Odstartoval lifestylový web Ženy.cz, se sloganem Hýbeme světem, kromě vlastních materiálů bude přinášet obsah časopisů Moje psychologie, Dieta, OK! Magazine a F.O.O.D. téhož vydavatele CN Invest. „Nechceme kopírovat stávající weby pro ženy. Vidím velký potenciál v tom, přinášet více obsahu z reálného života,“ uvádí šéfka projektu Dita Křížová, jež do března dělala v digitálním týmu Českého rozhlasu. Projekt chce za rok získat půl milionu reálných uživatelů měsíčně.

Jak na webu zatočit s hejtry a troly

Rozpoutat devastující reputační krizi zvládne v době sociálních médií i jediný člověk, znělo mezi řádky všech prezentací na prvním letošním PR Foru, společné akci APRA a Médiáře.

Enormní vliv individuí – ať už je to respektovaný novinář, youtuber sledovaný stovkami tisíc uživatelů, nebo neodbytný kritik na Facebooku či Twitteru – trápí všechny značky, bez ohledu na to, zda samy sociální média využívají nebo ne. Jak se tedy na kritiky v tomto prostředí připravit a jak se s nimi vypořádat?

Rostislav Starý. Foto: Vojta Herout

Rostislav Starý. Foto: Vojta Herout

Hlavní rady, které slyšeli účastníci zmíněné akce, shrnuje její moderátor Rostislav Starý, partner agentury Konektor Social.

Kritika není vždycky hejt

S kritikou musíte na sociálních sítích počítat, ostatně mnohdy bude i oprávněná. Ne každý, kdo si stěžuje, je hejtr a v první řadě rozhodně stojí za to se nejprve zamyslet, v čem by kritik mohl mít pravdu a snažit se s ním jeho problém vyřešit.

Nikdy to není jeden na jednoho

Když už s kritikem jeho problémy řešíme, je třeba mít na paměti, že „dialog“ bedlivě sledují stovky či tisíce dalších uživatelů, kteří si na základě něj dělají obrázek o tom, jak byste případně řešili jejich problémy.

Jednou a dost

Ondřej Ullmann. Foto: Vojta Herout

Ondřej Ullmann. Foto: Vojta Herout

„V komunikaci se držte faktů, nehádejte se, respektujte kritikův názor,“ radí Ondřej Ullmann, který má na starosti sociální média mobilního operátora Vodafone. Asertivní a sebevědomý přístup by se měl ale odrazit i v tom, že víte, kdy dialog ukončit. V tom případě Ullmann radí na opakované (stejné) dotazy už nereagovat a maximálně odkazovat na dřív publikovanou odpověď – a energii věnovat spíše těm uživatelům, kteří o to skutečně stojí.

Znát své publikum

Vědět, co vaše publikum zajímá, jakým hovoří „jazykem“, jaké stereotypy ho ovládají, je pro úspěšnou (nejen krizovou) komunikaci nezbytné. S tím souvisí i schopnost vybudovat u publika návyk, naučit ho konzumovat určitý typ obsahu v konkrétní čas, podobně jako je desetiletí zvyklý na televizní zpravodajství v 19.30.

Jan Tuna. Foto: Vojta Herout

Jan Tuna. Foto: Vojta Herout

„Pokud se vám do takového návyku navíc podaří občas bouchnout nějaké překvapení, bude publikum vaše,“ tvrdí Jan Tuna, někdejší výrazný reportér televize Nova, nyní tvůrce spotřebitelsko-pátracího pořadu A dost! online televize Stream.cz. Jako příklad uvedl Michaelu Jílkovou a její nepřehlédnutelné róby v pořadu Kotel, díky kterým si pořad získal početné publikum i mezi ženami.

Poznat influencera

Se znalostí publika souvisí i schopnost včas rozpoznat, že zrovna tahle kritika má mimořádný význam – protože vám ji adresoval influencer, tedy uživatel, který má extrémní schopnost ovlivnit mínění většiny ostatních.

Sociologové se influencery zabývají už desítky let, od klasických opinion leaderů (názorových vůdců) Paula Felixe Lazarsfelda přes influentials (vlivné lidi) Roberta Kinga Mertona. V současnosti se pro jejich identifikaci využívá mj. Škála síly osobnosti vyvinutá německou výzkumnicí Elisabeth Noelle-Neumannovou, kterou pro češtinu ověřil profesor Hynek Jeřábek, též jeden z řečníků únorového PR Fora, a jejíž validitu pro „online influencery“ ověřila v roce 2013 agentura Konektor Social.

Hynek Jeřábek. Foto: Vojta Herout

Hynek Jeřábek. Foto: Vojta Herout

V online marketingu máme ale snadnější způsob, jak je objevit. Prvním je právě znalost prostředí, pokud své publikum dobře znáte, objevíte je snadno sami – často komentují, lidé jim věří, sdílejí jejich obsah. Další možností je, že se ozve sám. Influenceři jsou obvykle lační po informacích, proto si o ně nezřídka sami řeknou. Jak upozornil Ullmann z Vodafonu, důležité je pracovat s nástroji, které vás upozorní, že jste si už psali, a pomohou vám připomenout si historii této komunikace.

Pozor na ultra-mega-power-users

Pavel Prouza. Foto: Vojta Herout

Pavel Prouza. Foto: Vojta Herout

Zkušenost BlaBlaCar s launchem v Česku a na Slovensku sdíleli na PR Foru Pavel ProuzaMartinou Čmielovou, a upozornili na to, že nejen influencery, ale i „ultra-mega-power-uživatelé“ vašeho produktu či služby si zaslouží zvýšenou pozornost. „Funkce, která naštve 0,1 % uživatelů, vám může snadno narušit komunikaci výhod pro 99,9 % ostatních,“ upozornil Prouza. Dodal, že je třeba počítat i s tím, že tito uživatelé znají váš produkt možná i lépe, než ho znáte vy sami.

Monitorovat sociální sítě

Marek Nepožitek. Foto: Vojta Herout

Marek Nepožitek. Foto: Vojta Herout

Nástrojů pro monitoring sociálních sítí je řada, ale kdy a jak vlastně monitorovat? „Pokud máte nízký rozpočet, monitorujte pouze krizová témata značky,“ navrhl Marek Nepožitek ze SentiOne. Pokud to rozpočet dovolí, monitorujte veškeré diskuse o dané značce. Pokud nechcete investovat do monitoringu dlouhodobě, sledujte klíčová média osobně a monitorovací služby využijte aspoň v době kampaní, launchů, významných změn nebo v případě, že se obáváte negativní komunikace. Protože jak při jiné příležitosti řekl Jan Tuna, „nahoře na svahu ještě kouli jde zastavit, ale jakmile strhne lavinu, tak už ne“. Nehledě na to, že pokud se vám hned primární zdroj podaří odladit k vaší spokojenosti, budou ostatní přebírat informace už správně. V opačném případě vás čeká sisyfovská práce s desítkami dalších médií.

Umět přiznat chybu

Pokud uděláte chybu, ve většině případů je nejlepším řešením ji přiznat. Následuje omluva a nabídka řešení. „Omluvit se je ale třeba tak, jak se normálně mluví, ne korporátním jazykem,“ upozornil reportér Tuna na nejčastější chybu. „A nikdy nelžete. To vždy naruší vaši důvěru u novinářů nebo zákazníků.“

Personifikovat

Dalším pravidlem úspěšné krizové komunikace je nechat za značku komunikovat konkrétní tvář. V některých případech stačí dobrý mluvčí, ale obecně lépe působí lépe ředitel nebo odpovědný pracovník. Úkolem mluvčího přitom je dobře vystupujícího připravit. Stejně tak na sociálních sítích lépe působí, pokud za značku komunikují konkrétní lidé a dialog je osobnější.

Mít postavení uvnitř i navenek

S možností personifikace souvisí poslední rada – zajistit si postavení uvnitř i navenek. To, o čem mluvíte, musíte znát dokonale zevnitř. Musíte toho vědět co nejvíc, abyste mohli jen vypíchnout to, co je (pro vás) důležité, abyste mohli zjednodušit realitu do mediální zkratky.

Příští PR Forum proběhne v druhé polovině června, jeho tématem bude content marketing