Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

„Mediálky chcípnou, pokud rychle nepochopí, že trh je úplně jinde“

O budoucnosti mediálních agentur mluvili na dalším setkání Marketingového institutu René Jež, Jan Řehák a Michal Štádler. Změna musí nastat, ať už to bude v kreativitě, nezávislosti nebo lepší analýze dat, shodli se.

Účastníci debaty: zleva René Jež, Jan Řehák, Michal Štádler

Účastníci debaty: zleva René Jež, Jan Řehák, Michal Štádler

Přepis je volný, není doslovný

Jan Brychta, redaktor Marketing & Media: Jak se tedy mění mediální agentury?

Jan Řehák, výkonný ředitel OMD: Naše pobočka v Německu momentálně prochází redefinicí práce svých lidí. Agentura reorganizuje, aby se lépe zaměřila na plánování, obsah a crossmediální funkce. Zanikly tam tradiční funkce, třeba specializované týmy na nákup televize, tisku a dalších jednotlivých mediatypů, nově má vše být integrováno do jedné divize. Zároveň třetina lidí má být orientovaná na servis zákazníkům, bude tomu velet 12 koordinátorů plánování. A už nyní 30 % příjmů dnes pochází z nových způsobů komunikace včetně sociálních médií a mobilního marketingu.

Jak čím dál víc média fúzují vertikálně, mediální agentury budou muset mít lépe a déle udržitelnou propozici, spočívající právě v kreativních službách.

René Jež, Flemedia: Držím pěsti, aby se to povedlo. Ať si média či mediální poradci říkají, co chtějí, peníze nakonec stejně drží klienti, zadavatelé. Ti rozhodují, kam a kolik peněz půjde. To mnoho krásných nových iniciativ pokládá na lopatky. Pro mě je otázka, jakou roli agentury vůbec mohou hrát.

Brychta: Nebude pro plánování nákupu mediálního prostoru v budoucnu stačit sofistikovaný počítačový systém?

Jež: Tato myšlenka se objevuje a jsou síly, které ji tlačí. Může to fungovat v nákupu, řada postupů se dá algoritmizovat. Ale co z toho poleze? Když takové algoritmy uplatníme, jak zajistíme unikátnost naší komunikace? V tomto jsem tradicionalista. Byť vím, že existuje tlak na cenu čehokoli. Jeho vinou se ale vytrácí kvalita a inovace, často to končí u tabulek, slev a bonusů. Celkově z pohledu celého trhu se musíme ptát – máme ještě značky, nebo už jen komodity, které jsou atraktivní či lišící se výhradně výší slev?

Mor slev se přenesl úplně všude. Z prostředí, kde nějakou dobu dával nějaký smysl, se přenesl tam, kde dlouhodobě smysl nemá.

Brychta: Jaký je problém v tom, když si média nakupují reklamu napřímo?

Řehák: Dnes to problém není, jen to vytváří nároky na jejich zaměstnance. Dnes to není tak častý jev.

Řekněme ale, že tu budeme mít dvě velké skupiny: v jedné televizi Nova, Babišova média, JCDecaux, v druhé skupině televizi Prima, Seznam.cz a média J&T, tedy BigBoard, Ringier. Jakou pak budou mít roli agentury? Globální fúze mediálních agentur dnes probíhají i kvůli rostoucí konkurenci Googlu a Facebooku. Mediální agentury tedy budou moci fungovat jako záchranná brzda zadavatelů proti tomu, jak budou média do budoucna moci využívat svou sílu, když budou klientům nabízet kompletní servis včetně právě nákupu reklamního prostoru. Role agentury bude v zajištění nezávislé orientace pro klienty a v kreativitě řešení. Plus v tradiční části služeb, která média nebudou chtít dělat – tím myslím soustavný monitoring konkurenčních aktivit, hloubání v cílových skupinách, strategizování.

Brychta: Můžete konkurovat Googlu v objemu dat?

Řehák: Google vám všechna data nedá. Nicméně dat málo není.

Michal Štádler, managing director IRMS, předtím dlouholetý marketingový ředitel v Tesku: Dost mediálních agentur zanikne, nebudou schopny se přizpůsobit. V kreativním světě jich dost zaspalo, řada jich zamrzla v roce 2002 nebo někdy v té době, řada jich končí, třeba Mark BBDO. Jak jsou mnohé mediální agentury velké a neposkytují extra velkou hodnotu pro klienta, zhroutí se do sebe.

Navíc média jsou v tvrdé krizi, nemají žádný obsah, není důvod je spotřebovávat. V Americe vidíte, že nejlepší obsah táhnou ne televize, ale streamovací služby jako Netflix, které natáčejí série Davida Finchera s Kevinem Spaceym v hlavní roli [House of Cards]. Zároveň proti médiím stojí zadavatelé, kteří se nehnou z místa, nezkusí nic překvapivého a riskantního, protože o práci se dnes bojí každý. V takový moment mediální agentury problémy mají, pokud mají fungovat jako zprostředkovatel nákupu mediálního prostoru.

Až zadavatelé budou chtít znovu nakupovat, dostanou mediální agentury větší šanci, ale budou muset poskytnout přidanou hodnotu. Pokud ji neposkytnou, nebudou mít klienti důvod je platit.

Věnovat datům jsem se rozhodl, protože umožní zadavatelům zaměřit se správným směrem. Budoucnost je v médiích, která jsou lidem nejblíž. To jsou dnes reálně jen obchody – buď elektronické, nebo skutečná místa prodeje. V médiích začaly být módní pojmy digital, social, mobilní, bez ohledu na to, co opravdu nabízejí. Fungovat ovšem budou ta, která skutečně budou u místa obchodu – tedy buď na webu, nebo v obchodě.

Všichni skloňují big data horem dolem, ale jejich využívání je tristní. Dnes už mě jako zadavatele nezajímá sledovanost, ale chování spotřebitele.

Mediálky chcípnou velmi rychle, pokud rychle nepochopí, že trh je už úplně jinde. Zadavatelé je nebudou chápat a média se s nimi nebudou bavit.

Otázka z publika: Jak se mění pitche mediálních agentur a co je důležité pro vítězství v tendrech?

Jež: Mohu mluvit jen o těch, které sledujeme… Nemění se nic. Poprvé před šesti lety, u klienta z oblasti alkoholických nápojů, který byl přitom sofistikovaný a uvědomoval si nutnost budování značky, se mezi ostatními objevila i cenová nabídka, kterou agentura naprosto ustřelila, směrem dolů. Klient se tak dostal do delikátní situace – prakticky si nemohl dovolit vybrat agenturu, která se mu líbila strategicky, protože by ho to stálo osm milionů na ceně. Od té doby je tu problém najít výběrové řízení, kde by někdo neustřelil. Výrazně to zvyšuje tlak na celý řetězec – agentura musí slíbené doručit, tlačí proto na médium, kvalita práce devalvuje.

Agentury mají spoustu nástrojů a dat, v tendru nabídnou spoustu krásných analýz a strategií, ale často skončí u toho, že jim klient řekne ‘líbili jste se mi, měli jste skvělou strategii, ale z hlediska ceny jste skončili druzí’.

Brychta: Jak se mění rozpočty zadavatelů určené pro mediální agentury?

Řehák: Najdou se výjimky, ale obecný trend rozhodně není rostoucí. “Spása” pro nás je přizpůsobit se, abychom stejným množství lidí byli schopni servisovat víc zákazníků. Zaměřit se třeba na střední a menší zadavatelům, kteří se na trhu teprve emancipují. Máme například dost prvozadavatelů, klientů, kteří využívají služby mediální agentury poprvé. Tam my hledáme východisko.

Zadavatelé mnohdy kladou podmínky jako dané a ne negociabilní, které se naprosto odchylují od toho, co nabízí trh médií. Příkladem je 90- až 120denní splatnost faktur. Ale projevuje se to i jinak, ceny ustřelují tam i onam. Někdy chce zadavatel garanci cen 1:1, čili pokud si mediální agentura dovolí dát agresivní nabídku, vystavuje se tomu, že bude doplácet ze svého.

Jež: Proto agenturám říkáme ‘předkládejte nabídky, které dokážete doručit’. Jediná obrana zadavatele je zajistit si, aby agentura doručila kompenzace, nedodrží-li slíbenou cenu. Z pohledu klienta jsme nenašli jiný pohled, rádi si necháme poradit.

Řehák: Ovšem občas máte zakázano jménem klienta jednat s dodavatelem, tedy s médiem…

Jež: Média používají strategii dát všem mediálkám stejnou cenu. Mediálka se pak nemůže odlišit, tak to riskne. Pokud médium chce ovlivňovat ceny, za které reklamní prostor prodává, pak dát stejnou cenu všem agenturám, které do tendru jdou, není pro tyto agentury cesta, jak vyhrát v tendru.

Brychta: Lišit se mohou podle objemu.

Jež: Objem [peněz na reklamu] je určován zákazníkem a všichni [v tendru] přicházejí se stejným rozpočtem.

Luďka Rajmondová: Mluvili jste o obsahu, jak se bude vyvíjet? Nakolik vám média povolují zasahovat do redakční části? Nakolik to vnímáte jako nebezpečné, že se i standardní média stanou jen reklamními nosiči? Znamená to, že vše je jen o ceně? A kupuje si pak zadavatel službu, kterou chtěl?

Řehák: Odpovím postupně.

Média nejsou jen distributoři obsahu, ale tvůrci contentových hodnot. Na Západ od nás už se stává, že se obsah vytváří multiplatformně, tedy nevzniká jen pořad, jen film, ale v důsledku konzistentní homogenní komunita, která obsah konzumuje napříč kanály a zařízeními. V budoucnu tedy nepůjde o mediatypy, ale o zásah.

Zadavatelé sami začínají přistupovat k reklamě jako k obsahu svého druhu, typově připomenu virální videa na Youtube jako je třeba to s akčním tlačítkem ve skutečném prostoru, což byla reklama na televizní stanici. A tak hledají cesty, jak zákazníky oslovit přes vlastní obsah. Někdy dokonce nemluví přímo o produktu, ale natáhnou zákazníky na téma, které rezonuje, a přes ně prezentují sami sebe.

Média by neměla dopustit, aby se obsahově vyprázdnila. Jejich hodnota spočívá v reálném zájmu o ně ze strany zákazníků. Někdy zákazníkovi nepřijde, že konzumuje reklamu, ale časem bude poučenější.

Kreativita se tedy projevuje v dobrovolném zapojení zákazníků, v takzvaném engagementu, do projektu, do produktu.

A k cenám – reklama se kdysi v médiích začala nakupovat, protože skutečně fungovala. Postupně se média vyvinula do neuvěřitelně rozmanitého prostředí, jen třeba tiskových titulů jsou tisíce, a momentálně se neví, která část nabídky je funkční a která ne. Řešením je přenést sledování parametrů, které fungují a sledují se na internetu – hlavně výkonnost – i do offline prostředí. Aby i tato média výkonnost dodávala.

Štádler: Ke probíhající konsolidaci trhu mediálních agentur – možná to dopadne jinak. Že velcí se vzájemně skoupí, ale budou poskytovat tak tragickou službu, že udělají prostor malým a specializovaným. Svážou se natolik, že se zhroutí a vznikne něco nového.

Řehák: My třeba nově máme vyloženě funkci osoby zodpovědné za technologické inovace. Věřím, že i takto může vznikat nová kvalita.

Jež: Je to jako nádech a výdech: chvíli konsolidujeme, pak zase decentralizujeme. Můžeme tedy konstatovat, že to, jak to dnes je, se určitě změní. A k víře v data –  cesta přece není jen o měření výkonnosti a jejím zvyšování. To může fungovat nějakou dobu a pak se to vyčerpá. Když jdu do obchodu, většinou vím, co si chci koupit. Ale vznikají nové věci, o kterých ještě nevím, že si je chci koupit. Výkonnostní marketing mi toto neumožní. Ať si říkáme, co chceme, emoce jsou v životě lidí důležité, nakupujeme emocemi. Pokud nechceme všichni skončit v komoditách, emoce jsou to, na co musíme hrát. Engagement je krásný, ale kvůli němu mnoho značek dělá věci, jimiž se dostávají daleko od svého brandu.

A poslední věc – v Cannes, před třemi lety, na světovém reklamním festivalu, objevila velká jména po storytelllingu, engagementu a tak podobně jako novinku téma opravdovosti v reklamě. Zkrátka že zákazníkům by se mělo přestat lhát. Tedy tak.