V hale C na pražské Balabence se v úterý na konferenci Retail in Detail mluvilo o inovacích v maloobchodě, viz Twitter. Jak se ovlivňuje restaurační byznys a retail, přiblížil pro náš Retailek Martin Dlouhý z Uga. Jaké inovace chystá prodejní portál Aukro, nám řekl jeho šéf Václav Liška.

Jak strategicky řídit značku na Facebooku

Bez contentu to nejde. Umí ho v časopisech, které roky čtete. Koupit? Stojí miliardu. Chvíle pro smutný smajlík. Který v Médiáři nikdy neuvidíte.

Prchal do toho svítí

Prchal do toho svítí

Strategie je nádherné slovo. Strategický bombardér – to má zvuk! Strategická jaderná zbraň snad ještě lepší. Tak teď jsme se, myslím, krásně naladili a jdeme do boje. Zbouráme to tady celý. Konkurenti budou plakat jako děti a prosit, ano, škemrat na kolenou o ránu z milosti. Už stojíte na židli a řvete z plna hrdla jako na přednášce Davida Kirše? Takhle se mi líbíte.

No nic, pojďme dál. Strategie je plán boje. Je jich hodně, není jedna univerzální. Strategie vás třeba napadne, když kouknete na čísla a na to, co dělá konkurence – aspoň mně se to stává.

Strategie je plán boje a bojujeme obsahem (podpořeným penězi, jako všechno, co děláme). Obsah dělá ze značky téma. Silné téma si brutálním způsobem krade čas a pozornost uživatelů tak, že vám chtějí nabídnout výpalné, když je necháte aspoň den být (nenecháte, kam byste přišli). Dobrý obsah zabaví lidi na Facebooku na celý den. I na víc dnů. Když je správně vyprovokujete. A protože obsah fázujete a umíte takticky reagovat na konkurenci i třeba na společenská témata, jste king of magic.

Jestli nechcete využít Facebook jen jako inzertní médium, je jen jediná věc, kterou můžete udělat. Vytvářet obsah. Neměl by to být obsah juniorní, generický čili nespecifický, čili ad hoc veselé větičky podle toho, co je právě potřeba sdělit, samozřejmě s použitím VERZÁLEK, smajlíků, doplněných pro vyváženost populárním korporátním „již“ nebo „obdrželi“. Jak tomu v mnoha případech je (někdy mám i pocit, že na Facebooku všichni donekonečna adaptují jednu jedinou kampaň).

Teď jsem si uvědomil, že si někdo může myslet, že vám cpu do hlavy něco jako, že Facebook mít musíte. Nemusíte. Měli byste si ho vybrat jen z dobrého důvodu. Nasypete do něj obrovské množství peněz i sil lidí, takže důvod „myslíme, že bychom ho měli mít“ nebo „neumíme si představit, že bychom ho neměli“ je málo.

Předpokládejme, že dobrý důvod máte. Pojďte začít.

Odpovězte si na tyhle otázky:

  • Kolik utrácí konkurence? Silová otázka. Nejdůležitější, nejvděčnější a nejelegantnější otázka, která by měla být vždycky první při jakémkoliv vyjednávání. Správně nastaví kontext. Bavme se hned od začátku o penězích.
  • Monitorujete obsah konkurence na Facebooku? Myslím analytickým nástrojem, třeba Socialbakers Analytics? Umí to, nebo to neumí?
  • Sledujete a srovnáváte výkon těchto stránek, opět v příslušných nástrojích? Třeba Zoomsphere – ale jsou jich samozřejmě mraky, levnějších, dražších.
  • Sledujete na Facebooku nějakou stránku, která vás vždycky chytne, i když to není komerční obsah? Měli byste.
  • Nechali jste si udělat monitoring finančních výsledků těchto firem v posledních letech, počtu mediálních výstupů, nebo vlastnické struktury? Pokud je to pro vás nový klient, dost se to vyplatí. Existují na to specializované agentury.

Nepovinně:

  • Pochopitelně je dobré mít všechna další data, které můžete mít (výzkumy, data o prodejích), ale to je snad jasné. Stále pátrám po dalších možnostech, jak Facebook nahlédnout z pohledu trhu. Dávám si věci dohromady.
  • Socialbakers nabízejí novou službu Promoted Post Detection. Zatím umí určit jen, jestli byl příspěvek sponzorovaný, nevíme ovšem, jakou sumou.
  • Samozřejmě že si můžete vyzkoušet spoustu dalších postupů, třeba někdejší totální hit, analýzu značek podle archetypu. Zanalyzujete tak značku konkurence, navrhnete repositioning značky vlastní na základě strategického plánu nebo, třeba, skupinového vědomí firmy.
  • Dalších nástrojů je spousta, třeba Socijet vám ukáže nejúspěšnější příspěvky na českém Facebooku. Právě začínají, takže se jim bude dost hodit, když přidáte své stránky – udělejte to hned.
  • Máte data zákazníků, jsou segmentovaná, pracujete s Custom Audiences atd. atd.

Když tohle všechno víte, vidíte schéma hry. Anebo ho uvidí stratég, strategický poradce, konzultant, nebo jak mu chcete říkat. Vznikne strategie.

Příklad. Co třeba zjistit stejný aspekt, vlastnost u produktů konkurence, který náš produkt nemá, označit je za skupinu „těch druhých“ a jet hru „my, nebo oni“. Máte se čeho chytnout? Dá se to zformulovat? Je to hratelné? Pokud ano, právě jsme navrhli strategii obsahu nejmíň na rok. Bude to samozřejmě jen jedna jeho linka – musíte jich mít pochopitelně víc.

Konkrétně. Vyrábíte třeba párky. Přibližně stejné jako konkurence. Netroufnete si na tak silný diferenciátor. V pořádku. „My, nebo oni“ ale podle mého nejhlubšího přesvědčení musí existovat, protože je to hrana, kterou lidé zaznamenají – a zpozorní. Jakého můžou mít nepřítele párky? Co třeba všudypřítomný bullshit „farmářské trhy“, „zdravé potraviny“, „raw food“. Taky je nesnášíte, viďte. Tak vidíte.

Jak plyne z příkladů, strategie stojí a padá s nepřítelem.

Content, čili „komerční obsah“, vnímám jako podmínku přítomnosti bytí na Facebooku. Jasně, dělejte si kampaně, prodávejte. A buďte hned pak po lidem totálně jedno. Kampaně nejsou content. Kampaně jednoho dne končí. Kampaně nevytváří návyk. Ale Facebook otevíráte jako stálý kanál permanentní komunikace.

Romantická představa tady v Česku je, že „content“ je nějaké povídání nebo videa, která doprovází reklamní kampaň. Bloggeři, youtubeři a tenhleten támhleten influencer. Jasně, je to tak, já to taky dělám. A všichni to dělají, takže si všichni myslí, že dělají content. Dělají, ale jen v rámci kampaní a všichni stejně. Až jednou uvidím zprávu o vyhraném tendru, v němž agentura nenabízela bloggery a youtubery, asi se ožeru jako to zvíře. Využití bloggerů a youtuberů má krátký život. Nebudou pro vás psát pořád, jenom chvilku. Pak vám agentura prodá další kampaň. Co bude mezitím? Mezitím si můžete dělat co chcete, protože, promiňte, fakt nikoho nezajímáte.

Utkvělo mi od lidí z agentury: „Když nemáte nápad, tak tam hoďte fashion bloggery. Ten nápad tam opravdu být musí a od toho jsou zase kreativci, aby dokázali influencery zapojit smysluplně.“ Kampaň, kampaň, pořád kampaň. Vnímám roli agentury jako zásadní v otázce kampaní. Na kampaně tady máme, myslím, dobré agentury. Naopak v otázce permanentní komunikace se nehnete bez interního týmu.

Čtete nějaký časopis? Asi byste si nekoupili krásně vypravený časopis, ve kterém by nebylo nic, co vás chytne. Ale kupujete si každý den, týden nebo měsíc noviny nebo časopis. Ve kterých je obsah. Každé číslo časopisu má třeba tři klíčové materiály, na nichž stojí. Vydavateli se totiž povedlo vypěstovat vám návyk na příjem jeho obsahu. Pravděpodobně si ho s sebou nesete přes různá životní období, změny zaměstnání, změny vztahů, bydliště i rodinných poměrů. Docela síla, co?

A teď si představte, že byste si tu redakci koupili celou, a dělala by časopis o vašem produktu, třeba obnoveném kolu Favorit. To by bylo bóžo, viďte, děcka! Jenže na to pravděpodobně nemáte prachy, plus tipuju, že vlastník by byl proti. Budete muset tahat novináře a postavit redakci inhouse. Nemáte ani na jednoho, nebo se mu nechce? I pro vás tu něco máme a na každého se dostane!

Staňte se trošku novinářem (fake it until you make it). Změňte terminologii a s ní i náhled. Už žádný „post“ (nuda), „příspěvek“ (nuda, chci se zabít). Říkejte tomu „story“, tak jako v angloamerických denících a časopisech. A co není story, čili nedosahuje téhle úrovně, nevydávejte.

Reklama návyk nevytváří.

Přiložím pár slajdů, které mám ve všech prezentacích.

Tohle jsou časopisy, které buď pravidelně čtu (dolní řada), anebo si je koupím, když je vidím. Zajímavé na nich je, že žádný z nich nezkrachoval, všechny fungují a fungují tak, že prohlubují závislost čtenářů na svém obsahu.

časopisy

Tohle dole znáte, jsou to newsroomy Economie a Czech News Center. V nich pracuje spousta novinářů, editorů, fotoeditorů a společně vytváří obsah. Takový, který způsobuje návyk. O tom, jestli má návyk vzestupnou či sestupnou tendenci, se tu bavit nebudeme, to je na sérii konferencí, která ostatně probíhá už deset let – podstatné je, že obsah dělá víc než jeden člověk.

Newsroom vydavatelství Economia

Newsroom vydavatelství Economia

 

Newsroom vydavatelství Czech News Center, dříve Ringier Axel Springer

Newsroom vydavatelství Czech News Center, dříve Ringier Axel Springer

Tak a teď máte všechny potřebné indicie. Reagujte.