Odstartoval lifestylový web Ženy.cz, se sloganem Hýbeme světem, kromě vlastních materiálů bude přinášet obsah časopisů Moje psychologie, Dieta, OK! Magazine a F.O.O.D. téhož vydavatele CN Invest. „Nechceme kopírovat stávající weby pro ženy. Vidím velký potenciál v tom, přinášet více obsahu z reálného života,“ uvádí šéfka projektu Dita Křížová, jež do března dělala v digitálním týmu Českého rozhlasu. Projekt chce za rok získat půl milionu reálných uživatelů měsíčně.

Jak televizi doplňuje internet a jak se to zatím měří

Jak má vypadat crossmediální měření, se trh zatím neshodl. Mediální agentury mezitím samy vymýšlejí, jak co nejefektivněji rozložit investice do televizní a internetové reklamy.

Mediální trh začal diskutovat o budoucí podobě crossmediálního měření, tedy výzkumu konzumace víc mediatypů na jednom společném panelu respondentů. Objevují se i požadavky měřit všechny mediatypy najednou, ale zejména reklamní zadavatelé kladou důraz na to, měřit zásah kampaní společně především v televizi a na internetu. Vycházejí přitom z toho, že tato média – narozdíl od tisku, rádia či venkovních nosičů – se dokáží doplňovat nejvhodněji. Mediální agentury, které rozpočty zadavatelů rozdělují, disponují vlastními nástroji a postupy, jak to měřit. Jakými? A k čemu docházejí?

Prima měří AdMetrem

Na českém trhu už existuje první technologie pro měření napříč mediatypy, je jí AdMeter od výzkumné agentury Median. Sleduje mediální konzumaci uživatelů prostřednictvím chytrých telefonů. Sledování televize a rozhlasu měří na principu takzvaného audiomatchingu – snímá zvukové stopy a následně je porovnává se stopami v databázi. Technologii AdMeter k vyhodnocení dopadu svých kampaní využila televize Prima v rámci svého obchodního zastoupení Media Club, které od letošního roku prodává reklamu na stanicích televizí Prima, Barrandov a Óčko ve společném balíčku s videoreklamou na webových stránkách televizí a také domovské stránce nejnavštěvovanějšího webu českého internetu Seznam.cz, to vše v cílové skupině konzumentů 15 až 54 let.

Ředitel výzkumu Primy Petr Miláček a tehdejší šéf Media Clubu Petr Jelínek představili na Internet Advertising Conference letos v dubnu modely, na jejichž základě takové kombinované kampaně plánovali, a také výsledky, které první televizně-onlinové kampaně přinesly. Vycházeli přitom ze skutečnosti, že přestože je televize inzertně nejvýkonnější mediatyp, při budování zásahu je každé další procento dražší než to předchozí, a tak se ve snaze zasáhnout kampaní co nejvíc lidí od určitého momentu vyplatí televizní reklamu nahradit levnější online inzercí.

„Televize má rychlý zásah na začátku kampaně, ale když se dostanete na 250.000 oslovených lidí, začne se televizní křivka ohýbat a v té chvíli začíná být zajímavý internet,“ uvedl tehdy Miláček. Zásadním parametrem je přitom objem televizní kampaně – u kampaní do 250 GRP se jeví optimální investice do onlinu ve výši 20 % celkového reklamního rozpočtu, při velikosti nad 250 GRP se prý už vyplatí investovat 35 až 37 % prostředků do videoreklamy, aby byl zásah kampaně maximálně. Zatím však šlo o první čísla kampaní v pilotním provozu, která je podle Miláčka z Primy nutné potvrdit na dalších kampaních.

První zkušenosti Primy s reklamou v televizi a zároveň na internetu. Zdroj: Media Club

První zkušenosti Primy s reklamou v televizi a zároveň na internetu. Zdroj: Media Club

 

První zkušenosti Primy s reklamou v televizi a zároveň na internetu. Zdroj: Media Club

První zkušenosti Primy s reklamou v televizi a zároveň na internetu. Zdroj: Media Club

A jak Prima k číslům dochází? „U AdMetrů, které používáme, se jedná o měření zásahu u konkrétních fyzických osob. To znamená, že se prostřednictvím panelu Medianu přímo dozvídáme reálný společný zásah realizovaných kampaní, od konkrétních lidí, kteří byli nebo nebyli kampaní zasaženi. Nespojujeme dílčí zásahy televize a internetu, jako to dělají ostatní systémy, my společný zásah rovnou měříme, byť na omezeném vzorku tří set respondentů,“ popisuje Petr Miláček.

Aegis má Morpheus, dopočítává překryvy

Zdeněk Ficker, ředitel výzkumu Dentsu Aegis Network

Zdeněk Ficker, ředitel výzkumu Dentsu Aegis Network

Kromě existujících technologií, jako je zmiňovaný Admeter, mediální agentury vyvíjejí vlastní nástroje, se shodným cílem efektivně nastavit poměr investic mezi televizní a online reklamou při snaze maximalizovat zásahu kampaně. Konkrétně skupina mediálních agentur Dentsu Aegis Network, do níž patří agentury Carat, Vizeum, iProspect, Isobar a Sport & Entertainment, uvedla už v roce 2011 na trh výzkumný nástroj Morpheus. „Na křivce zásahu musí existovat bod, kdy se investice do online videa jakožto náhrady nejdražších posledních bodů na televizní reachové křivce vyplatí,“ je přesvědčen šéf výzkumu Dentsu Aegis Zdeněk Ficker.

Jak takový bod najít? Podle Fickera a jeho týmu je nejprve třeba definovat překryv jednotlivých televizních a online kanálů. Tato data přitom na trhu zatím k dispozici nejsou – měření sledovanosti televize pomocí peoplemetrů a návštěvnosti internetu prostřednictvím výzkumu NetMonitor se odehrává na různých panelech a výsledky nelze slučovat. Agentura tak pracuje jednak s dílčími daty z televize (peoplemetry) a i z internetu (NetMonitor) a k tomu každý půlrok realizuje vlastní výzkum na vzorku asi 3.000 lidí, v němž se ptá mimo jiné na 30 nejnavštěvovanějších webů českého internetu (zatím poslední, pátá vlna sběru dat proběhla na podzim 2014, další proběhne na konci léta 2015). Na základě těchto dat Dentsu Aegis modeluje typické chování lidí v různých cílových skupinách při konzumaci televize a internetu. Tak určí kombinovaný zásah oběma médii a definuje a konkretizuje překryv televizních a internetových diváků. Na základě takového výzkumju nakonec zmíněným nástrojem Morpheus určí, jak investice nejefektivnější rozložit mezi televizi a internet.

Při rozložení přitom záleží na cílové skupině, vybraných webech i na tom, jak velký je rozpočet kampaně. Souběžné využití internetu tak podle výzkumníka Fickera může navýšit zásah až o přibližně o 20 procentních bodů, přičemž optimální rozložení rozpočtu mezi televizi a online se pohybuje v poměru od 100:0 až po 65:35. Nástroj Morpheus, který vytvořilo výzkumné oddělení české pobočky Dentsu Aegis v čele s Fickerem, převzaly i pobočky sítě Dentsu Aegis na Slovensku, v Maďarsku, uvažuje o něm i Polsko a aktuálně se jeho uvedení řeší i v centrále evropského regionu v Evropě.

Šéf výzkumu agentury Ficker přitom poukazuje na to, že závěry a doporučení lze vždy činit ex post, předpovídat bude pořád věcí erudice a intuice plánovačů kampaní: „Data samotná ještě neznamenají, že budeme umět plánovat. Budeme moci udělat post-buy analýzy [vyhodnocení mediálního plánu po jeho realizaci – pozn. red.] kombinovaných kampaní, ale plánování – to je úplně jiná disciplína.“

Mindshare uvádí mCross

Obdobný nástroj jako je Morpheus od Dentsu Aegis teď na trh uvádí jiná z mediálních agentur, agentura Mindshare ze skupiny GroupM. Svůj nástroj pojmenovala mCross. Také ten se s absencí jednotného měření videoobsahu na českém trhu vypořádává využíváním dat z několika zdrojů a existujících měření.

„Jádrem jsou vlastní data z adservingových služeb z měření videokampaní, na jejichž základě bylo možné konstruovat křivky dosahu jednotlivých videoportálů. V kombinaci s daty projektu NetMonitor tak můžeme získat představu o zasaženém počtu reálných lidí a také získat informace o demografické struktuře jednotlivých videoportálů, která jsou nezbytná pro práci s cílovými skupinami,“ popisuje ředitel výzkumu agentury Mindshare Jiří Udatný. Další části mozaiky pak tvoří data z peoplemetrového měření a také data z deklarativního výzkumu Market & Media & Lifestyle (MML-TGI), který tu od roku 1996 provádí agentura Median, zmiňovaná už v souvislosti s technologií AdMeter.

Momentálně by měl nástroj mCross umožňovat kromě televizních stanic plánovat kampaně i na webech hlavních lokálních poskytovatelů videoobsahu a také na světově nejnavštěvovanějším videoserveru YouTube amerického Googlu. „Skutečnost, že se můžeme při plánování kampaní opřít o nástroj, jako je mCross, však neznamená, že je tím vyřešena potřeba jednotného měření videoobsahu. Například jsme stále omezeni pouze na některé videoportály, jsme nuceni v matematických modelech využívat i deklaratorní data, neznáme zásah pro vyšší frekvence, nejsme schopni rozlišovat různé obrazovky,“ vypočítává Udatný.

Navýšený zásah podle Omnicomu je až 20 %

Společnému zásahu televize a internetu se věnovala i studie Inkrementální reach, kterou na sklonku předloňského roku 2013 provedla OMG Research, výzkumná divize skupiny Omnicom Media Group. Ta je založena na deklarativním výzkumu agentury, kterého se po dobu čtyř týdnů účastnilo 700 respondentů. Podobně jako z předešlých projektů i z tohoto vyplynulo, že ačkoliv je televize z pohledu zásahu nejefektivnější mediatyp, přidáním internetu se může zásah kampaně ještě navýšit.

Podle výsledků studie je celkový překryv konzumace televize a internetu v populaci vysoký, přičemž k nejvyšší míře překryvu dochází večer, kdy televizní sledovanost kulminuje. Internet je schopný zasáhnout primárně cílové skupiny, které výrazně méně konzumují televizi – tedy aktivní cílové skupiny a mladé lidi do 35 let. Především u lidí do 24 let je zásah videoobsahu srovnatelný s televizním. Pro dodatečný zásah internet je tak vhodné, říká studie, zapojit jej přes den zhruba mezi 8. a 18. hodinou, kdy je televizní sledovanost nižší, a kombinovat ho s televizní kampaní v hlavním vysílacím čase od 18 do 23 hodin. V takovém případě může internet podle studie přinést až 20% navýšení zásahu.

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

 

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

 

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

 

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

 

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research

Ze studie Inkrementální reach od OMG Research