Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Jak Red Bull dělá marketing: obsah si tvoří i šíří

Manažer digitálního marketingu Milan Formánek popsal, jak se z marketingového oddělení výrobce energetických nápojů stala plnohodnotná mediální firma.

Milan Formánek na Vysoké škole ekonomické. Foto: Marketing & Media Club VŠE

Milan Formánek na Vysoké škole ekonomické. Foto: Marketing & Media Club VŠE. Foto: Patrik Klema

Zdaleka nejatraktivnější akcí poslední doby na pražské Vysoké škole ekonomické bylo vystoupení Milana Formánka v úterý 24. března. Manažer digitálního marketingu Red Bullu přišel na pozvání jednoho z tamějších studentských spolků Marketing & Media Club VŠE a během dvou hodin, co mluvil a odpovídal na dotazy, dal nahlédnout hluboko do marketingové dílny nejúspěšnějšího výrobce energetických nápojů na světě. V posluchárně naplněné po okna zevrubně popsal bezmála tři desetiletí fungující marketingový mix, který rakouské firmě založené Dietrichem Mateschitzem umožnil stát se přirozenou součástí nejzajímavějších akcí i osobností sportovního a kulturního světa. To vše přitom s relativně nízkým rozpočtem.

Milan Formánek. Foto: Marketing & Media Club VŠE

Milan Formánek. Foto: Marketing & Media Club VŠE. Foto: Patrik Klema

V létě přijde tropická příchuť

V klasických reklamních spotech, kterou jsou čas od času vidět i v tuzemských televizích, či také na venkovních plakátech se Red Bull propaguje prostřednictvím jednoduše kreslené, animované postavičky (a sloganem „Red Bull vám dává křídla“). „Spoustě lidí se nelíbí,“ podotkl Formánek ke kreslenému zástupci značky, „je ale univerzální, dá se použít po celém světě, skýtá svobodu vyjádření. Je antiautoritativní, sebeironický, rebeliózní, je kontrastem ke sportovním eventům, které podporujeme.“

V Česku není k dostání pouze jen „základní“ příchuť Red Bullu, ale i jeho odvozeniny, třeba colu nebo variantu bez cukru. V létě přibude tropická příchuť. Co k tomu výrobce přivedlo? „Čistě poptávka trhu, psali si o to lidi, viděli jsme to u konkurence, viděli jsme, že to lidi baví.“ 

Nejen extrémní akce

Cílová skupina potenciálních konzumentů je z pohledu Red Bullu definována zeširoka, a to příležitostmi, při kterých nápoj může fungovat. Značka postupem doby prorostla s kariérou sportovců i s konkrétními soutěžemi a kousky, začasté extrémními, z nichž řadu pomohla vybudovat. Spojuje se tak třeba s mistrovstvím světa v házení vlaštovkou nebo s vybíjenou na druhou, ve své „stáji“ má hokejový tým, fotbalový mančaft, taky šermíře nebo třeba plážové volejbalistky Kiki a Maki. Do direktivního přístupu se Red Bull snaží mít daleko: „Spíš se ptáme sportovců, co by extrémního rádi zkusili, než abychom jim říkali, co mají dělat.“

Teprve před několika lety se Red Bull i v Česku vrhl na kulturní marketing, to aby neměl jen pověst partnera extrémních akcí – podpořil tak třeba rappera a výtvarníka Vladimira 518, hudební workshopy, taneční event pro break dancery či hudební souboj skupiny Nightwork s Davidem Kollerem v pražské Lucerně.

Klíčem k efektivnímu plánování není přitom spolupráce s externími agenturami. Red Bull se spoléhá na vlastní průzkum terénu a na interní tým. „Eventy děláme inhouse, díváme se na možné inovativní věci dva tři roky předem, co bude definovat scénu,“ říká Milan Formánek.

Red Bull Media House: s vlastní televizí 

Jednou z manter posledních let v reklamním průmyslu je content marketing, marketing obsahem, chytřejší forma propagace, kdy reklamní sdělení nemá „čistou“ podobu spotu či inzerátu jasně odděleného od redakční náplně média, ale takové hranice stírá, prostupuje obsahem či ho přímo vytváří. Red Bull je jednou z firem, která takový přístup dotáhla nejdál. Média jako nosič reklamy na své produkty nepotřebuje, neboť si vytvořila sdělovací prostředky vlastní.

Přivedlo ji k tomu standardní fakt, že novináři ne vždy publikovali vše, co jim v rámci propagace Red Bull klasickou cestou dodával. Něco třeba žurnalistům nepřišlo tolik zajímavé, něco zveřejňovat nechtěli, aby výrobci nápojů nedělali příliš velkou reklamu, něco se jim nevešlo nebo na to zkrátka nenašli čas. I proto se marketéři Red Bullu rozhodli na cestě za čtenáři, diváky a posluchači prostředníky obejít a promlouvat k nim napřímo. Z dodavatele obsahu se tedy postupně změnili v provozovatele médií a také distributora.

Formálně k tomu založili firmu nazvanou Red Bull Media House. Ta vznikla v roce 2007 v Salzburgu a dnes provozuje weby, produkuje mobilní aplikace, produkuje videa, časopis Red Bulletin, provozuje rádio, dokonce i televizi – někde už vysílá klasicky terestriálně, zároveň se objevuje jako předinstalovaná aplikace v chytrých televizorech: „Abychom nebyli závislí na jiných televizích, vytvořili jsme si vlastní.“ Při naplňování „vysílacího času“ přitom Red Bull dělá události z řady menších akcí než jsou v klasických televizích olympiády, šampionáty či závody formulí: „Věci jako olympiáda a formule jsou přežitek, jsou věcí velkých televizí a drahých práv, teď je to o menších projektech.“

Prodej reklamního obsahu i reklamy kolem

Nebývá zvykem, aby si marketingové oddělení muselo samo na sebe vydělat, zpravidla se jeho přínos posuzuje v rámci výkonu celé firmy. Také Red Bull Media House je coby samostatná jednotka stále dotovaná z prodejů nápoje, prý se ale začíná převracet do provozního zisku. Umožňuje jí to strategie, podle níž se chová jako standardní mediální firma. Tedy prodává obsah, který vytvoří, a reklamní prostor kolem něj.

„Zjistili jsme, že naše videa a fotky jsou tak zajímavé, že si můžeme říkat o peníze,“ předesílá Milan Formánek. Připomněl, že i v Česku existuje televize, která si videa od Red Bullu kupuje (v minulosti to avizovala malá lifestylová stanice Harmonie TV). Fotogalerie vznikající z akcí Red Bullu či se sportovci, které podporuje, jsou na webu nejen pro ty, kteří rádi či z nudy proklikávají zajímavé záběry. Fungují totiž i jako prodejní katalog a za vybrané snímky neváhají zaplatit i jiné značky. Po jedné z fotografií nedávno sáhl konkrétně Adidas, fotku koupil, opatřil sloganem, obrandoval a použil ve své reklamní kampani. Ušetřil tak za produkci, na druhé straně Red Bullu přibyly peníze.

Další příjmy má Red Bull z běžné bannerové reklamy. Na webu Redbull.com, který údajně navštíví kolem 250 milionů lidí ročně (český Redbull.cz údajně přivítá kolem 170.000 návštěvníků měsíčně, český kanál Red Bullu na YouTube zprostředkuje na 200.000 promítnutí klipů), se začaly loni prodávat reklamní plochy, a mezi prvními inzerenty byl už zmíněný Adidas. Nakoupil od Red Bullu reklamní prostor za statisíce dolarů.

Neobvyklý přístup Red Bullu spočívá také v tom, že do svých marketingových kanálů, kterým je třeba právě zmíněná televize, pouští i jiné, někdy dokonce konkurenční značky: „Myslím, že to dodává kredibilitu.“ Vlastního obsahu „vysílání“ obsahuje údajně menšinu, kolem 40 %. „Dáváme tam spoustu nebrandovaných věcí, které k nám ale mají blízko. Licencujeme různé filmy, je tam spousta živých přenosů,“ popisuje Formánek. „Když se firma snaží na sílu tlačit do všeho svůj brand, nemusí to vždycky fungovat,“ je přesvědčen.

Protože péčí Red Bullu vzniká spousta statických i pohyblivých záběrů, přináší to přirozenou spolupráci se značkami jako Nikon, Sony či GoPro. Kooperuje se třeba i v rovině přednostních zápůjček, testování a recenzování nových přístrojů, které teprve přicházejí na trh. Výměnou třeba za přítomnost na akcích, propagace formou stánků například. 

I mobilní aplikace nesou zábavu. A peníze

Další peníze výrobci energetického drinku plynou z mobilních aplikací, které zpravidla dává ke stažení zdarma. Platí se pak jen za stahování některých dodatečných částí či obsahu v aplikacích. Do jedné z nich Red Bull vložil půl milionu eur, má je ale už zpátky, a to také díky faktu, že počet stažení se počítá na miliony a počet zhlédnutí videoklipů, které nabízí, na desítky milionů.

Existující aplikace Red Bullu staví na zábavě, která je ovšem využita jako forma vycházející z vědeckých poznatků či zprostředkovávající bohulibé aktivity. Cílem je vždycky přimět uživatele k aktivitě, respektive propojit zábavu bystřící smysly s energetickým nápojem. Vznikla tak třeba aplikace trénující postřeh Focus či „charitativní“ aplikace Wings for Life s výzvou „běžte pro ty, kteří nemohou“. Letos by měl přibýt třeba Red Bull Alert, motivační budíček, který umožní soutěžit s přáteli, kdo co nejdřív vstane; vychází se přitom z faktu, že každý většinou budík na mobilu nejdřív zatípne, místo aby hned vyskočil z lůžka. Ve vývoji je také videosouboj à la populární Tinder.

Jak na video a foto

Poté, co sociální síť Facebook uvedla takzvaný autoplay, automaticky startující přehrávání vloženého videa, aniž by na ně musel uživatel kliknout, stal se Facebook pro Red Bull srovnatelně významným videoserverem vedle YouTube, s desítkami až stovkami miliony zhlédnutí.

Zatímco na YouTube lidé odsledují i delší klipy, na Facebook se Red Bullu vyplácí dávat videa patnáct, třicet vteřin dlouhá, které spíše vodí návštěvnost na web. Na Instagramu pak fungují klipy bez střihu, bez grafiky, bez titulků. 

Z fotografií, které Red Bull na webu vystavuje, jsou nejstahovanější takzvané sekvence – kombinované záběry fází sportovního výkonu, třeba skoku, od začátku do konce. Existují manuály, které fotografy vedou, jak pro Red Bull tvořit. Když je v záběru sportovec, firma chce co nejpřirozenější záběry. Nechce pózy, nechce stylizované scény, nechce přílišnou, okatou radost z produktu. S fotografy často místa akcí obcházejí ti, kteří vysvětlují, jak, co i odkud zabírat. Fotografové mívají s sebou malá loga Red Bullu, aby je mohli třeba píchnout do země či do balíku slámy a měli je tak v záběrech. Dáno je i to, jak intenzivní by umístění loga do záběrů mělo být – stačí jedno v záběru, nemá čnít, ale být do scény vpravené co nejpřirozeněji.

Lokální digitální aktivace v Česku 

Jak řečeno, do kulturního marketingu se po sportovním vrhl Red Bull v Česku teprve před čtyřmi pěti lety. V každé zemi, kde působí, přitom svůj záběr rozšiřuje postupně po ose hudba > tanec > umění móda – jakmile podchytí jedno, jde na další. V Česku se marketing firmy momentálně nachází někde za hudbou, kterou už podchytil, a začíná s tancem. 

Jak k sobě Red Bull dostává Čechy? Vsází na internetové premiéry videoklipů („Dřív kapely dávaly kapely do Medúzy a na Óčko, později třeba na YouTube, teď jich spousta dává své klipy nejdřív k nám.“), dlouhodobé čtrnáctideníky (o filmu, o tanci, o módě, hudbě), na evergreeny (nadčasové seznamy typu x nejlepších tetování, x nejlepších lokality a podobně), na správu stránek sportovců a propojení s nimi („Spousta jich už má webové stránky u nás.“), na soutěže (standardní soutěže o lístky třeba na festival i fotosoutěže na Instagramu, nejpopulárnějším followerům pak posílají dárek, z toho vznikne fotka či video, tím se zintenzivňuje interakce).

Jak uspět jako Red Bull 

Úspěch marketingu Red Bullu má několik málo jednoduchých příčin. Jednou z nich jistě je chytré a tedy levné nakládání se všemi prostředky, které jsou ve firmě k dispozici – včetně využití zaměstnanců právě pro marketing. Firma se vyhýbá masivním investicím do nekonkrétních imageových kampaní i do externích týmů: „Nespočívá to v agenturách, máme vlastní sofistikovaný systém, jak akce plánujeme. Děláme eventy a content marketing skoro třicet let. Dnes je to trendy, dělá to každá firma.“ V Česku a na Slovensku v Red Bullu pracuje celkem 18 marketérů, s lidmi v terénu to pak činí nějakých 160 hlav.

Vyplácí se i konzistence – už v úvodu zaznělo, že Red Bull prakticky od svých začátku nezměnil marketingový mix. To ho drží nahoře. „Ne každý půlrok jiná kampaň.“ Základem přitom je promyšlené plánování: dělají-li se třeba spoty nahodile, nebo jen odděleně, aniž by byly součástí nějaké série, nelze kolem nich pak vytvořit tolik příběhů, prodat je na sociálních sítích, a proto neuspějí. 

Obsah musí podle Red Bullu jít nejrůznějšími kanály: „Do budoucna se bude čím dál víc fragmentovat společnost, nebude na jediné sociální síti.“ Ne ke každé se ale zábavní počiny Red Bullu hodí, konkrétně na suše „zpravodajském“ Twitteru v Česku neprorazil. „Tento měsíc budeme zavírat lokální účet na Twitteru,“ řekl také Milan Formánek. „Česká scéna bohužel stále není tak velká, není to pro nás efektivní. Účet skryjeme, budeme dávat zacílené posty skrze mezinárodní účet.“

Red Bull, Zoot a Leoš Mareš. V podcastu Médiáře