Na cestě do vašich schránek je páté číslo tištěného Médiáře. Koupit taky lze hned na Alze.

Lokalizační Spectra má po půl roce i přímé klienty

Na adaptace specializovaná divize agentury Bistro ze skupiny Adexpres zatím pracuje ve středoevropském prostoru. Naráží přitom i na problémy s klasickými reklamními sítěmi.

Radim Kameník

Radim Kameník

Jedním z důvodů vzniku mezinárodních komunikačních sítí bylo poskytování téhož servisu mezinárodním klientům v různých zemích. Do tohoto byznysu se snaží v posledních letech vstoupit takzvané lokalizační agentury, které začínají fungovat i u nás. Ne vždy jim to ale chtějí klasické agentury umožnit.

Spectra slouží klientům Dentsu, ale nejen jim

Zhruba půl roku existence má za sebou nová lokalizační agentura Spectra, kterou vede Radim Kameník. Agentura, jež funguje jako divize kreativní agentury Bistro ze skupiny Adexpres, v současnosti lokalizuje reklamy klientů komunikačního uskupení Dentsu Aegis (vlastníka Adexpresu) pro středoevropský trh. V rámci tohoto uskupení pracuje pro klienty Philips, Adidas, Lego a čerstvě pro OMV. Na přelomu roku získala prvního klienta mimo Dentsu, jímž se stal výrobce generických, značkových a volně prodejných léků Mylan Pharmaceuticals, pro něhož Spectra lokalizuje televizní spot pro Česko a Slovensko spolu s digitální kampaní.

„Naším cílem je lokalizovat reklamu globálních firem do co největšího počtu zemí a jazyků, ale zatím jsme na trhu krátce, takže pracujeme nejvíc na lokalizacích pro český, slovenský a maďarský trh. Jsme součástí skupiny Dentsu, proto velkou měrou vytěžujeme jejich stávající klienty. Nejdřív nás testovali, teď už s námi pracují standardně,“ říká Kameník. 

Agentura nově pracuje také pro italskou pobočku Isobaru, která si ji najala na monitoring sociálních médií pro značku Ferrero v Rumunsku, Maďarsku a Bulharsku. „Naši spolupracovníci mají za úkol zjišťovat, jaké články o Ferreru mají v těchto zemích ohlas na sociálních sítích a obecně v internetovém prostoru a zda v nich zmínky o Ferreru vyznívají pozitivně, negativně nebo neutrálně. I to může být náš úkol.“

Agentura podle jeho slov spolupracuje s místními copywritery v celkem 54 zemích a zvukovými studii ve zhruba 40 zemích všech kontinentů, které může pro lokální úpravu reklam oslovit. Na rozdíl od klasické reklamní agentury, kde klient platí za čas jejích jednotlivých pracovníků, má lokalizační agentura ceník na jednotlivé finální produkty. „Máme jasný ceník, kolik stojí formátování reklamy, kolik stojí její modifikace, kolik lokalizace vizuálu a lokalizace videí a tak dále. Tímto způsobem máme sestaveny ceníky pro digitál, ATL i BTL komunikaci,“ uvádí Kameník.

Agentury se někdy brání

Lokalizace či „transkreace“ reklamy představuje v podstatě adaptaci klíčového reklamního vizuálu nebo častěji komunikačního manuálu, obsahujícího už vyrobené nejpoužívanější reklamní formáty, do co nejvíce jazyků a komunikačních kanálů. Klíčový vizuál většinou vytvoří pro mezinárodního klienta jeho mezinárodní agentura, která by ho měla v podobě zdrojových dat poskytnout lokalizační agentuře, jež poté spolupracuje na jeho lokalizaci s místním marketingovým týmem. Tak by to aspoň mělo vypadat v ideálním případě, ne vždy to ale tak probíhá.

„Jsou agentury, které lokalizace dělat nechtějí, protože jsou placeny za kreativní nápady a nepotřebují příjem z toho, že pak tyto reklamy adaptují do různých jazyků a formátů. Některé agentury i vítají, že jim tato činnost odpadla – mohou se věnovat kreativnímu vývoji a nemusí se zabývat úpravami reklam, které mohou připomínat práci na Fordově výrobní lince. Ale jsou i agentury, kterým tento styl nevyhovuje, protože centrální transkreační a produkční hub může nahradit jejich činnost. Jde ale o přirozený princip fungování trhu. Kreativní agentury s jejich velkými fixními náklady na platy a sídla nejsou nejvhodnější volbou pro lokalizace videí, kódování banerů a obecně pro produkci tohoto typu,“ tvrdí Kameník.

„Tohle mohu potvrdit. Právě nákladovost byla prvním spouštěčem celého nápadu na divizi Spectra. V Bistru jsme se dostali k zakázkám pro středo- a východoevropský trh nebo i pro celý region Evropa, Střední Východ a Afrika, ale ve finále jsme narazili právě na vysokou nákladovost, kdy klient neměl problém uhradit agenturní hodiny za strategii a hlavní kreativu, ale následná lokalizace byla už příliš nákladná a zakázku jsme tak museli předat jinému subjektu,“ prohlašuje ředitel Bistra Tomáš Kleňha.

Tomáš Kleňha z Bistra

Tomáš Kleňha z Bistra

Partnerem lokalizační agentury bývá podle Kameníka nejčastěji právě manažer na regionální úrovni, který vnímá, jaké výhody centralizovaná lokalizace reklam přináší. Jeho stanoviska ale mají v některých firmách jen doporučující charakter. „Lokální marketingoví manažeři už činnost lokalizační agentury tak rádi nevidí, protože na centralizovanou tvorbu reklam nemají tak velký vliv a centrální lokalizační agenturu nemohou přitlačit ke zdi tak jednoduše jako svého lokálního partnera,“ míní šéf Spectry.