Kdo jste přihlášeni k našemu newsletteru a zadali jste úplné údaje, můžete se už tento týden těšit na čtvrté číslo tištěného čtvrtletníku Médiáře. Přináší to nejlepší z našeho webu za uplynulý čtvrtrok, ale třeba také původní report z akce Snapujem! Podívejte se na obsah a na titulní stranu.

Mark BBDO si opět všímá lidí 50+, jsou aktivnější

Čeští senioři přistupují k životu stále moderněji, přesvědčuje agentura možné inzerenty.

S novými daty se komunikační agentura Mark BBDO zase věnuje obyvatelům Česka od 50 let výš. „Naším cílem je přesvědčit firmy o tom, že by tuto cílovou skupinu rozhodně neměly stavět na okraj zájmu, a bořit předsudky, které o ní panují,“ přiblížil na dotaz Médiáře výkonný ředitel Mark BBDO Pavel Matějíček. Agentura proto osvěžila svůj výzkum A.generation z roku 2008, respektive nechala si od agentury PPM Factum Research provést v roce 2015 jeho novou vlnu. „Chystáme se této cílové skupině i dál systematicky věnovat,“ říká šéf Mark BBDO.

S vyšší aktivitou starší generace totiž může přijít i aktivita firem, které jim budou chtít prodávat své výrobky nebo služby. „S tím jak se téma stárnutí populace dostává do popředí, bude přibývat i komunikačních aktivit zaměřených na tuto cílovou skupinu,“ věří Matějíček, „vnímáme to ale tak, že stále panují předsudky ohledně této generace. Mnoho firem si už uvědomuje, jak je početná, ale většina jí stále spatřuje jako komerčně nezajímavou.“ Potenciální své klienty chce přesvědčit aktuálními daty. Ta z loňské studie má od května postupně propaguje na Facebooku.

„Situace skupiny 50+ se vyvíjí pozitivním směrem. Dle typologie přibývá moderních osob a ubývá tradiční s nezájmem o nové. Stále méně příslušných osob z této generace je závislých na svém důchodu, relativní zastoupení v nejnižší příjmové skupině se snížilo. Více se věnují fyzickým aktivitám jako cvičení a méně si stěžují na zdravotní problémy. Mnohem víc než dříve se přiklání k výroku, že by si měli hlavně užívat. Negativní tendence jsme zaznamenali například ve zhoršení sousedských vztahů nebo čtenosti knih,“ shrnuje Mark BBDO aktuální zjištění.

Na základě dat Českého statistického úřadu a jeho projekcí upozorňuje, že podíl starších lidí bude v Česku čím dál víc narůstat. Ti nad 50 let momentálně v Česku tvoří zhruba 38 % obyvatel, jsou jich tedy skoro 4 miliony. Průměrný věk v Česku je nyní necelých 42 let, během čtyř desetiletí to má být 49 let. Zastoupení lidí nad 65 let, což je věk nejčastěji považovaný za začátek stáří, z dnešní šestiny na třetinu.

Odhad vývoje věkového složení obyvatelstva. Data a projekce: Český statistický úřad

Odhad vývoje věkového složení obyvatelstva. Data a projekce: Český statistický úřad

Sedm skupin a jak se změnily

Na základě výzkumu uskutečněného v roce 2008 rozdělila tehdy agentura osoby ve věku 50+ do sedmi skupin. Výzkum v roce 2015 potvrdil, že tato typologie pořád platí, ale došlo přitom k pozorovatelnému posunu k modernějšímu a aktivnějšímu uvažování a přístupu k životu.

Typologie padesátiletých a starších

Rezignovaní
Nižší vzdělání, nesledují média, splácejí (spíše než spoří), žijí osaměle.

Závislí na druhých
Střední vzdělání, méně disponibilních zdrojů, tradice a neměnnost, rovnostářství, očekávají, že se o ně postará stát.

Moderní
Pracovití, zkoušejí nové věci, dají na reklamu, mají společenský život, patří obvykle do mladší části skupiny generace 50+.

Materialističtí
Málo flexibilní, jde spíš o starší lidi z příjmově slabších poměrů, do práce chodili především kvůli penězům, o nichž si myslí, že jich mají stále málo. Nezajímají se o moderní technologie ani nezkouší nové věci.

Úspěšní
Většinou z mladší skupiny této generace. Vzdělaní, spíš muži, ekonomicky aktivní a bohatší. V životě mají úspěch a jsou se sebou spokojeni. Mají hodně známých a přátel. Zajímají se o moderní technologie a život v dnešní době nevnímají jako složitý. Chtějí ještě hodně dosáhnout a rádi si užívají.

Tradiční
Starší lidé, především ženy se základním vzděláním, chudší. Nezajímají se o nové technologie a nezkoušejí nové věci. Raději spoří než splácejí půjčky. Jsou často věřící a dodržují tradice. Pomáhají druhým a smýšlejí spíš pozitivně. Myslí si, že zmenšení sociálních rozdílů a přijatelné životní podmínky pro všechny by měl zajistit stát.

Soběstační
Především ženy různých věkových skupin, s vyšším vzděláním. Rádi nakupují, orientují se přitom na kvalitu. Raději spoří (než splácejí půjčky). Celkově spokojení, dostatečně finančně zajištění. Věnují se různým aktivitám, převážně však procházkám a rodině. Jsou spíše tradičně založení.

Zdroj: PPM Factum Research pro Mark BBDO

TYPOLOGIE LIDÍ 50+, SROVNÁNÍ 2008 A 2015

  2008 2015
Rezignovaní 10 % 7 %
Závislí na druhých 18 % 17 %
Moderní 15 % 22 %
Materialističtí 16 % 20 %
Úspěšní 14 % 12 %
Tradiční 15 % 10 %
Soběstační 12 % 12 %

Zdroj: PPM Factum Research pro Mark BBDO

Do věku 50+ navíc přichází generace, která si již dřív navykla žít aktivněji a zdravěji, takže ubylo respondentů, kteří si stěžují na zdravotní problémy, a naopak přibylo těch, kdo se pravidelně věnují fyzickým aktivitám. I tak ale zůstávají zdravotní problémy nejsilnějším negativním faktorem důchodového věku.

Peněz spíš přibylo

Co všechno se od roku 2008 změnilo? Tehdy vrcholila ve světě finanční krize původně akcelerovaná americkými hypotékami, což zasáhlo život všech, kdo byli nějak spjati s investováním na finančních trzích. Do Česka dorazila krize se zpožděním a zprostředkovaně, především v podobě propadu ekonomiky kvůli nižší zahraniční poptávce. Rok 2015 naopak spadá do období ekonomického oživení, přičemž Česko patří mezi nejrychleji rostoucí ekonomiky Evropy. Hlavním politickým tématem jsou migranti a terorismus.

Ve většině ohledů je situace generace 50+ v roce 2015 stejná nebo velmi podobná jako v roce 2008. U několika mála aspektů jsou však mezi oběma průzkumy přece jen patrné rozdíly.

Podle studie ubylo respondentů, kteří si stěžují na finanční problémy, a zároveň také těch, kteří se obávají rostoucích nákladů na bydlení. Pokles není dramatický, ale významný je. Zároveň však významně ubylo těch, kdo jsou ochotni říci, že mají tolik peněz, kolik potřebují. Přitom mezi osobami, které jsou již v důchodu, ubylo těch, kdo nemají jiný zdroj příjmu než důchod (je jich jen 29 %) a relativní zastoupení v nejnižší příjmové skupině objektivně kleslo.

„Zde je patrný rozpor. Nabízí se možný závěr, že starší lidé pociťují více jistot, pokud jde o zabezpečení základních životních potřeb, tím pádem se víc poohlížejí po finančně náročnějších vylepšeních života a zde pociťují frustraci, protože na relativní luxus často nedosáhnou,“ uvádějí autoři studie.

  • Lidé nad padesát let žijící v Česku jsou mnohem víc než dřív online
  • Mnohem víc než dřív souhlasí s výrokem na světě jsme proto, abychom si užívali a víc než dřív souhlasí s výrokem koupím, co znám z reklamy
  • Asi polovina jich přiznává, že je baví nakupování.
  • Pětašedesát procent také připouští, že si „často“ koupí pro radost věc, kterou nepotřebují.
  • Současně ale výrazně pociťují pocit určitého rozvolnění všech pravidel, které vnímají spíš jako hrozbu a zdroj nejistoty. 

Největší změna od roku 2008? Online aktivity

Největší jednotlivou změnou, zaznamenanou mezi lety 2008 a 2015, je obrovský nárůst online aktivit. „Zatímco v roce 2008 používalo počítač a internet alespoň jednou týdně 17 % generace 50+ a alespoň jednou měsíčně dalších 10 %, zatímco odpověď ‚nikdy‘ uvedlo 59 % dotázaných, v roce 2015 jsou tato čísla následující: alespoň jednou týdně 52 %, alespoň jednou měsíčně dalších 12 %, nikdy 30 %. V tomto ohledu se životní styl radikálně proměnil,“ uvádí studie. 

Současně také vzrostl zájem o nakupování na internetu, ale stále je ještě nízký. Mnohem víc než dřív se používají debetní (nikoli kreditní) karty, ale převážně pro výběr hotovosti z bankomatu, méně pro placení v obchodech a ještě méně pro jiné účely včetně internetových plateb. Hotovost je stále nejoblíbenějším platebním nástrojem.

Výrazně vzrostl zájem o nakupování jako volnočasovou aktivitu, o návštěvy restaurací, kaváren a vináren a o kutilství. Naopak poklesl zájem o četbu knih (četnost odpovědi „nikdy“ vzrostla ze 7 % na 19 %). Časopisy a noviny se čtou ve stejné míře jako dřív.

Z průzkumu dále plyne, že se z hlediska generace 50+ nabídka aktivit pro volný čas zlepšila, a také, že mají víc volného času než dřív.

Zřetelné změny mezi rokem 2008 a 2015 se projevily ještě u dalších tří různorodých otázek:

      • lidé přes padesát si víc než dřív stěžují na zhoršení sousedských vztahů (nikoli v rámci rodiny),
      • víc než dřív souhlasí s výrokem „koupím, co znám z reklamy“
      • a mnohem víc než dřív souhlasí s výrokem „na světě jsme proto, abychom si užívali“.

Při nakupování používá generace 50+ přednostně hotovost (dvakrát častěji než debetní kartu). Asi polovina dotazovaných udává, že nakupování je baví, vyhraněně opačný názor jich má jen 15 %. Pětašedesát procent také připouští, že si „často“ koupí pro radost věc, kterou nepotřebují. Dvě třetiny si uvědomují, že některé z výrobků, jež nakupují, znají z reklamy. Známá značka v nich vyvolává pocit důvěryhodnosti (71 %). Zároveň však zdůrazňují, že při výběru zboží je pro ně důležitá hlavně kvalita – tato odpověď byla vůbec nejvýraznější ze všech, které se týkaly nákupního chování (75 %).

V médiích dominuje stále televize

Mezi volnočasovými aktivitami seniorů dominuje konzumace médií, zejména televize (95 %), a to napříč všemi věkovými kategoriemi, setkání s přáteli (téměř 90 % se s nimi setkává alespoň jednou měsíčně) a příbuznými (89 %), procházky (84 %) , nakupování (80 %), aktivity s dětmi a vnoučaty (83 %), online aktivity (64 %), četba knih (celkově 61 %, ženy 69 %), práce na zahrádce (56 %), návštěva restaurací, kaváren a vináren (54 %, muži 63 %), péče o domácí zvířata (52 %), kutilství (50 % – muži 68 %, ženy jen 34 %).

Aktivity generace 50 + ve volném čase

Nejoblíbenější aktivity generace 50+ ve volném čase

V konzumaci médií vede televize a denní tisk, naopak nejmenší pozornost věnují lidé této generace sociálním médiím. Sledovanost sociálních sítí závisí výrazně na věku. Zatímco osoby ve věku od 50 do 54 let nesledují sociální sítě vůbec jen v 40 %  případů, od 65 do 69 let už je to 71 % případů, a od 70 let výš dokonce 79 %. Nejsledovanější televizní stanicí je Česká televize.

Sledují aspoň jednou týdně (v %)

Česká televize 93
Komerční televize 88
Noviny 78
Český rozhlas 72
Komerční rozhlas 64
Časopisy 58
Jiný online obsah než sociální média 44
Sociální média 28

Nesledují vůbec (v %)

Česká televize
Komerční televize
Noviny
Český rozhlas 13
Časopisy 12 
Komerční rozhlas 18 
Jiný internetový obsah než soc. média 38
Sociální média 62 

Ženy v médiích nejvíc zajímá zdraví (47 %), těsně za ním celebrity (42 %), a pak následují křížovky a rébusy (32 %). Muži nejčastěji sledují sport (57 %, ženy jen ze 4 %), politiku (57 %) a kutilství (27 %).

Oblasti, které generaci 50+ zajímá sledovat v médiích

Oblasti, které generaci 50+ zajímá sledovat v médiích

Při nakupování používá generace 50+ přednostně hotovost (dvakrát častěji než debetní kartu). Lidé z této generace také deklarují poměrně silnou averzi k úvěru a pocitu zadlužení. Kreditní karty mezi nimi nejsou rozšířené (11 %) a víc než polovina dotazovaných rozhodně nesouhlasí s výrokem raději splácím půjčku než spořím, jehož aktivní preference je naopak téměř nulová.

Ti, co již dosáhli důchodového věku, si k důchodu vypomáhají především úsporami z aktivního věku (zhruba polovina) a přivýdělkem (čtvrtina). Penzijní připojištění jako zdroj příjmu udává jen 14 % dotázaných (ve věku od 60 do 64 let je to ovšem 22 %). Ze samotného důchodu žije jen 29 % dotazovaných, kteří již dosáhli věku pro přiznání důchodu. Většina generace 50+ bydlí ve vlastním domě nebo bytě, je se svým způsobem bydlení spokojena a nehodlá ho změnit.

Tlačítkový mobil ano, chytrý spíš ne

Která zařízení osoby z generace 50+ používají a která naopak používat ani neplánují?

Mezi používanými vede tlačítkový mobilní telefon, takzvaný featurephone (70 %) a osobní počítač (61 %).

Nezájem je naproti tomu o smartphone (má 20 %, pořídit neplánuje 73 %, ve věku od 50 do 54 let však vlastní smartphone 37 % osob, nad 70 let jen 6,9 %), o tablet (má 10 %, pořídit neplánuje 83 %) a o televizor s připojením na internet (má 13 %, pořídit neplánuje 78 %).

Facebookový účet má 22 % dotazovaných, pořídit neplánuje 75 %. Ve věku od 50 do 54 let ale komunikuje na Facebooku 37 % dotazovaných a celkově převažují ženy (55 %). Podobné je to se Skypem/Viberem (má 23 %, pořídit neplánuje 71 %, ve věku od 50 do 54 let používá 41 %).