Z Economie odchází další novinář, editor domácí rubriky Aktuálně.cz Michal Štůsek. Proč, popsal v otevřeném dopisu řediteli redakcí Vladimíru Piskáčkovi a kolegům. „Hospodářské noviny se až na výjimky změnily ve snadno přehlédnutelný soubor článků bez větší kreativity ve zpracování a Aktuálně.cz skončilo jako sběrač drobků, které spadly ze stolu novinovým editorům,“ míní.

Měřte svůj přínos, a standardně, slyšeli píáristi v Praze

Rekordním 260 návštěvníkům PR Summitu se dostalo britského apelu na měřitelnost výkonu agentur zajišťujících public relations.

Barry Leggetter

Barry Leggetter

Vše, co se bude odehrávat v PR, se bude dít víc na základě informovaných předpovědí spíš než na reakci na to, co se už stalo. Zásadní proto je a bude přesně měřit výkon a přínos PR, přičemž mnohé firmy to už dnes striktně vyžadují. V úvodním vystoupení výročního PR Summitu na pražském Žofíně to dnes řekl Barry Leggetter, šéf mezinárodního oborového sdružení International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). „Jsme nezisková organizace, nic vám neprodávám, snažím se jen edukovat,“ zdůraznil.

Zásadní dovedností pracovníků v public relations bude podle Leggettera media intelligence, česky řečeno umění efektivně monitorovat a analyzovat mediální produkci, aby dokázal jednak předvídat, jednak adekvátně reagovat. Klienti přitom požadují z těchto disciplín co nejjednodušší výstupy. „Jakoukoliv analýzu, jakékoli měření mi poskytujete, nedávejte mi knihu, ale něco, čemu budu rozumět, jeden list papíru,“ shrnul Leggetter častý požadavek na PR agentury.

Tuzemskou odbornou obec zároveň upozornil, že řada nadnárodních společností vtěluje požadované měřitelné výsledky přímo do základních kontraktů s PR agenturami, které pro ně pracují.

Leggetter následně připomněl tzv. barcelonské principy, sadu ukazatelů, kterou si obor PR sestavil na konferenci Barceloně už v roce 2010 jako obecný rámec toho, co a jak lze měřit a co z pohledu měřitelnosti výkonu PR od agentur vyžadovat. „Budou mít smysl, když o nich klienti budou slýchat konzistentně od vzájemně konkurenčních PR agentur,“ osvěžil britský odborník čtyři stará slova globálního šéfa agentury FleishmannHillard. „Mezi agenturami stále neexistuje dostatečné povědomí o těchto principech,“ zaznělo dnes v Praze od Leggettera. Ten následně vyzval tuzemskou odbornou obec, aby „pomohla práci dokončit“. Organizace AMEC letos v létě například spustila Social Media Measurement Framework, rukojeť pro měřitelnost v oblasti sociálních sítí.

Měření a analýza mediální a marketingové produkce přitom podle dosavadních zahraničních zkušeností čekají na to, až je silněji obsadí právě agentury zabývající se PR, respektive sledováním a archivací mediálních výstupů. Jak totiž Leggetter ukázal na základě průzkumu Gorkana Group, dnes analýzu mediálních výstupů pro firmy provádějí z většiny jejich interní komunikační týmy. Mnohem méně se o to starají PR agentury, jen o trochu víc pak specializované služby monitorující mediální produkci, jakou je v Česku třeba dominantní ta od společnosti Newton Media.

Měření výkonu přitom neznamená zabývat se detailně každým výstřižkem, ale umět zacházet s rozsáhlými soubory dat, pomocí nejrůznějších nástrojů, poučil pracovníky PR zahraniční expert. Vyznat se v těchto nástrojích a využít je tak, aby přinesly kýžené výsledky, to bude konkurenční výhoda. „Nástroje jsou všude, zkušenost a informovanost nikoli. Budete potřeba strategické vedení,“ poradil Leggetter.

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma
Přihlásit odběr