Pondělí 16. ledna přináší další televizní novinky. Na Primě to je premiérová, už 7. série gastroshow Ano, šéfe! se Zdeňkem Pohlreichem (od 21.30), na Nově krimiseriál Specialisté (20.20) a reality show Robinsonův ostrov (21.15). ČT1 pokračuje se Světem pod hlavou (20.00) a Trpaslíkem (21.00).

Köppl: v Emprese se snažíme o rovnováhu rozvoje

Své pověstné skepsi vůči digitálnímu prostředí dal šéf vydavatelství Empresa Media Daniel Köppl průchod i v úvodním vystoupení na mikrokonferenci Renesance tisku. Publikujeme celý příspěvek. Zahrnuje i čerstvá čísla prodejů časopisů Sedmička, Exkluziv a Interview.

Daniel Köppl přítomen jen obrazem a textem

Daniel Köppl byl na debatě Renesance tisku přítomen jen obrazem. Foto: Vojta Herout

Termín renesance tisku mi přijde vtipný. Už proto, že na této akci vystupuje řada lidí, kteří se dlouhou dobu chovali jako inkvizitoři ke všem, kteří spolu s nimi nevyznávali víru v nová digitální média. Ostatně organizátorem tohoto setkání je provozovatel internetového serveru, který se stal vydavatelem časopisu. A hle, najednou je z něj zastánce tisku a tváří se, že je zde něco jako renesance tištěných médií. To je zajímavá situace, protože z inkvizitora, který donedávna pohřbíval tištěná média, se najednou stane muž, který tvrdí, že je zde renesance tištěných médií. Všichni, kteří absolvovali alespoň jednu hodinu dějin žurnalistiky u mé matky, a těch není málo, jistě vědí, kdo byl John Milton. Ten také prošel zajímavým vývojem, takže když přirovnám Ondru k této osobě, tak jsem si to snad trochu vylepšil.

Dovolte mi, předtím, než začnu o hlavním tématu, ještě tři poznámky, které považuji za daleko podstatnější než debatu o renesanci tisku. Jednu nazývám hledáním mediálního extramuros a intramuros, druhou jako Jakešův syndrom a třetí jen s mírnou dávkou nadsázky jako Ave Caesar.

Extramuros a intramuros

Téma zdí je hledáním toho, kde je dnes centrum mediální moci. Dřív to bylo snadné. Televize byla zábavou, tisk poučením a rozhlas doplňkem. Po příchodu internetu má řada lidí tendenci rozostřovat smysl a funkci médií a říkat, že hranice mediální moci jsou dnes nejasné. A dost možná mají i pravdu. Pokud v mediální branži něco dříve platilo, byla to jistota, že intramuros (tedy centrum moci) jsou mediální agentury (a neřešme nyní jejich specifika v jednotlivých zemích). Extramuros byly mediální domy, které sice byly za zdí, ale musely respektovat pravidla určená v intramuros. Dnes se může zdát, že jsou tyto hranice nejasné. Zajímavé je, že se nezměnilo nic na tom, že ti, kteří nedostávají nebo nedostávali vždy dost peněz, měli pocit křivdy, zatímco, ti, co dostávali hodně peněz, měli stejný pocit. Ale intramuros bylo jasné.

Jakešův syndrom

Druhé téma je do jisté míry spojené se třetí poznámkou, je pojmenované po bývalém generálním tajemníkovi Miloši Jakešovi a váže se k jeho slavnému projevu na Červeném hrádečku a jeho prohlášení „jako kůl v plotě“. Tento pojem se zároveň nejlépe personifikuje přes Honzu Simkaniče, Miloše Čermáka, Jindřicha Šídla nebo do jisté míry i Dalibora Balšínka. Je to syndrom, který způsobuje fenomén sociálních sítí, které paradoxně vedou k daleko větší názorové izolaci a unifikaci, než bychom si byli ochotní připustit. Tradiční média stála na neustálém konfliktu a symbióze mezi redakcí a jejími konzumenty. Střet názorů a akceptace jiných idejí (můžeme klidně říci i konkurenčních médií, která odlišné názory reprezentovala) je tím, co hnalo média kupředu. To dnes nehrozí, protože mediální svět se stal daleko plošším a jednodušším.

Sociální sítě vedou k daleko většímu uzavření názorů, protože na nich jdete s kůží na trhu pouze mezi své fanoušky a kamarády. Tedy do „bezpečného“ prostoru. Ti ostatní jsou nepřátelé. Paradoxní je, že se svým způsobem se ocitáte v kůži Miloše Jakeše, který také neměl opozici uvnitř strany. Protože všichni tam přítomní měli stejné nebo podobné názory. Ti, co je neměli, byli potrestáni buď vyloučením ze strany, z možnosti účastnit se diskuse. Nechci se přeceňovat, ale myslím, že právě mé kritické vystoupení na Czech Internet Foru před pár lety mě vyloučilo z této skupiny lidí, protože kritizovat web se prostě nehodilo. Sociální sítě vytváří svět, který ve skutečnosti není. A co hůř, není ani zajímavý, je nudně unifikovaný, trapně standardizovaný a k uzoufání pubertální. Upřímně řečeno, dokud řeší počet lajků můj patnáctiletý syn, lze to chápat jako mladickou úchylku. U pánů a dam v důstojném věku je to už na pováženou.

Ave Caesar

Třetí poznámka je k Ave Cesar. Výše uvedené vede totiž k jednomu závažnému pocitu, který má na fungování médií také velký vliv. Pokud jste totiž obklopení pouze přáteli (ostatní smáznete), velmi snadno se vám stane, že máte pocit, že jste neuvěřitelně úspěšní, dokonalí a samozřejmě i neskonale vtipní. Ocitáte se v pozici Cézara, kterého ve filmu s Asterixem tak hezky a zároveň i přesně symbolizuje pozdrav Ave Já.

Považuji-li něco za reálnou hrozbu pro média, jsou to výše uvedené syndromy.

Role různých titulů

Ostatně zde organizovaná debata a pozvaní účastníci je z mého pohledu charakteristická, protože naplňuje vše, o čem jsem doposud mluvil. Dalibor Balšínek, Robert Čásenský nebo Pavel Němeček nedospěli k vydávání tištěného magazínu primárně z přesvědčení a touhy uspět na mediálním trhu, ale primárně prosadit své názory. V jejich rozhodnutí bylo, podle mého názoru, daleko více touhy ukázat ostatním, jaký jsem fík. Je to ukázka zpupnosti a touhy „ukázat ostatním“, ne vyjít vstříc čtenářům a konzumentům.

Doufám, že chápu projekt časopisu Echo stejně jako třeba Reportéra, a oba ctím, protože jsou dělány profesionálně. Ale to, co u nich nevidím a na co se těším, že pánově vysvětlí: proč zde jsou z pohledu spotřebitelů.

V poněkud jiné situaci je pak Boomerang Publishing, který lze od začátku chápat jako svým způsobem parazita na tištěném trhu. Cílem této firmy nebylo nikdy dělat pořádné časopisy, ale uspět jen a pouze v očích zadavatelů. Úspěch časopisu Čilichili či jiných magazínů je jistě krásný, ale stojí jen a pouze na pokřiveném managementu médií 90. let. Neboť jaký je skutečný důvod jeho existence? Je to reklamní příručka zabalená do jiného hávu, vyráběná za naprosto nerovných podmínek s ostatními hráči na trhu. Je to rozmar marketingového oddělení jedné telekomunikační firmy. Neboť regulérní otázka zní – jakou funkci v marketingovém mixu plní? Na druhou stranu je třeba říci, že i parazit má někdy svůj smysl a za jistých okolností může trhu prospět.

Antagonismus tradičních vydavatelů a menších hráčů nebo antagonismus posledních let mezi tištěným trhem a světem online má svůj smysl. Nikoliv však v poněkud dětinských soubojích mezi zástupci internetu a tištěných médií, ale v rozvoji médií. To, co organizátoři nazývají renesancí tisku, je ve skutečnosti něčím zcela jiným. Je plynulým pokračováním. Zastavme se ještě jednou u pojmu renesance, protože to je také období, kdy začíná vznikat umění na zakázku. Není žádným tajemstvím, že jak díla Michelangela Buonarrotiho, Belliniho, Bramanteho nebo dalších umělců vznikala na objednávku a nezřídka v úzkém sepjetí se sběrateli umění, což je mimo jiné další „novinka“ v dějinách umění po roce 1. I dnes vstupuje přece na mediální trh řada donátorů, sběratelů, kteří si kupují média…

Mluvíme-li o renesanci tisku, jeden z hlavních vynálezů tohoto období byla perspektiva. Tedy schopnost vyvolat iluzi prostoru a snaha o realismus. To jsou věci, které dnes možná naopak chybí.

Televize a tisk. Internet ne

V Emprese se snažíme o jednu podstatnou věc, kterou můžeme nazvat třeba jako rovnováhou rozvoje. Klíčovým segmentem, na který se přitom soustředíme, byla vždy dvě média – televize a tisk. Televize proto, že jde o jediné médium, kde existuje přímá úměra mezi zvýšením sledovanosti a příjmů a na tisková média, protože mají jasný obchodní model. Internet je z tohoto pohledu u nás trochu mimo hlavní proud, byť to řada novinářů nechápe. Ale důvody, proč není toto médium prioritou, jsou jasné – neexistující model prodeje informací a rychle klesající investice zadavatelů do displayové reklamy (podílově klesají dokonce rychleji než investice do tisku). Pokud u internetu navíc připočítáte fakt neomezeného inventory, tak asi chápete, že tímto směrem nedává smysl se moc vydávat.

Rozvoj tiskových titulů v Emprese jde v zásadě dvěma směry. Extenzí značky a vývojem zcela nových produktů. Nezastírám, že první cesta je mi daleko bližší, protože eliminuje určitá rizika, která jsou jinak s vývojem spojená. Vstup na trh „luxusnějšího“ bulváru s titulem Exkluziv vycházel z jasného závěru, že týdeník Sedmička nemá již moc dalšího prostoru pro růst. Pokud prodáváte více, než 150.000 výtisků týdně, není moc reálné zvyšovat nějak dramaticky dál prodeje. Pokud bychom totiž prodávali i o 50.000 více, tak nám to příjmy z inzerce nezlepší. Proto byl uvedený na trh magazín Exkluziv, který se postupně snaží atakovat další čtenáře. Ano, máme v tuto chvíli prodeje okolo 20.000, což znamená, že v bulvárním segmentu se nyní celkem pohybujeme přes 170.000 prodaných výtisků, což je daleko více, než kdybychom jen investovali do televizních kampaní na podporu Sedmičky. A navíc je tu další benefit, v podobě dalšího přísunu inzerce.

Do jisté míry i identický příběh stojí za magazínem Interview, kde jde o náš původní koncept. Myslím, že v podobném modelu nemá moc na světě obdoby. Vycházeli jsme z toho, že na trhu existuje dostatečná poptávka po rozhovorech a po titulu, který půjde svým způsobem „proti proudu“. Nechtěli jsme však dělat další názorový titul, kde si budou moci novináři uspokojovat své ego, nechtěli jsme dělat ani další pseudo life stylový magazín, dokonce ani další pseudointelektuální titul. Vycházeli jsme z toho, že dlouhodobě u čtenářů existuje poptávka po rozhovorech, a tak jsme je dali dohromady. K tomu jsme využili archiv Mladého světa, který nám patří. Podtitul: „Pro lidi, kteří nezapomněli číst“ je myslím výstižný. Hrajeme na lidi, kteří chtějí a hlavně umí číst. Na lidi, kteří jsou alergičtí na všechny ty advertorialy, content marketingy, infografiky a uráží je neustálá novinářská snaha o zkratku a všechny ty další věci, které na internetu najdete v brožurách, jak dělat úspěšný magazín. Upřímně řečeno musím říci, že prodaný náklad okolo 20.000 je daleko více, než bychom čekali. Ten titul jsme si s vydavatelem dělali daleko více pro radost, než pro nějaký mimořádný zisk.

Bylo by prima říci, že procházíme nějakou mimořádnou dobou renesance tisku. Obávám se, že však tomu není. Už proto, že tištěná média vyžadují koncentraci a soustředění. Tedy faktory, kterých se dnes výrazně nedostává. Ostatně kolikrát jste za těchto deset minut mé přednášky kontrolovali telefon? Kolikrát jste se podívali na displej vašich dalších přístrojů? Bylo by prima, kdyby byla renesance. Ale ta byla spojená s touhou po poznání a učení. A to, řekněme si upřímně, není nic z toho, co by dnes bylo zrovna trendy. Takže lajk na to.

Psaný text příspěvku Daniela Köppla pro mikrokonferenci Renesance tisku. V nepřítomnosti autora jej přednesl Ondřej Aust. Mezititulky redakce