Jan Dražan, zástupce šéfredaktora Echa, a Jan Pergler, někdejší novinář, teď manažer v ČSOB, vydávají ve vlastním Nakladatelství Zeď druhou knihu. První byla série rozhovorů Náš Václav Havel, druhou je román Ferdinanda Peroutky Oblak a valčík. První pokřtili 17. listopadu, druhou pak 7. prosince a úspěšně na ni vybírali na Hithitu. Obě je možné běžně koupit, i přes internet.

„Limity na kampaně uškodí spíš médiím než agenturám“

Novela volebních zákonů přinese větší transparentnost a reklamě neublíží, tvrdí AKA.

Kniha Volební kampaně. Foto: Institut politického marketingu

Nový zákon víc omezí anonymní politickou reklamu. Ilustrační foto: Institut politického marketingu

Volební kampaně budou méně nákladné a jejich zadavatelé by měli být transparentnější. Vyplývá to z novely několika volebních a s volbami souvisejících zákonů, kterou začátkem září schválila poslanecká sněmovna českého parlamentu. Novelu musí ještě podepsat prezident republiky Miloš Zeman, platit by měla od příštího roku. Reklamní průmysl podle názoru jeho zástupců navrhované změny nijak neohrozí.

Podle novely bude moci každé kandidující uskupení utratit za kampaň v případě voleb do sněmovny maximálně 90 milionů Kč a v případě krajských voleb 7 milionů Kč na kraj. Kandidáti na senátora by neměli za volební kampaň utratit víc než 2,5 milionu Kč v případě, že se zúčastní obou volebních kol (v případě účasti jen v jednom kole maximálně 2 miliony Kč), kandidáti na prezidenta mají kampaň limitovánu 50 miliony Kč. Zavedení limitů se přitom nemá týkat komunálních voleb ani voleb do pražského zastupitelstva, byť plní roli krajského zastupitelstva.

„Na tvorbu neubude, na média možná ano“

Marek Hlavica na festivalu PIAF v dubnu 2016

Marek Hlavica

Skutečnost, že novela volebních zákonů zavádí finanční limity na kampaně politických stran, neznamenají podle předsedy Asociace komunikačních agentur (AKA) Marka Hlavici pro kreativní průmysl ekonomické ohrožení. Limity jsou podle něj do té míry velkorysé, že to nejspíš nepovede ke snížení počtu použitých komunikačních metod nebo mediatypů. „Omezení už dnes vyplývají spíš z ekonomické kondice politických subjektů. Komunikační agentury budou vytvářet stejný počet kreativních výstupů, mohou se však snížit dotace do jednotlivých medií,“ uvedl Hlavica.

Větší problém mohou limity podle něj znamenat pro média, kam většina komunikačních rozpočtů míří. Navíc cena za reklamní prostor se sjednává individuálně. Může být odlišná pro různé politické subjekty. Jinými slovy – za stejné peníze dostane jedna strana méně a druhá víc.

Podle prezidenta AKA Jana Binara bude z odborného hlediska rozhodující, jak se bude případně určovat „obvyklá cena“ u nápadů a autorských děl. Novela totiž mimo jiné stanoví, že pokud bylo plnění, které je součástí volební kampaně, poskytnuto bezplatně nebo za cenu nižší než obvyklou, započítá se do nákladů na kampaň jeho obvyklá cena. „To může být v případě autorských děl docela složité – třeba dílo zavedeného tvůrce může stát výrazně víc než dílo studenta či čerstvého absolventa. Zřejmě je to otázka pro soudní znalce, ale v oboru komerční komunikace a reklamy jich moc neznám,“ podotkl Binar.

Jan Binar

Jan Binar

Podepíše se nejen zadavatel, ale i agentura

Podle advokáta Petra Kůty z advokátní kanceláře KMVS zpřesňuje novela volebních zákonů povinnosti, které už byly zakotveny v předchozí novele zákona o regulaci reklamy z roku 2015.

„Tato novela reagovala na formu takzvané anonymní komunikace ve volební kampani, a to zejména v průběhu poslední prezidentské kampaně. Konkrétně přinesla definici ,anonymního oznámení‘ [vymezila ji jako sdělení či jinou prezentaci šířenou komunikačními médii, neobsahuje-li údaj o osobě, která si toto šíření objednala – pozn. red.]. Zároveň došlo k zákazu šířit anonymní oznámení týkající se voleb v době od vyhlášení voleb do ukončení hlasování,“ uvedl Kůta, podle nějž tedy zákon o regulaci reklamy rámcově zakázal anonymní oznámení pro všechny druhy voleb.

Navrhovaná novela volebních zákonů pak podle Kůty obsahuje už konkrétní povinnost uvádět nejen zadavatele, ale i zpracovatele dané politické propagace. „Z komunikace bude tedy zřejmé i to, která reklamní agentura či jiná osoba pro jaký politický subjekt propagaci zpracovala. To se týká i takzvané negativní propagace ze strany jednoho subjektu vůči jinému,“ uvádí Kůta, podle nějž není větší transparentnost v tomto ohledu na škodu, byť automatické zveřejňování zpracovatelů může být již trochu nad rámec.

Na obou novelách (zákona o regulaci reklamy i volebních zákonů) je podle advokáta zajímavé i to, že regulace volební politické reklamy začíná být v otázce zveřejňování zadavatelů a zpracovatelů upravena přísněji než reklama podnikatelských subjektů. Větší transparentnost přivítal i Jan Binar.