Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Jak „pičovat“ novináře

Pokud máte pocit, že se novináři dostatečně nevěnují vašim tématům, začněte je řádně „pičovat“.

Naštval vás novinář, protože nevydal článek o vašem tématu? Anebo ho zpracoval špatně? Chcete mu to teď náležitě vytmavit? A hledáte nějaký peprný výraz, kterým byste mu nebo jí znepříjemnili zbytek dne? V tomto článku se to nedozvíte.

Můžete se však naučit těmto situacím předcházet. Jak? Začněte novináře správně „pičovat“. Nejde o propracované kombo nadávek, jde o techniku zvanou anglicky „pitching“.

Pokud byste se s tímto výrazem náhodou ještě nesetkali, tak vychází z anglického výrazu „pitch“, který si pro tento účel můžeme volně přeložit třeba jako „nadhoz“. V praxi pak, zjednodušeně řečeno, nejde o nic jiného, než o vymyšlení nějakého zajímavého tématu a jeho „nadhození“ novináři.

Teoreticky by se za „nadhoz“ dalo považovat i hromadné poslání tiskové zprávy. V takovém případě bychom pak mohli říct, že už se v našem českém tiskozprávolandu již teď „pičuje“ jedna radost.

Masová distribuce zprávy nám však obvykle cestu k novinářům neotevře, protože většina z nich hledá alespoň trochu té pověstné exkluzivity a tiskovou zprávu dostane úplně každý. Pokud tedy chcete se svými tématy u novinářů uspět a prohloubit vztah s nimi a podmínky či okolnosti, ve kterých pracujete, vám to umožní, zkuste jít alespoň někdy cestou individualizace.

Jak tedy novináře správně „pičovat“, abychom si je získali na svou stranu?

Krok 1: Vymyslete zajímavé téma

Pro většinu seriózních novinářů vždy bylo, je a bude nejdůležitější zajímavé téma. Ať už chcete zviditelnit nějaký svůj výrobek nebo službu, neziskový projekt nebo třeba člena nejvyššího vedení, musíte se na to podívat optikou novinářů. Někdy může být například i nová inovativní služba pro novináře zajímavá, obvykle je však potřeba vše zaobalit do nějakého širšího tématu či příběhu. Tomu, jak takový příběh najít, jsem věnoval celý předchozí článek.

Krok 2: Zvolte si cílovou skupinu

Když máte vymyšlené zajímavé téma, stanovte si, komu jej vlastně chcete sdělit, koho s ním chcete oslovit. Chcete upozornit majitele a manažery firem na dosud nediskutovanou možnost úspor nebo budoucí hrozbu? Nebo představit odbornější veřejnosti nové trendy na trhu? Případně chcete vyvolat širší celospolečenskou debatu o mezerách v připravovaném zákoně? Jsou výjimky, ale obvykle není možné oslovit všechny se vším. A rovněž ne všichni sledují stejná média.

Krok 3: Vyberte nejvhodnější médium

Na základě tématu a stanovené cílové skupiny byste měli být schopni následně vybrat i nejvhodnější médium. Můžete na to jít buď na základě vlastních znalostí a zkušeností s mediálním trhem nebo využít výsledků různých výzkumů. Například statistiky Media projektu vám řeknou, které tištěné médium má v té či oné tematické oblasti největší čtenost. Statistiky NetMonitoru podobně pomohou s identifikací nejčtenějších webů. Podrobnější informace o cílové skupině každého média pak obvykle naleznete na jeho webových stránkách.

Krok 4: Najděte správného novináře

Ani výběrem média náš domácí úkol ještě nekončí. Je třeba rovněž zjistit, kdo má v daném médiu témata podobná tomu našemu na starosti. To zjistíte buď pravidelným fyzickým sledováním daného média, využitím online archivu některé monitorovací společnosti (například Newton, Anopress apod.) nebo jednoduchým zavoláním do redakce, kde vám obvykle rádi poradí i poskytnou patřičné kontakty. Důležité však není jen to, kdo se tématu věnuje, ale i jakým způsobem o něm píše nebo kdy se něčemu podobnému věnoval naposledy. To vše se bude hodit i pro následné oslovení.

Krok 5: Naplánujte termín pro oslovení

Jakmile máte jasno o tom, kterého novináře z vybraného média by mohlo vaše téma nejvíce zajímat, věnujte ještě nějaký čas stanovení nejvhodnějšího času pro komunikaci. Plánujete oslovit deníkáře? Nebo redaktora týdeníku, rádia či televize? Nebo editora webu? Každé médium má obvykle nastaven trochu jiný časový režim porad i uzávěrek a vyplatí se jej alespoň v základních obrysech znát. Pokud zvažujete oslovit například nějaký měsíčních či jiné médium s delší periodicitou, ověřte si, zda nemá náhodou na webu ediční či tematický plán. S jeho pomocí můžete své téma předem následně nabídnout i do nejvhodnějšího čísla.

Krok 6: Připravte si podklady

Když už víte veškeré podrobnosti, které jsou pro správné „pičování“ nezbytné, zbývá se už jen připravit na samotné oslovení – tedy připravit si text pro oslovení i podklady. Zde se vyplatí být na jednu stranu stručný, na druhou stranu však mít bohatou zásobu doplňujících informací v zásobě. Pro samotné oslovení je vhodné připravit si třeba pět až deset vět o vůbec nejdůležitějších informacích o svém tématu. Zbytek si ponechte stranou pro pozdější využití. Však ona na ně, pokud jste kroky 1-6 poctivě uskutečnili, brzy přijde řada.

Krok 7: „Pičujte“ aneb s kůží na trh

V tuto chvíli, po důkladné přípravě ve stylu „dvakrát měř, jednou řež“ (i když v PR je lepší měřit ještě častěji), je již vhodný okamžik pro samotné oslovení vybraného novináře. Pro začátek bude nejlepší, když pošlete nabídku tématu e-mailem, a teprve když se do stanoveného termínu neozve, tak zavolat. Při komunikaci buďte osobní. Využijte také toho, že díky předchozí „rešerši“ znáte jeho či její předchozí články, na které můžeme reagovat. Snažte se vyjadřovat srozumitelně a psát bez hrubek. Domluvte se s novinářem na termínu, dokdy má k nabídce tématu vyjádřit své finální ano či ne.

Krok 8: Ověřte zájem o téma

Pokud jste si dali s vymýšlením tématu i jeho prezentací opravdu záležet a trefili jste se časově i tematicky do toho, co novináře aktuálně zajímá, může se vám stát, že se začne tématu věnovat hned. Pak rovnou přeskočte na krok 9. Může se vám však také stát, že se novinář z jakéhokoliv důvodu k tématu ve stanovaném termínu nevyjádří. To však nemusí znamenat vždy nezájem. Nebojte se to proto dohodnutý termín ověřit. Třeba jen do toho skočilo něco urgentnějšího nebo se na to jednoduše zapomnělo. Při ověřování zájmu je dobré si k tématu připravit nějaký doplňující, dosud nevyřčený „bonbónek“, který může dosud nerozhodnutého novináře přesvědčit.

Krok 9: Maximálně spolupracujte

Stejně jako si řada píáristů myslí, že posláním tiskové zprávy pro ně práce na daném tématu končí, můžete po schválení tématu ze strany novináře přijít k závěru, že je hotovo. Není to však pravda. Teprve teď práce začíná. Pokud se totiž novinář rozhodne téma využít a nahlásí ho na poradě, začne se vám oběma odpočítávat čas, během kterého bude potřeba uskutečnit případnou schůzku, dodat veškeré vyžádané podklady, dodatečná vysvětlení, citace či názory odborníků, fotografie a podobně. Snažte se proto maximálně spolupracovat a být v reakcích na požadavky co nejrychlejší. Zatímco až do této fáze vlastně novinář pomohl nám, nyní můžeme svým způsobem pomoci my jemu. A v tom celé budování vztahů s novináři spočívá.

Krok 10: Buďte trpělivý a chápaví

I když celý svůj přípravný domácí úkol s výběrem tématu, cílové skupiny, média, novináře i termínu pro oslovení uděláte na jedničku, připravíte skvělé podklady a dodáte veškeré doplňující informace včas, může se stát, že se publikování vašeho tématu může někde zdržet. Anebo článek vyjde trochu pozměněn, než jak jste si to původně představovali a domluvili. Nerozčilujte se. Je nutné si uvědomit, že novináři také nemají svět jen ve své moci. Do přípravy článku může kdykoliv vstoupit nějaké nečekaná událost nebo zasáhnout editor. Buďte v takových případech trpěliví a chápaví. A v žádném případě za to novináře nepičujte.