Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Je slušné psát o kampani kamaráda něco ošklivého?

Morální rovina kritiky reklamních prací v malé České republice.

Morální drama. Mám mnoho přátel, hodně z nich z oblasti reklamy, a každý týden, takhle večer ve středu za deset deset začínám psát tenhle sloupek. Vždy je to stejné, mám od pondělí otevřeno v tabech spoustu nových věcí, spotů, kampaní a tak. Probírám se tím a stále naléhavěji řeším problém:

Dělala moje kamarádka kampaň Klenotů? Jestli jo, je košer ji hodnotit? Je to slušné?

Strávil jsem den sháněním kamarádky, měl jsem jen její staré číslo, ale nakonec jsem ji našel, kampaň nedělala, takže jsem měl pro jednou klid, můžu ji strhat, ale jinak je to stále problém – tahle situace se opakuje od začátku.

Dělal můj Facebook přítel a důležitý člověk kampaň O2? V kampani na O2 hraje Prago Union, kde hraje můj kamarád, a pravděpodobně i dělal zvuk toho spotu. Jestli jo, je košer to případně strhat? Je to slušné?

Odpovídám na obě otázky ano, protože každý autor je odpovědný především čtenáři. Čtenář zachovává věrnost, nebo ji každým přečtením další věty nabízí. Je jen na autorovi, co nabídne za pokračování. Je to vztah. Já mám, myslím, už vysokou školu vztahů. Je to můj nejdůležitější životní program kromě práce, stále vztahy řeším, a řeším je s experty. Zjistil jsem to vlastně náhodou, do minulého pátku jsem si myslel, že to hlavní v mém životě je práce.

Pokud je odpověď ano, tak je otázkou, co se vztahy s ostatními lidmi, o kterých píšu, a které znám? Má cenu nacházet novou polohu textu, ryze věcnou? Rozhodně ne. Je mi vlastní styl psaní, který jsem se naučil od svého otce, když mi bylo patnáct. Jsou to tři jednoduché zásady:

  • Text začíná první větou, takže je nutné napsat první větu. Pak už jen psát dál.
  • Každý odstavec logicky rozvíjí odstavec předcházející (slovo „logicky“ jsem zvýraznil proto, že podle mého pojetí logiky textu je nutné napsat všechno relevantní, aby vznikl dobrý text)
  • Je dobré začít text zdánlivě nesouvisející věcí, která čtenáře chytně, a na konci textu se k ní vrátit. Čtenář pak vnímá text jako malé kouzlo, které je logicky uzavřené, ani vlastně netuší, co se děje.

Pokládám to za jednu z nejdůležitějších věcí, které jsem se v životě naučil a používám každý den. Přidal jsem k nim pár dalších, ke kterým jsem si došel.

  • Čím déle o textu přemýšlíš, tím je lepší, když začneš psát.
  • Pokud máš náhodou nápad na celý text dřív, než máš naplánované psaní, je nutné ho hned napsat, jinak se rozplyne v dojmy a pozdější rekonstrukce není nikdy ono.
  • Pomáhají kulturní citace, na které se čtenář adaptuje.

Samozřejmě, že aby bylo možné dobře psát, je nutné číst dobré texty. Můžu hned teď vyndat z hlavy tři tipy:

1. Kurt Vonnegut Jr.: Časotřesení
Naprostá volnost a svoboda toku textu, naprosto mimo běžné zákony psaní. Odstavec končí kdykoliv. Další věta je jakákoliv. Přesto tohle všechno jakýmsi nepochopitelným způsobem funguje a navíc máte dojem, že to Vonnegut Jr. tahá odněkud z prdele právě teď před vámi.

2. James Joyce: Odysseus
Koncept totálního mistrovství stylů a žánrů psaní, autor střídá všechny známé žánry v jednom díle, popisujícím jediný den. Číst se to moc nedá, ale je dobrý to znát, když k tomu chcete něco náhodou přirovnat.

3. Nick Kent: Těžkej nářez
Úsečná, strhující, nemilosrdná reportáž, kterou by jen tak někdo nedal. Některé formulace, jako že „jsem se přistihl, jak běžím v davu pozérů“, se mi vracejí snad každý den. Skoro každá věta je naprostý kult.

Takže to bylo ke stylu. Následuje jen morální otázka, zdali je vhodné psát něco kritického o práci blízké osoby. Nevím, zdali je to vhodné, ale je to nezbytné, pokud vůbec chci psát. Počet lidí, se kterými chci mít vztah a jejichž práci obdivuju, neustále narůstá. Uzavírám nové vztahy. Znamenalo by to zrušit tenhle sloupek nebo psát jen o zahraničních kampaních. Ty je ale těžké zhodnotit, protože český spotřebitel je specifický a mně připadá pro obec mých čtenářů relevantní pokrývat právě českou tvorbu. Jo, a nechci psát blbé texty.

Co se týče té O2 kampaně Think Big, je tohle všechno irelevantní, protože mi to hlava nebere. Projekt pro cílovku 13-26 nejsem s to zhodnotit, protože jsou to vlastně dvě cílovky: 13-19 a 20-26.

Tak pro zajímavost, dává vám to smysl?