Neziskový web Hlídací pes spustil crowdfunding, vybírá přes web Nadačního fondu pomoci Karla Janečka. Janeček každý z darů navýší. Vybrané peníze půjdou na expanzi do regionů, posílení centrální redakce a na tištěný speciál Babiš vs. Sobotka, Skutečný příběh voleb, jenž má vyjít v září.

Jak vznikala studie o vztahu klientů s agenturami

Začínáme. Mark Cichon popisuje, jak a s kým sestavoval ojedinělou oborovou studii Pravda o kočkách a psech. Jedenáct následujících týdnů bude postupně vycházet na Médiáři.

Pravda o kočkách a psech

 

Rok strávil Mark Cichon, někdejší výkonný ředitel reklamní agentury DDB a také marketingový ředitel ve Wrigley, zkoumáním vztahů marketérů velkých firem s reklamními agenturami, které pro ně pracují. „Zatímco ti první chtěli toto pro ně důležité téma aktivně vyřešit, pro agentury byla typická jistá odevzdanost a deziluze ohledně možného zlepšení vztahů, i když samozřejmě problém nepodceňují a považují ho za klíčový,“ předesílá, co při hloubkových rozhovorech zjistil.

Zjištění, která z jeho zkoumání vzešla, vtělil do studie, kterou nazval Pravda o kočkách a psech. V jedenácti částech ji budeme postupně publikovat na Médiáři. Nakonec bude zájemcům k dispozici celá, digitálně i tiskem.

Díky podrobným rozhovorům se zkušenými praktiky report popisuje, co od sebe seniorní marketéři a šéfové agentur vzájemně nejvíc potřebují a co obě strany můžou udělat pro to, aby vztahy a spolupráci firem s agenturami vylepšily.

Jak a proč studie vznikla, vysvětluje její autor na následujících řádcích.

Mark Cichon

Mark Cichon

Jak vás napadlo takovou studii udělat?

Zhruba před rokem jsem trávil vánoční svátky v Austrálii a na LinkedIn jsem narazil na britskou studii Jak se ze šílenců stávají sklíčenci. Zarazilo mě zjištění, jak nefunkční jsou vztahy mezi marketingem a agenturami ve Velké Británii. Zarazilo mě to proto, jelikož jsem ji do té doby považoval za zemi, která je ukázkou perfektní spolupráce mezi oběma zmíněnými stranami. Právě tato studie mě přivedla k úvaze, jak asi vypadá situace na českém trhu.

Během celé své kariéry jsem prošel mnoha různými pozicemi na obou stranách barikády. Pracoval jsem jako strategy planner a poté výkonný ředitel reklamní agentury DDB či jako marketingový ředitel v Mars/Wrigley. Má profesionální dráha mi umožnila zblízka pozorovat vzájemnou komunikaci marketingových oddělení a agentur. Byl jsem také svědkem chyb, kterých se obě strany dopouštějí.

Teď se ve své soukromé konzultační praxi snažím marketingovým oddělením i agenturám pomáhat hledat příležitosti pro růst. Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je sdílení znalostí, a workshopy o tom, jak nastavit efektivní spolupráci mezi marketingovými odděleními a jejich agenturami. 

Abych lépe pochopil současnou situaci na českém trhu, rozhodnul jsem se realizovat tuto studii. Její výsledky pomohly odhalit, kde se nacházejí hlavní překážky, ale na druhou stranu vnesly světlo na ta místa, kde může lepší spolupráce přinést viditelný rozdíl ve vzájemných vztazích.

Pracoval jste v minulosti na nějaké obdobné studii?

Na žádné podobné studii jsem se předtím nepodílel a popravdě jsem ani na tak komplexní práci, jež by postihovala nejdůležitější faktory ovlivňující vztahy mezi agenturami a marketingovými odděleními, nenarazil. Samozřejmě existují menší studie, které vznikaly v Austrálii, Evropě, ve Spojených státech a také v Česku, každá z nich se však zabývá jen určitými aspekty problému a žádná příliš nezacházela do detailů.

Tato studie je zdaleka nejkomplexnější na českém trhu a zahrnuje celkem 11 témat. Tyto klíčové oblasti spolupráce mezi klienty a agenturami jsou třeba strategická partnerství, spolupráce mezi agenturami, odměňování a nákup marketingových služeb, kompetence marketingu, procesy a disciplíny. A každé téma si v průběhu následujících jedenácti týdnů postupně rozebereme.

Jaký je cíl?

Hlavním záměrem bylo identifikovat silná a slabá místa, následně navrhnout řešení a postupy, které současnou situaci zlepší. Hned několik z nich je relativně jednoduše uskutečnitelných, ale zároveň pro efektivní fungování nezbytných. Pokusil jsem se také podchytit strategie a postupy, které se v minulosti ukázaly jako efektivní v budování vztahu a důvěry mezi agenturami a marketingem. 

Kolik času jste strávil přípravou této studie?

Od prvního rozhovoru po den samotného vydání utekl zhruba rok. Sám jsem měl na starosti rozhovory, veškerý obsah i následnou editaci. Nechtěl jsem práci uspěchat, jelikož jsem si chtěl dát opravdu záležet na tom, abych věrně zachytil podstatu toho, co jsem se od účastníků dozvěděl. Během práce na studii jsem však nadále pokračoval ve své praxi konzultanta, takže studie byla spíše něčím, čemu jsem se mohl věnovat jen ve svém volném čase. Velký dík pak patří agentuře FleishmanHillard, jež mi pomáhá s překlady, grafickým návrhem a komunikací studie.

S kolika lidmi jste celkem mluvil?

Měl jsem tu čest hovořit dohromady s jedenácti zástupci marketingových oddělení a devíti zástupci agentur. Ve všech případech se jednalo o zkušené lidi na nejvyšších pozicích – tedy převážně marketingové ředitele a ředitele agentur. Soustředil jsem se na jedince, kteří mají zkušenost s prací pro mezinárodní společnosti, kde lze očekávat velký důraz na funkci marketingu a silnou spolupráci s partnery z řad agentur. Mezi respondenty byli lidé, kteří získali své zkušenosti a ve většině případů měli zodpovědnost za marketing firem jako McDonald’s, T-Mobile, Samsung, Procter & Gamble, Česká spořitelna, ČSOB, Plzeňský Prazdroj, Ikea nebo Mondelez. Co se týče agentur, své zastoupení měly nejenom velké mezinárodní společnosti jako Ogilvy, McCann nebo Lion Communications (respektive Publicis), ale i středně velké a nezávislé agentury jako VCCP, BBDO, DDB nebo Hullabaloo. Hovořil jsem také se zástupci dvou PR agentur – AMI Communications a FleishmanHillard.

Objevily se nějaké překážky? 

Nevzpomínám si na žádné‘. Byl jsem příjemně překvapen, jak ochotně se účastníci do studie zapojili. Bylo znát, že toto téma v lidech rezonuje a že jsou ochotní o něm mluvit a podělit se o své zkušenosti. 

Zajímavé je porovnání přístupu marketérů a agentur. Zatímco ti první chtěli toto pro ně důležité téma aktivně vyřešit, pro agentury byla typická jistá odevzdanost a deziluze ohledně možného zlepšení vztahů, i když samozřejmě problém nepodceňují a považují ho za klíčový. Toto zjištění mě lehce znepokojilo, ale pevně věřím, že tato studie ukáže oběma stranám cestu a konkrétní kroky, jak dnešní situaci změnit. A spíše než velké úsilí k tomu bude třeba změna přístupu. 

Co byste rád, aby studie změnila?

Doufám, že se poznatky, které studie přinesla, stanou odrazovým můstkem pro širší a hlubší konverzaci. Je to klíč k identifikování třecích ploch a návod k možným řešením uvnitř jednotlivých organizací. Vnímám, že toto téma je pro obě strany důležité. Je zřejmé, že se teď navzájem potřebují více, než kdy předtím. Práce je komplexnější, zdroje klesají a je patrný tlak na co nejlepší výsledky. Jsme svědky nadmíry stresu a vyhoření, zkrátka už to není taková zábava, jako dříve. 

I proto je dnes nejvhodnější čas na to, aby marketingoví ředitelé udělali z agentur opravdové partnery, pomohly jim a jejich týmům zvládnout náročnou práci, realizovat plány a dodat očekávané výsledky. Pokud by si každý marketingový ředitel a šéf agentury odnesli ze studie jen tři věci, které chtějí dělat jinak s cílem zlepšit vzájemnou spolupráci, tak by dle mého názoru tato studia splnila svůj účel.