Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

„Dáme lidem, co jim nedá Twitter ani Facebook“

„Pokud od lidí chceme, aby investovali čas do čtení, musíme ho my investovat do psaní,“ uvažuje nad chystaným novým měsíčníkem Index LN jeho vedoucí Jan Klesla.

Jan Klesla. Foto: Jan Zátorský, Mafra

Jan Klesla. Foto: Jan Zátorský, Mafra

Jan Klesla má juniorní zkušenosti z advokátních kanceláří či z oboru informačních technologií, od července 2011 pak dělal v Hospodářských novinách vydavatelství Economia Zdeňka Bakaly, jako reportér ekonomické rubriky, loni už i jako editor sekcí Podniky a trhy a Panorama. Na sklonku loňska přešel do konkurenčních Lidových novin v majetku Andreje Babiše chystat měsíční přílohu Index. Ta poprvé vyjde v pondělí 30. března. Noviny kvůli novému magazínu o pětinu zvýší náklad, cenu ale ne.

Titulní strana prvního čísla Indexu

Titulní strana prvního čísla Indexu

Proč další časopis teď na českém trhu, proč další časopis jako vkládaný magazín novin?

Jednoduchá odpověď zní: protože poctivá kvalitní redakční žurnalistika zdaleka není mrtvá. Naopak, má obrovský smysl, může dát čtenářům to, co jim nedá Twitter ani Facebook. Namísto záplavy informací kontext, širší obrázek. Pokud od lidí chceme, aby investovali čas do čtení, musíme ho my investovat do psaní.

Z ekonomického pohledu je mediální trh klasickou situací takzvaného two-sided market, jakým se zabývá třeba nejčerstvější laureát Nobelovy ceny Jean Tirole. Na jedné straně jsou zadavatelé reklamy, na druhé produkt. A aby fungovala jedna strana, musí fungovat i druhá, nejde to odděleně. Co ale prodáváme? Ve středověku se zatahovaly záclony, aby si studenti nemohli opisovat to, na co měli monopol učitelé. Pak přišel převrat – nebyl to knihtisk, ale knihovna, kam přijdu a přečtu si, co chci. Monopol na informace tím padl. A internet je tak jen pokračování naprosto přirozeného vývoje.

V Londýně nám lidé z Guardianu říkali, že jako novináři už nejsme gatekeepers, klíčníci u pomyslné informační brány, ale curators, správci. Musíme vybírat z dnešní obrovské záplavy informací. Proto nemůžeme prodávat informaci, která je komoditou, jejíž hodnota je nízká. Musíme prodávat přidanou hodnotu, která spočívá v tom, co dám do zpracování informace. Nemůžu hrát na vzácnost, když informace prostě vzácná není. Vzácné zdroje jsou dnes pozornost a čas lidí.

To by určitě podepsal každý, kdo nějaký časopis vytváří. V čem ale je vaše přidaná hodnota? Co budete vybírat jinak? 

Na českém trhu chybí velký ekonomický časopis. Takový, který se nevěnuje pěně dnů, ale zásadním trendovým tématům. A dělá to v odpovídající šíři a hloubce. Chceme, aby Index takový časopis byl. Nikdo na trhu neinvestuje tolik člověkohodin a člověkodnů do jednotlivých témat. Do novin ani časopisů tu nikdo nepíše takový typ velkých témat, o kterých lidé přemýšlejí a mluví, ale nikde si o nich nemůžou přečíst. Protože na napsání takových textů nikdo nemá čas ani prostředky.

A to vy budete mít?

Do jednoho čísla dáváme jen za nejužší tým Indexu čtyřikrát měsíc práce, tedy třetinu roku. Kdo investuje stejně? Nejde o to napsat speciál, velký článek, přes noc. Děláme na něm klidně dva měsíce. Scházíme se s lidmi z praxe, s ekonomy, počítáme. Proč připravujeme další časopis? Není to další časopis, žádný takový – zaměřený na seriózní ekonomickou žurnalistiku ve velkém – tady není.

Lidové noviny jsou noviny o politice, kultuře a ekonomice a velké čtení mají v genech, to jasně ukazuje sobotník. Politiku mají tradičně silnou, teď je tu navíc Česká pozice. Kulturu mají také tradičně silnou a nyní posilujeme ekonomiku. Zvolili jsme přitom formát časopisu, protože jsme došli k tomu, že měsíc je čas, který do nového čísla chceme investovat. Budeme dělat spíše méně textů, ale pořádných. Žádný sběr, smetí, minirubričky, nic takového v Indexu nebude. Moje hlavní práce spočívá v hledání priorit, výběru, co budou lidé chtít číst. To je na tom to úplně nejtěžší.

Už jsme to slyšeli z ekonomického pohledu, nicméně zeptám se jako dezorientovaný čtenář. Máte Pátek LN, Esprit, 101 výletů, taky Českou pozici, proč má vzniknout zase další podznačka Lidových novin? Nemají ty kvalitní dlouhé texty vycházet přímo v deníku, aby posilovaly přímo základní značku Lidové noviny?

Vtip je v tom, jestli je čas číst dlouhé texty v novinách.

Proč ne? Tak jako tak jsou na papíře.

Ale záleží, v jaké formě. Mám doma štos schovaných článků z novin, a jednou za rok ho musím vyhodit, protože na ně nenajdu čas. My předkládáme obsah ve formátu, který lidi můžou měsíc nosit s sebou, mít na nočním stolku, v tašce ve vlaku, měsíc vydrží, bude i odolnější. Každý den totiž nemají čas přečíst si dlouhý článek. A instinktivně s sebou netahá včerejší noviny.

Tematické vymezení Indexu je jaké?

Ekonomie v pravém a nejširším slova smyslu. Můžeme popisovat byznys, ale ze všech stran. Nebudeme psát jen příběhy úspěchu, čistě jen o penězích, jen čísla, nejsme burzovní magazín. Budeme psát třeba o daních, v tom případě ale nebude chybět širší pohled na celý daňový systém. Proč se vybírají tak, jak se vybírají, a jestli je to u nás jinak než v zahraničí. Asi nepůjdeme tak daleko, že bychom připomínali, že se daně vybíraly, protože král kdysi potřeboval peníze na válku. Na druhou stranu i to může leccos vysvětlit pro dnešek.

Základním pilířem Indexu je titulové téma, cover story, které dostane klidně třetinu celého časopisu. Druhým je silný exkluzivní rozhovor, který může – ale nemusí – být součástí hlavního tématu. Zároveň se v Indexu zaměříme i na zahraniční dění, trendy, které u nás zatím nejsou třeba tolik zřejmé, ale dřív nebo později se projeví i tady. Rubriky jsou pak u nás plnohodnotná témata, rozhovory nebo reportáže, jen se tematicky uvazujeme čtenářům, že je v několika oborech uvidí každý měsíc. Pro začátek je to samotná ekonomie, investice, právo, technologie a v Česku klíčový automobilový průmysl.

Jak dlouhé budou cover story?

Mohou mít klidně až sto tisíc znaků. Jde ovšem o to, že úvodní materiál může sestávat z několika textů, které budou tematicky propojené. Úvodní téma tedy bude možné číst od začátku do konce, nebo různě, podle vybraných textů.

Chystáte i speciální formát materiálů? Kromě klasického titulku, perexu a grafu vloženého do textu?

Hodně stavíme na infografikách, nicméně zdejší čtenáři jsou na něco zvyklí a nechceme, aby forma převážila nad obsahem. Nejsme časopis Politická ekonomie, nebudou tam žádné vzorečky. Nejsme ani lifestyle, abychom čtenáři všechno malovali. Věřím, že i hluboce seriózní ekonomické téma se dá udělat hezky, sexy. Důležitý je obsah a forma ho má prodat, to je základ, v němž se pohybujeme.

V redakci je vás několik a Index má mít 68 stran. To tedy neznamená, že by se na každém materiálu pokaždé dělalo několik týdnů.

Třeba v USA je běžné, že někdo uvádí knížku, a ta přitom vychází z cover story v některém časopisu, to je rozpracované do knihy. Do podobné fáze se chci dopracovat. Nikdo to tady zatím nedělá, protože na to nemá prostor. Startujeme 30. března, ale naši lidé na svých tématech pracují už několik měsíců, já jsem tady dokonce od podzimu.

Máme opravdu hodně kvalitních lidí, jak v nejužším týmu Indexu, tak v ekonomické redakci Lidovek. Jsme její součástí. Fungujeme na podvozku Lidových novin, které jedou nahoru, mají silnou ekonomiku a posilují ji. Jsme propojení, takže můžeme požádat kolegu z deníku, aby napsal o něčem, co dlouhodobě sleduje, a my zase píšeme naše obory do denního zpravodajství.

Kde se nápad na Index zrodil? Ty sis to vymyslel a šel jsi s tím do Lidovek? Nebo jsi byl někým z redakce naopak osloven?

Byly to dlouhé námluvy. Dlouho jsme se bavili s Ištvánem Lékem a Veselinem Vačkovem. Nabídli mi projekt časopisu a došli jsme k tomu, že by měl mít tvar, o kterém teď mluvíme. Dospěl jsem mimo jiné k tomu, že takový magazín se nedá dělat po nocích vedle běžné redakční práce v deníku.

Řada mých známých právníků a manažerů mi říkala, že by si chtěla opravdu počíst. Nechtějí číst to, co je v novinách. Advokáti, lékaři, učitelé, ti všichni nechtějí jenom ekonomický pohled, ale širší společenský. Řekli jsme si tedy, že jim to nabídneme.

Bylo v tom také klasické byznysové uvažování, tedy že nebudu měnit základní produkt, který mi funguje – Lidové noviny jsou jediný deník v zemi, který roste v nákladu i čtenosti – místo toho ho doplním dalším produktem. Ten pak třeba může přitáhnout další čtenáře i k novinám.

Jak budete psát o ekonomice, když majitelem vašeho vydavatelství je vicepremiér vlády a hlavně ministr financí Andrej Babiš?

Budeme o ekonomice psát stejně, jako jsme o ní psali jako redaktoři Hospodářských novin, které vlastnil Zdeněk Bakala. Nebo jako o ekonomice psali redaktoři Bloombergu, když jejich majitel byl starosta New Yorku a měl velmi blízko k Wall Street. Stejně jako jiní píší o marketingu a vlastní je mediální agentura.

Upřímně řečeno, automaticky u novináře předpokládat střet zájmů není právě fér. Kladu si otázku, jestli člověk, který takto podezírá někoho, koho nezná a nemá žádný důkaz, o sobě neříká víc než o tom, koho kritizuje. Jestli tím o sobě automaticky neříká, že je schopen takto ovlivňovat nebo být ovlivňován.

Nepříjemnost vaší situace spočívá v tom, že takové podezření je nevyvratitelné. Někdo může vykládat vaše texty jako takové, které jdou majiteli na ruku, někdo zase, že jste kritičtí samoúčelně, přespříliš, ve snaze dokázat, že jste nezávislí.

Proto se v právu přenáší důkazní břemeno na toho, kdo něco takového tvrdí. Protože proti tomu není účinné obrany. Nicméně takové obavy jsem od našich potenciálních čtenářů nezaznamenal.

Tohle navíc není největší problém médií, který dnes vidím. Tím je podle mě snaha některých zadavatelů inzerce a píáristů dostat se přímo do textu, do obsahu. Dostat tam neoznačenou inzerci, své názory a propagaci. To jsou třeba různé sloupky údajných odborníků, přitom nějak skrytě podpořené. Mnohem víc se tedy obávám ovlivňování reklamního a zadavatelského. Ale něco takového jsem tady v Mafře nezažil. Bylo mi jasně řečeno „neřeš inzerci, řeš obsah“. A řeklo mi to inzertní oddělení.

Nebudu mluvit o Indexu, který samozřejmě tehdy neexistoval, nicméně nedávno těsně před volbami váš sesterský titul 5plus2 tiskl titulní rozhovor s majitelem Babišem či třeba sloupek s doporučením jak volit od kandidujícího Martina Komárka, bývalého novináře, nyní poslance. Vůbec samotný vstup tak velkého koncernu jako Agrofert činného na reklamním trhu zároveň do médií způsobuje v důsledku určitý socialismus – nejde o to, kolik inzerce stojí reálně, ale hraje se pozičně, konkurenční skupině ji z principu dávat nebudeš.

Všechna velká média tu vlastní silní hráči. Pokud se bavíme o normálním reklamním trhu, je to normální byznys. Můžu mluvit za Index: pokud budeme mít důvod se kýmkoliv zabývat a uvidíme konkrétní téma, do kterého nikdo zatím čas neinvestoval, zabývat se jím budeme a svůj čas do něj dáme. Chováme se ekonomicky, protože jsme ekonomický magazín. Nebudu ale investovat čas do něčeho, o čem tu teď píší všichni, pokud tam neuvidím něco, po čem má smysl jít.

Plánujete i web, digitální verzi? 

Teď je priorita mít vycizelovaný produkt na papíře. Nemáme problém jako jiné magazíny, tedy co dávat na web v mezidobí mezi tištěnými vydáními. My máme web Lidovky.cz, jsme součástí Lidových novin. Zprávy tak samozřejmě půjdou tam. A samozřejmě jako jejich součást budeme jako magazín k dispozici v elektronické čtečce, kterou Mafra používá pro Mladou frontu Dnes, Lidové noviny, Téma či třeba Esprit Lidových novin.

Než půjdeme do nějakého samostatného internetového projektu, musíme si být jistí, že dáme lidem něco navíc, přidanou hodnotu. Nechci jen překlápět články z časopisu na web a snažit se je prodat podruhé. Ať už prostřednictvím reklamy, nebo napřímo. My už texty z tisku zaplacené máme, z reklamy a z prodeje výtisků, peníze za ně tedy dostáváme, a ne malé.

Jak má Index fungovat ekonomicky? 

Nevymýšlíme kolo, díváme se na praxi, která funguje. Velké noviny – americké, francouzské – běžně mají kromě lifestylové přílohy také seriózní magazín. Kromě toho Lidové noviny mají vlastní zkušenost s měsíčníkem Esprit. Inzerentům nabízíme ověřenou a stoupající čtenost a náklad Lidových novin. Na startu Indexu dokonce počítáme se zvýšením tiskového nákladu o zhruba 20 procent [aktuální průměrný náklad pondělního vydání Lidových novin je 38 tisíc výtisků, za leden 2015 to uvádí kancelář ověřování nákladu tisku ABC ČR, navýšení o 20 procent znamená tisknout skoro 46 tisíc kopií – pozn. red.], přičemž nebudeme zvyšovat cenu novin. Čtenář prostě dostane něco navíc.

Luxusnější papír tedy má umožnit tisknout několik velkých drahých inzerátů, které provoz zaplatí, tak je to?

Ano, chyběl nám v portfoliu kvalitní ekonomický magazín, neměli jsme inzertním klientům – ani vysoko postaveným čtenářům – v tomto směru moc co nabídnout. Teď máme, to je základní úvaha. Ale je třeba také říct, že jde o strategický posun. To, že budujeme kompetenci v ekonomice, je důležité pro celé noviny.

Jaké jsou konkrétní cíle Indexu?

První cíl je samozřejmě udělat skvělý časopis, který lidi bude bavit číst. Druhý cíl je dostat se v nějakém výhledu do černých čísel a třeba i zvednout náklad. Třetí a hlavní cíl je zažít, že sedím někde v kavárně, vedle u stolu se o něco hádají a jeden z nich vytáhne náš časopis, praští jím o stůl a bude argumentovat textem z něj. Budujeme kompetenci, autoritu, stavíme na výpočtech, na spoustě práce. 

O kolik je cíl zvednout náklad? Co bude úspěch? Kdy se novinka zaplatí?

Ukazatele úspěchu jsou velmi interní. V tuto chvíli to opravdu pojímáme především jako strategický projekt. Když se bude dařit, poroste dál prodaný náklad Lidových novin a jejich inzertní příjmy a Index bude dalším z motorů takového růstu.

A když se dařit nebude? Podle čeho to budete posuzovat?

Index je skutečně strategická úvaha, není jedna hodnota, jediný ukazatel, podle něhož to posuzujeme. Lidové noviny jsou teď na vzestupu a Index je nástroj, jak ho dál urychlit a monetizovat.