Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Média bez koulí. Rozhovor časopisu Maxim s profesorem Janem Jirákem

Taky vás nebaví číst noviny? Prof. PhDr. Jan Jirák, Ph.D, z Fakulty sociálních věd UK nám vysvětlil, co se s nimi v posledních pár letech stalo. Až si to přečtou naši kolegové z ‚vážných‘ médií, budou ječet. My zase ječíme, když vidíme jejich práci…

Profesor Jan Jirák v rozhovoru s redaktory časopisu Maxim. Foto: Daniel Vojtěch

Profesor Jan Jirák v rozhovoru s redaktory časopisu Maxim. Foto: Daniel Vojtěch

Proč v Česku vypadají všechny časopisy stejně? Barevné titulky, ženy na obálce… Reflex nerozlišíte od Playboye.

Ze stejného důvodu, proč i všechny jogurty chutnají stejně – je to důsledek komercializace. Všichni se tlačí do toho kouta, ve kterém mají pocit, že se to prodá. Nakonec tedy proto vyrábějí tentýž produkt. Ale to neplatí jen v Česku, ve větší či menší míře se to děje ve všech rozvinutých zemích. Vydavatele k tomu navíc tlačí i technologie výroby časopisů. Od doby, kdy se auta designují počítačem a v aerodynamických tunelech, jsou si taky strašně podobná. Dalším důvodem je pokles nákladu. Čím víc padá, tím je v novinářské obci větší hysterie, a tím i větší snaha přitáhnout čtenáře emocí.

I ‚vážné‘ české noviny tisknou jen krátké klipovité články. Nevycházejí u nás čtyřstránkové monotematické články jako v Polsku, Německu nebo Maďarsku. Proč?

Nejčastěji se to vysvětluje tím, že v Česku pro ‚vážnou‘ žurnalistiku není dost velké publikum. Tím pádem pro ni chybějí i inzerenti, kteří by ji zaplatili. Některé materiály prodlužují snad jen Hospodářské a Literární noviny, ale víc už český trh neuživí.

V Česku ale dlouhé články netisknou ani bulvární noviny, což je běžné i v menších evropských zemích. Třeba španělský časopis Ola! řešil svatbu vévodkyně z Alby na 75 stranách. To by Blesk neudělal. Proč je u nás bulvár tak omezený?

Když se podíváte na náklady bulváru u nás a v Německu, zjistíte, že na počet obyvatel jsme o řád níž. Není to jen velikostí trhu, ale i tím, že v Česku bulvár nastupoval za zvláštních okolností. Než se stačil rozvinout, na jaře 1994 mu část publika sebrala Nova. Lidé se na ni začali dívat, místo aby se vrhli na Blesk a vytáhli ho na milionový náklad.

Jak pak ale vysvětlíte český úspěch lifestylu? V Německu mají ‚vážné‘ týdeníky typu Focusu nebo Sternu řádově většináklad než pánské a dámské lifestylové měsíčníky. V Česku mají Maxim, Marianne nebo Elle srovnatelný nebo větší náklad než Respekt, Týden nebo Reflex.

Zpravodajské časopisy se u nás prostě nepovedly. Týden, který byl tomuhle konceptu nejblíž, po počátečním nadějném období zmutoval v něco, co je téměř neviditelné.

Reflex za Bílka a za Šafra byly dva diametrálně odlišné časopisy, které spojoval už jen název. Seriózní titul se změnil ve zlý bulvár. Něco podobného se stalo i Respektu za Taberyho. Proč lidé stále kupují titul, který s tím původním už nemá nic společného?

Konzumace médií má setrvačnost, a tyhle dva týdeníky bereme jako ‚tradiční‘. Začátkem 90. let vznikla řada novin, které zase rychle zanikly. Prostor, Noviny, Český deník, Metropolitan, Telegraf… Přežily ale Mladá fronta a Právo, které vycházely už před listopadem 1989. Přežily i Lidové noviny. Ne díky samizdatové tradici, ta byla jen krátká, ale protože se udržela představa, že se kdysi četly. Ze stejného důvodu skomírají Týden a Instinkt – než si stačily vybudovat tradiční značku, část jejich potenciálního publika už pošilhávala po internetu. Výjimkou z pravidla ‚setrvačnosti‘ je Mladý svět, který zanikl proto, že se zakonzervoval. Pro mou generaci to byl fenomén, ale zestárnul s námi a začátkem 90. let pak nerozdýchal,že se na jeho místo natlačil Reflex.

Mladý svět se změnil ve Starý svět?

Přesně. Český reklamní trh navíc nemá zájem o starší lidi. Tím se liší od německého trhu. U nás panuje představa, že starý člověk je odepsaný. Jinde si ale inzerenti uvědomují, že důchodci mohou víc než dřív rozhodovat o výdajích. Mají zájem zkoušet nové věci, na které dřív neměli peníze ani čas. Všimněte si jen, kolik starších zákazníků mají nejrůznější ‚zážitkové‘ agentury, pořádající lety balonem nebo seskoky padákem. Česká média a inzerenti to ale nevidí. Znají tak maximálně geriavit nebo prostenal.

Maxim má po celém světě 27 edic a všude promrskávají celebrity. My jsme ale zjistili, že v Česku celebrity nefungují. Na obálky proto dáváme bezejmenné ženy a místo rozhovorů se slavnými modelkami tiskneme texty o litevských partyzánech nebo vymírání velryb. Proč čeští čtenáři odmítají celebrity?

České celebrity se rekrutují z moc malého rybníčku. Jejich ‚výroba‘ navíc víc než logiku byznysu ctí kamarádské vazby. Výsledkem je, že v Česku vzniká málo zajímavých celebrit, a když tu nějaká je, média ji vyvaří jako pytlík čaje ve školní jídelně.

Před časem jsme v Maximu vyzvali české šéfredaktory, aby zveřejnili své platy. Kritizují všechny kolem, takže by sami měli být transparentní. Neudělal to ani jeden. Jak jim pak ale máme věřit, že neberou úplatky od lidí, o kterých podle okolností buď píšou, nebo naopak nepíšou?

Vztahy v branži jsou u nás nastaveny trochu jinak než v Německu. Čeští novináři se navzájem nekritizují, ‚drží basu‘.

Ale proč? Proč třeba nikdo nenapíše, že velká média v zemi (Lidové noviny, Mladou frontu Dnes, Reflex a Blesk) postupně řídil Pavel Šafr, který spoluvlastnil PR agenturu zabývající se diskreditací politiků?

Příčinou je podle mě to, že minulost připomínala džungli. Celé tlupy novinářů přecházely z listu do listu – jakmile odešel jeden, zvedali se od stolů ostatní. Z Fronty do Lidovek, z Lidovek do Hospodářek, z Hospodářek do Týdne… Čeští novináři proto cítí větší loajalitu ke kolegům než k titulu. Říkají si: „Přece nebudu psát o někom kriticky, když nevím, kdy ho budu potřebovat…“ Začátkem 90. let jsme studenty učili, že z novinařiny do PR agentur vede jednosměrná cesta, ale to už dávno neplatí. Je to průchozí oběma směry, což přičítám právě stádní identitě.

Když na politiky něco ‚praskne‘, občas odstoupí. U novinářů se to nestává. Jak mohou o tunelářích psát Hospodářské noviny, jejichž šéfredaktor se kdysi podílel na vytunelování Mladé fronty?

Odpovím otázkou: nemají tedy Hospodářky psát o tunelech? Je ale fakt, že kvůli divoké privatizaci médií v 90. letech je u nás otázka věrohodnosti médií obtížnější než jinde.

Každá aféra v Česku rychle vyšumí a za pár dnů už o ní nikdo neví. Proč novináři nejdou za kauzami jako psi třeba půl roku? Proč nemají česká média ‚koule‘?

Česká žurnalistika je ve vleku politického marketingu. Velká část toho, co považujeme za ‚kauzy‘, je ve skutečnosti součástí politických a mocenských her. To, že novinář najde nějaké ‚zásadní odhalení‘ pod rohožkou a začne z něj vařit kauzu, je vlastně nedostatek sebereflexe. Nepřemýšlí, že by to mohla být součást nějaké hry, ve které média jen poslouží cizím zájmům. Česká média navíc většinu 90. let aktivně napomáhala vzniku určitého typu politiky. Měla nevyvážené sympatie a byla hystericky propravicová. Části politického spektra média dovolovala rozmazlit se představou, že po ní nikdo nepůjde. Sestřelit Grosse bylo noblesní, ale sestřelit Dalíka ne. Média si ve vztahu k politice nezachovala odstup a neutralitu. Přihrávala jedné straně, což se neodpouští. U českých novinářů se nevyvinula nezávislost jako způsob myšlení.

Věřil jsem nezávislým filmovým recenzím Andreje Stankoviče. Jak ale můžu věřit recenzím Mirky Spáčilové, když se skoro se všemi tvůrci osobně zná?

Dělal jsem rozhovor se slavným americkým novinářem Artem Buchwaldem a přesně tuhle otázku jsem mu položil. Odpověděl, že v žurnalistice ho osobnosti nezajímají. Tvrdil, že když novinář umře v půlce věty, měl by na jeho místo usednout jiný a dopsat to tak, že nikdo nepozná rozdíl. České zpravodajství je naopak strašně personifikované. Jenže novináři přece nejsou celebrity – jsou to ‚noname‘ nosiči vody, kteří mají anonymně dělat svou práci a necpat se dopředu. V Česku se v rozhovoru málem dozvíte, co měla příslušná reportérka k snídani.

Když víme, co jsou novináři zač, máme médiím věřit a žít podle nich své životy?

Nic jiného nám nezbývá. Často totiž platí, že co se objeví v médiích, to se stane realitou – ať už je to pravda, nebo ne. Odborně se tomu říká Thomasův teorém. William Thomas byl americký psycholog, který se ve 20. letech minulého století zabýval rozvody. Všiml si, že pokud je jeden z manželů přesvědčen, že je mu ten druhý nevěrný, začne se chovat, jako by nevěra byla skutečná. Pokud tedy věříme, že je něco pravda, stává se to pravdou i ve svém důsledku. Platí to i pro náš život s médii. Všimněte si třeba, že globální finanční trhy se chovají podle toho, co se objeví ve zpravodajství. Média změní kurz eura, dostanou index tu do černých, tu do červených čísel… Nezbývá nám než to přijmout. I když noviny napíšou nesmysl, stane se to společenskou realitou.

V sexuální výchově se děti dozvědí: „Nechoď s cizími pány do křoví.“ Co by se měly dozvědět v mediální výchově?

Věci, které vypadají na první pohled triviálně, ale jsou velmi důležité. Třeba že zpravodajství není odrazem světa, ale výsledkem určitých zákulisních tlaků a cíleného výběru témat. Že to, co se říká v reklamě, není totéž, co se říká ve zpravodajství. Že za publikováním určitých informací většinou bývají nějaké skryté zájmy. Že v hororu zní jiná hudba než v komedii, protože se tam pracuje s jinými emocemi. Prostě základní kritický odstup od médií, který by měl mít každý z nás.

Text vyšel v aktuálním čísle časopisu Maxim.