minulostí svůj přístup k sociálním médiím nějakým způsobem změnili. Nejčastěji v této souvislosti zaznívá větší opatrnost v oblasti nastavení soukromí (52 %) a odstraňování ztrapňujícího obsahu (37 %). Třetina (36 %) zmiňuje odlišný přístup a využití různých platforem (tzn. jiné chování a očekávání od Facebooku a třeba Twitteru), a čtvrtina (26 %) hlásí konec používání některé ze sociálních sítí.

Důvěřuj, ale prověřuj!

Takže – komu že tedy vlastně věří? Pro předchozí generace byl autoritou, expertem akademik nebo profesionál. Pro tuto je to podle studie Boston Consulting Group někdo se zkušeností z první ruky, ideálně navíc někdo z jejich sociální sítě. A podle studie Millward Brown 75 % z nich považuje za influencery sebe samé. Zajímavé je, že milleniálové mají tendenci si informace ověřovat. Vidět je to už ve školách. Paul Whitaker, učitel angličtiny na CERGE-EI si u studentů všiml jasné změny oproti dřívějšku: kdykoli v průběhu výuky zmíní nějaký zdroj nebo informaci, všichni skloní hlavy a v tabletech či mobilech si jeho slova ověřují. A stejný model chování používají milleniálové i u zpravodajství. Ostatně jak upozornil na PR Summitu Jan Zápotocký z katedry mediálních studií Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, mezi jeden z trendů konzumace médií mladou generací patří tzv. second screening, tedy projíždění tabletu u televize a podobně. „Simultánní uživatelé tak zvládnou během jednoho dne 38 hodin mediální a nemediální aktivity,“ říká Zápotocký a dodává, že to ale neznamená zánik televize, protože podle agentury Nielsen simultánní uživatelé naopak sledují o 14 % více televizi a jsou o 61 % více online než ostatní. Před pěti lety vyslovil Eli Pariser na TEDu v Kalifornii svoji teorii Filter bubble, podle které nám internet předkládá „to, co si myslí, že se chceme dozvědět, a ne to, co bychom se dozvědět měli“ (protože vyhledávače nám předkládají různé výsledky v závislosti na našich předchozích individuálních interakcích) a tak nás vlastně uzavírá do určité bubliny, v níž vnímáme jen část celého existujícího prostoru. Zdá se, že s touto bublinou si milleniálové umí poradit: 86 % jich říká, že jejich social media feedy obsahují i názory v rozporu s těmi jejich, 73 % potom aktivně rozklikává a prozkoumává odlišné názory. 

Facebook jako zpravodajské médium mimochodem

Co se týče Facebooku případně dalších sítí, primární motivací k jejich využívání je pro většinu milleniálů (76 %) podívat se, o čem si povídají a co dělají jejich kamarádi. Nicméně sedm z deseti jich potom rozklikává články, které jejich přátelé sdíleli. Jinak je na tom Twitter, u kterého uživatelé neočekávají tolik zprávy „ze života“, na prvním místě motivací k jeho návštěvě uživatelé uvádějí touhu vědět, co je „trendy“ a nalézt články či videa, která je pobaví. Nicméně stejně jako u Facebooku se odpovědi liší, když sledujeme motivaci a když akci. Sociální sítě ale zdaleka nejsou jediným zdrojem zpravodajství, který milleniálové konzumují. The Media Insight Project tyto zdroje dělí na tři typy a je zajímavé sledovat, který z nich je dominantní pro který typ zpravodajství. Už zmiňovaný Facebook a podobně patří v této typologii mezi sociální zdroje. Druhým typem jsou kurátorská média, kam řadí vyhledávače, agregátory a také blogy. Třetím typem jsou reportérská média, tedy zpravodajství s redakcemi novinářů.

Lifestyle doménou socialu

Social je pro milleniály zejména zdroj lifestylových informací – o celebritách, vaření, zdraví a životním stylu, hudbě, kultuře, módě atd., s jedinou výjimkou – sportem, kde jsou zdrojem stále reportérská média. Pro „tvrdší“ zpravodajská témata (byznys, krimi, politika, zahraničí atd.) jsou primárním zdrojem reportérská média, nicméně v oblastech jako informace o mém okolí (lokální zpravodajství), náboženství a víra, škola a vzdělání a také sociální témata typu potraty, práva gayů, rasismus apod. se milleniálové obrací také nejčastěji na sociální média.

Kurátorská média jsou pro generaci Y prvním zdrojem pro praktické zprávy, tedy témata „jak na to“, koníčky, také informace o práci a zaměstnání, nebo srovnání cen různých produktů. U prvních dvou je nicméně opět silná role i socialu. Jak ale vyplývá z předchozích odstavců, jedná se pouze o první zdroj. Následuje již zmíněná zvědavost a aktivní prozkoumávání dalších zdrojů a názorů. A v této oblasti se samozřejmě uplatňují především vyhledávače. A ještě dva dovětky – pro více než čtvrtinu milleniálů je jejich primární platformou pro sledování obsahu mobilní telefon. Takže optimalizaci pro mobilní zařízení považují za samozřejmost. A zároveň očekávají, že budete struční, jako optimální délku článku uvádí tři sta slov.

Ochotní za obsah platit – a platí

Podle The Media Insight Project (probíhá v USA) 93 % milleniálů využívá nějaký způsob předplatného, 87 % osobně alespoň za jednu službu spojenou s obsahem zaplatilo. Skoro polovina (40 %) platí za zpravodajství, překvapivé je, že tato „digitální generace“ v tomto případě upřednostňuje nedigitální produkty – 21 % milleniálů si předplatilo tištěný magazín, 16 % noviny. A to navzdory obecně proklamovanému přesvědčení milleniálů, že „zpravodajství by mělo být zadarmo“ jako jedno z občanských práv „býti informován“. Větší podíl milleniálů je ochotný platit za obsah spojený se zábavou (filmy, hudba), obdobná situace je u kabelové televize, kterou si předplatilo 41 % milleniálů a dalších 28 % ji používá, ale platí za ni někdo jiný.

Milleniálové mění svět

Milleniálové věří, že změní svět. A někteří z nich ho už opravdu mění. Za Facebookem stojí Mark Zuckerberg (narozen 1984), za Snapchatem Evan Spiegel (1990) za Spotify Daniel Ek (1983), za Airbnb Joe Gebbia (1981) a mohli bychom koneckonců pokračovat i u nás Honzou Řežábem (1987), Tomášem Čuprem (1982), Jakubem Havrlantem (1984) a dalšími. O vztahu milleniálů a těch nejúspěšnější z nich ke společenské odpovědnosti potom nesvědčí jen Zuckerbergovo nedávné vzdání se 99 % svého majetku. Ze studií vyplývá, že oproti předchozím generacím tahle aktivně projevuje svůj názor na některé společenské kauzy třeba odmítnutím nakupování sporných výrobků. Více než polovina milleniálů se snaží nakupovat výrobky firem, které jsou v souladu s jejich hodnotami. Očekávaná vlna dobrovolnictví se ale nekoná, objevuje se tak nové slovo „slacktivism“, česky něco jako „laxtivismus“, kombinace aktivismu a lenosti – pokud je možnost přispět jednoduchá, pak je u milleniálů úspěšná. Ostatně polovina z těch, kteří přispívají na charitu, tak činí přes mobilní telefon.

Vanguardians

V Getty Images (iStockphoto) vyvinuli pro společenský posun na úrovni leadershipu nový termín: vanguardians. Koncept reflektuje změny ve vnímání leadershipu na základě fotografií. Zatímco dřív mezi nejvyužívanější obrázky pro pojem „lídr“ patřily hierarchizované snímky muže v dokonale padnoucím obleku, který stojí a kterému ostatní (nejlépe ženy) téměř nábožně naslouchají, dnes na stejné zadání uživatelé favorizují snímky nehierarchizované skupiny lidí, kteří diskutují, místo byznysmenů jde spíše o hipstery s bradkou a genderově jsou obrázky spíše neutrální. „Dobro už není dobrovolné, je to povinnost,“ říká Jacqueline Bourke z Getty Images. Kromě toho zároveň vzrostlo vyhledávání pro „social responsibility“ na iStockphoto o 73 % za posledních pět let.

Nechtějí vlastnit, stačí sdílet

Další výrazný znak, který generace Y sdílí, je rostoucí nechuť k vlastnictví. V roce 2005 upřednostňovalo bydlení v nájmu před vlastním 52 % občanů mezi 25 až 34 lety. V roce 2013 je to už 60 %. A obdobný postoj zaujímají milleniálové stále častěji i třeba k autům – a začínají se prosazovat služby sdílené ekonomiky. Sdílení aut, operativní leasingy, pronájmy… Ale také Airbnb, Uber, BlaBlaCar a další. Ostatně i stále více tradičních značek už na tento postoj k vlastnictví a penězům reaguje a třeba Sazka uvádí aktuálně na trh novou hru, ve které není hlavní výhra peněžitá, ale „zážitková“. „Vyhrát cestu kolem světa a vybrat si sami, s kým se na ní vydají a kam, totiž dnes mladé podle průzkumů láká často víc, než vyhrát milion korun,“ vysvětluje Václav Friedmann ze Sazky.

Jejich hrdinové na YouTube

O youtuberech už bylo loni řečeno téměř vše. Stále ale platí, že pro milleniály jsou mezi celebritami a vzory na prvním místě. Stejně jako fanouškům klasické hudby jde jen těžko vysvětlit, proč někdo obdivuje metal, je pro většinu marketérů (přinejmenším těch, kteří mezi milleniály sami nepatří) nepochopitelné, proč tráví hodiny sledováním svých vrstevníků, jak hrají hry nebo jak sáhodlouze vyprávějí o některých aspektech svého života na Youtube. Na loňském Foru Media to v diskusi o videích zaznělo opakovaně: co jsme si mysleli, že funguje a jak se to má dělat, na mladou generaci neplatí. Naopak, boduje něco, co bychom nejraději vůbec nepustili ven. Jak to řešit? Nám funguje naslouchat skutečně tvůrcům této generace (ne nutně jen youtubeři, ale i instagramisti, bloggeři), kteří své publikum znají dokonale. A zapojit je klidně i do procesu přípravy kampaní. Protože jak řekl Forbesu Alex Castellarnau z Dropboxu (který založil Drew Houston, 1983), „s milleniály je to tak, že každý nový brand, služba, nebo produkt je mateřskou společností jen zahájen, ale dokončí ho zákazníci. Protože milleniálové jsou děti generace, která se chce podílet a spoluvytvářet produkt a značku s vámi“. A kdo tohle pochopí a dokáže najít cesty, jak zákazníky do tohoto procesu zapojit, ten si je získá.

Článek vyšel v lednovém tištěném Médiáři

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma
Přihlásit odběr