Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

„Nedává smysl prodávat jednotlivé články“

“Máme obsah, který vždycky byl, je a bude zpoplatněný, jen jsme jej neuměli jednoduše nabídnout,” říká v rozhovoru s Médiářem Michal Hanák, léta šéfredaktor zpravodajského webu iDnes.cz, nyní čerstvý člen představenstva Mafry zodpovědný za digitální divizi. Mafra teď uvedla novou digitální čtečku novin a časopisy denně vkládané do MF Dnes, oboje jako nástroj k udržení stávajících předplatitelů.

Michal Hanák. Foto: Michal Šula / Mafra

Michal Hanák. Foto: Michal Šula / Mafra

Mafra od září zavedla věrnostní program, v němž předplatitelům novin zprostředkovává levnější benzín, energie, telefonování, výhodnější odtah vozu. Jak se vlastně změnilo uvažování o produktu stále ještě tištěných novin pod novým majitelem? Zajímá mě hlavně ekonomická stránka.

Mafra má zhruba 40 procent inzertních příjmů z digitálu, z onlinu, většinu zbylé části pak z tištěných médií. Ta mají jednu velkou výhodu: silný kmen předplatitelů, víc než 100 tisíc lidí, kteří platí za obsah a vnímají jeho hodnotu. To je největší poklad firmy a jako takový si zaslouží největší péči. Proměna spočívá hlavně v tom, že energie a marketing byly dřív zaměřeny na lovení nových předplatitelů, teď je vkládáme, do báze předplatitelů, které už máme, které nechceme ztratit. Naopak chceme tuto bázi rozvíjet. Říkáme, že být členem klubu předplatitelů se vyplatí. Proto věrnostní program.

A nejen ten. V novinách předplatitelé dostanou obsah navíc, týdně čtyřstranu, která chodí v novinách jen těm, kteří si je předplácejí. Jsou v ní jazykové kurzy na pokračování, čtení na pokračování, křížovka. A předplatitelé mají zdarma i digitální edici. Životní styl čtenářů se změnil, musejí se tedy změnit i noviny. Tištěné vydání doručujeme do schránek od osmi hodin ráno, pro spoustu lidí to je ale pozdě a k novinám se dostanou třeba až večer. V digitální podobě je mají kdykoli kdekoli u sebe, na jakémkoli zařízení – na počítači, tabletu, mobilu.

Výhody k předplatnému jsme začali nabízet 1. října a největší zájem je zatím o kartu ÚAMK.

Je orientace na stávající abonenty, když noví nepřibývají, nevyhnutelný defenzívní krok novinového byznysu, nebo čistě jen strategie nového vlastníka Mafry?

Nevnímám to jako defenzívní krok, ale jako logický, správný krok. Když se budu obracet na lidi, zákazníky, kteří se mnou už mají zkušenost – a ta navíc nebude špatná, jinak by předplatné neobnovovali -, mám přece větší naději na úspěch. Nesouvisí to s ofenzívou ani s defenzívou. Ale když je řeč o defenzívě: přestože přicházím ze světa onlinu, jsem přesvědčen – i když pint v defenzívě je, klesá mu náklad, příjmy -, že tištěná média nezmizí ze světa. Stejně jako nezmizelo kino po nástupu televize. Ano, kina se proměnila, hodně, ale jejich odvětví tu pořád je. Pořád chodíme na velké bijáky do kina. V případě printových médií záleží na tom, zda pochopí, že se jejich role musí změnit, a jak změnu provedou. A to jak v servisu pro zákazníky, tak ve svém obsahu.

Ještě k servisu: nehrozí, že spousta předplatitelů přibude hlavně proto, že za přijatelnou částku dostanou zajímavý servis spíš ke svému vozu než ke čtení? Nestanou se noviny jen nosičem, který bude zprostředkovávat služby z úplně jiného oboru? Aby to zkrátka nebyl nábor kvůli benefitům. Aby obsah nebyl jen prostředek ke slevám jinde.

Rozumím, na druhou stranu pořídit si předplatné novin k autu je poměrně krkolomný způsob, jak benefity získat.

Je to jen otázka ceny. Tady jde mimo jiné o slevu korunu na litr benzínu.

Naším cílem je dělat věci, které mají smysl a které přinášejí peníze. Jakmile bychom se dostali do roviny, že benefit je natolik výhodný, že si kvůli němu na rok předplatím noviny, opouštíme ekonomickou realitu a minimálně to druhé, co jsem řekl. Byli bychom zkrátka mimo hřiště. Nebál bych se světa, pořád budeme v režimu ekonomické rovnováhy. Účel operace je ‚MF Dnes nebo Lidové noviny na mě myslí, za to, že jsem jejich věrným čtenářem‘. Smyslem není přetočit to a udělat z novin věšák na výhody.

V minulosti noviny Mafry rozdávaly knihy, DVD, CD s jazykovými kurzy, mapy. Proč jste se teď pustili do partnerství s autoklubem, čerpacími stanicemi, distributory energie?

Chtěli jsme silné partnery, kteří ve svém oboru jsou silnými hráči. A sami o sobě jsou garanty toho, že služba, kterou nabízejí, není vybájená. Že za sebou mají historii a mohou doložit prémiovost. Nebudeme spojovat značku Lidové noviny, respektive MF Dnes s někým, kdo na trhu teprve začíná.

Když má abonent deníku někde levnější benzín či odtah vozu, co z toho přesně máte vy?

To si s dovolením nechám pro sebe, přece jen je to věc smlouvy dvou stran. Ale je to oboustranně výhodné. Obecně řeknu, že předplatitelům nabízíme výhodu, na druhou stranu máme jich hodně, je to slušná báze…

… aby se obchodníci třeba vzdali části marže.

Tak nějak.

Jak by se díky věrnostnímu programu měl změnit počet předplatitelů, řekněme do roka?

Pro nás bude velký úspěch, když zastavíme pokles a z klesající křivky uděláme stoupající. Číslo říkat nebudu.

Jak řečeno, předplatitelé tisku budou mít u vás v ceně také abonmá digitální verze novin. Prodej elektronických verzí jste dosud zvyšovali skokově, díky předinstalacím do přístrojů Lenovo, podobně jako to konkurenční Ringier Axel Springer dřív udělal se Samsungem. Opustíte tuto praxi?

Pokud takto vytváříme dojem, že máme víc čtenářů, jednak tím nutně tvoříme ve statistikách zmíněné schody – tu směrem nahoru, tu dolů -, jednak to neznamená, že takoví čtenáři existují. Zpravidla čerpají výhodu a nemají žádnou představu o její ceně. Všude jinde říkáme, že noviny jsou služba, obsah, jehož výroba stojí peníze, a pokud ho někdo chce, musí za něj zaplatit. A najednou uděláme výjimku a dáme noviny zadarmo. Je to fikce. Nijak to nesouvisí s reálným byznysem. Pokud to neslouží jako marketingová pobídka, aby si čtenáři službu vyzkoušeli.

Postup tedy bude jiný?

Náš cíl je mít digitální vydání novin, které bude přirozeně úspěšné, lidi ho budou chtít, budou ho kupovat. Náš cíl není nahonit virtuální čísla, která si přičteme k prodanému nákladu.

Prodeje digitálních verzí deníků v ČR, srpen 2014

Kolik jste zatím prodali předplatných přes čerstvě uvedenou digitální čtečku MF Dnes a Lidových novin?

Za první týden máme 1.050 transakcí, z toho polovina jsou měsíční předplatné. Zatím je brzo hodnotit, dal bych tomu aspoň měsíc. V onlinu to bývá tak, že na začátku je větší zájem, uvidíme, jak se to bude vyvíjet. Prozatím máme pozitivní reakci od uživatelů, chápou to, umějí čtečku použít, umějí nakoupit. To byl náš hlavní cíl, zjednodušit proces nákupu.

Vlastně je to paradoxní situace. Řadu let se mluví o zpoplatňování obsahu, řada hráčů se snaží zpoplatnit to, co bylo dlouho zadarmo. My máme obsah, který vždycky byl, je a bude zpoplatněný, jen jsme jej neuměli jednoduše nabídnout. Zaregistrovat se do předchozí elektronické verze MF Dnes ve webovém rozhraní byl skutečně test inteligence.

Technicky vzato, samotná naše nová čtečka je digitální front-end, nadstavba, podstatná práce se odehrála pod tím. My jako významný producent obsahu jsme dosud neuměli obsah, který vyrábíme pro print, distribuovat digitálně. Vznikal v redakčním systému, který neměl adekvátní strukturu, články v něm nejsou – řekl bych – digitálně gramotné, neuměli jsme na článek odkázat nebo ho sdílet na sociálních sítích. Naše ambice je naučit se svůj obsah distribuovat digitálně, v 21. století je to naprostá nutnost.

Zatímco Economia nabízí archiv Hospodářských novin do roku 2005, vaše čtečka umožňuje listování zpětně jen do ledna 2012.

Použili jsme data, která jsme momentálně měli k dispozici. Bohužel tu nevznikala žádná digitální databáze obsahu, který vycházel v tištěných titulech. Jsme připraveni na archivu pracovat, myslím, že můžeme jít ještě tak pět, šest let zpátky, ale obávám se, že tam se naše možnosti zastaví. Pak bychom narazili na další technologickou hranici, za níž by pro nás bylo obtížné jít.

Co to znamená?

Vidím to v krocích. Využívání archivu je jedna z největších hodnot, kterou naši zákazníci zmiňovali, když jsme se jich ptali na digitální vydání novin. Sledujeme, jak ho naši uživatelé používají, jaký je o to zájem, určitě máme v plánu během podzimního balíčku vylepšení jít ještě o dalších pět šest let dál. Co dál, se rozhodneme až potom, co uvidíme, jak je archiv využíván.

Tedy jestli se vyplatí skenovat příliš staré noviny.

Ano. Představit si to můžeme jako trychtýř, kde s každým rokem do minulosti počet využití klesá.

Michal Hanák. Foto: Michal Šula / Mafra

Michal Hanák. Foto: Michal Šula / Mafra

Letos na podzim pozorujeme už dva přístupy hlavních hráčů k digitálnímu vydávání novin. Economia nabídla upravené předplatné za noviny “rozkrájené” do článků na webu, Mafra naopak na webu umožňuje “listování” novinami v podobě, v jaké je tiskne. Přístup Economie vidím logičtější v tom, že nepřenáší tvar novin na internet. Vy stále máte dělicí čáru mezi placenými novinami a neplaceným obsahem zpravodajského webu iDnes.cz a Lidovky.cz. Jak uvažujete do budoucna?

Jsme v jiné situaci. iDnes.cz je byznys model, který funguje a nemáme důvod ho měnit. Z našeho pohledu je důležité, aby lidi chápali, jaký obsah je zdarma a jaký za peníze. Když to slijeme dohromady, vytvoříme minové pole, těžko použitelnou službu, v níž když kliknu, nevím, co dostanu. To je z mého pohledu nepřijatelné. Jako uživatel služby musím být schopen předvídat, co udělá. Noviny jsou služba, která strukturuje, analyzuje a komentuje, co se stalo včera, a její hodnota je, že to celé zabalí, převáže mašlí a takhle předá. Na iDnes už umíme – a taky to děláme – lákat čtenáře do placené části. Ekonomicky nedává smysl prodávat jednotlivé články, těžko bychom stanovovali jejich hodnotu – podle délky? Významnosti? Autora? Zásadní je, že když kliknu na zpoplatněný článek a zaplatím – esemeskou nebo kartou -, dostanu se přímo na vybraný materiál, že mě to neprskne někam na hlavní stránku novin a “teď, Šmudlo, hledej”. Dostanu konkrétní článek a zároveň jsem si koupil celé noviny – když mám chuť, mohu si prolistovat i celou tu mašlí převázanou porci informací z minulého dne.

Neříkáte tím čtenářům zároveň, že iDnes přístupný zdarma je instantní, že je to nižší kvalita než noviny, za které požadujete peníze?

Fuj, s tím bych nesouhlasil. Je to přece jiný žánr. Na začátku jsem říkal, že 40 procent inzertních příjmů máme z internetu. Zpoplatnit iDnes by mělo stejný efekt, jako bych tu otevřel okno a vyskočil. Nestalo by se vůbec nic, jen bychom přišli o Hanáka a hlavně o čtenáře.

Jak se bude měnit struktura příjmů Mafry v roce 2015?

Teď plánujeme, není hotovo, ale míříme k tomu, že z onlinu, digitálu půjde už polovina všech příjmů. Kromě inzertních příjmů se k tomu přidají i platby od čtenářů za digitální vydání. Do roka chceme ztrojnásobit počet denních nákupů elektronické verze, oproti stavu před spuštěním nové čtečky a před spuštěním partnerství s Lenovem. Mluvíme tedy o cíli zhruba tří tisíc kopií denně, což není zásadní příjem. Gros je v restartu produktu a v tom, dát stávajícím zákazníků adekvátní servis, který od nás očekávají.

Uvažuje Mafra, že by se výhledově vyrovnaly její inzertní příjmy s příjmy od čtenářů za koupě tištěných výtisků, respektive jejich elektronických ekvivalentů?

To není realistický předpoklad. Žijeme ve světě, kde je přebytek informací, kde desítky rádií vysílají v každou celou zprávy, kde se prakticky zadarmo šíří zpravodajský kanál veřejnoprávní televize. V důsledku vzato pokud by tedy nějaký zpravodajský obsah měl být placený, muselo by jít o speciální obsah zaměřený na užší skupinu konzumentů. Pro nás takové uvažování není na pořadu dne.

Na papíře jste začátkem října uvedli samostatný časopisový týdeník Téma, k MF Dnes nově přidáváte každý den časopisovou přílohu. Neubližují si magazíny s Tématem na trhu vzájemně?

Nejprve k novinám: základní myšlenka je, dát denně k deníku přidanou hodnotu. Takovou, které internet nemůže konkurovat. Časopis je hezká věc do ruky, může doma ležet, můžete se k ní opakovaně vracet. Pokud poptávám zmíněnou strukturovanou, komentovanou dávku informací z předchozího dne, je vložený časopis o argument víc, proč si noviny kupovat. Uvažovali jsme tak, že v pondělí už vkládáme silný časopis pro ženy Ona Dnes, ve středu Doma Dnes, nejčtenější časopis o bydlení, o zavedeném čtvrtečním magazínu s televizním programem nemluvě. Obsahově jsme museli posunout v sobotu vydávaný Víkend, aby pasoval do portfolia – zaměřit ho víc na vědu, historii, krimi případy, gastronomii, cestování. Zbyly dva dny, kdy jsme časopis neměli – úterý a pátek. Velký ohlas vždycky v MF Dnes měly spotřebitelské testy Hany Večerkové, rozhodli jsme se je posílit, nabídnout test každý týden, a to v úterý. O pátku šla největší debata, jaké téma zajímavé pro čtenáře i inzertně, zvolit, nakonec přinášíme magazín Rodina, mířící na rodiče s dětmi školního věku.

S časopisem Téma se nabídka časopisů nekryje. Jedna věc je totiž přidaná hodnota pro noviny každý den, druhá věc vstoupit samostatně na trh časopisů. Naše vzory jsou News v Rakousku, Pluska na Slovensku, lídři trhu. Chceme to zopakovat v Česku. Pustili jsme se do toho teď, když k tomu máme veškeré předpoklady – lidi, příslušné know-how. Kdy, když ne teď.

Kolik Téma prodalo prvního čísla?

Ještě přesně nevíme. Máme nicméně narýsovanou jednoznačnou trajektorii, po níž bychom měli jet, první kontrolní bod jsme si stanovili za čtvrt roku.

Hranice úspěchu je 50 tisíc prodaných výtisků?

To bych považoval za úspěch. Snažíme se vstoupit na část trhu, kde zatím vůbec nejsme. Tak jako tak jsme takovou investici plánovali.

Proč?

Protože se v tisku chceme rozkročit, nechceme být závislí jen na trhu deníků.

Bude to pro Mafru přínosné, když se jako vydavatel doposud seriózního tisku pustí i do lehčího čtení?

Chci, aby Téma lidi četli, aby byl titul úspěšný jak čtenářsky, tak finančně. Tak jsme to projektovali.

Magazínovými přílohami vlastně cílíte na koho? Ona, Doma, Rodina i do jisté míry Test mi přijdou převážně jako produkty pro ženy.

Přílohu Doma chceme posunout, přidat kutilství a podobně, aby se dostal do rovnováhy, byl zpola pro muže. V dobrém smyslu slova je adresátem našich inovovaných příloh většinový čtenář. MF Dnes je seriózní list, nabízet má seriózní informace, v tomto případě servis, aby naše čtenáře nikdo nevodil za nos.

Pozorovali jste na počtu předplatitelů reakci na změnu vlastníka? Na to, že Mafru koupil výrazný politik a zároveň podnikatel Andrej Babiš?

Ne. Žádný zub v křivce předplatného nepozorujeme. Na čtenářské lince převládají argumenty spojené se změnou chování lidí, se změnou preferencí, životního stylu. Jde tedy hlavně o to, umět zaujmout čtenáře a přesvědčit je, že náš obsah potřebují. Lidi jsou dnes obklopeni informacemi zadarmo a rychleji, než jak jsou schopné doručit deníky. Do budoucna bude hodnota novin spočívat v tom, jak jejich vedení pochopí, jakým obsahem se lze odlišit od rychlejšího internetu.

Ještě k vlastníkovi: nešel bych do této kanceláře, kdybych nevěděl, že tady můžu dělat normální práci, pod kterou jsem schopen se podepsat. Pod novým majitelem jsme rok, za tu dobu se nestalo, že by někdo přišel a řekl ‚zítra napíšeš tohle‘. Prostě se to nestalo. A dokázat, že něco neexistuje, je těžké, vlastně nemožné.

Proto jsem se ptal na konkrétní ukazatele. Sporná situace nastává už tím, že vlastník novin je v trojjediné roli byznysmena, politika a majitele médií. Z ní pak vychází, že různí čtenáři vidí v obsahu novin různé věci. Mám přitom za to, že při konzumaci médií se vše odvíjí od poučenosti čtenáře a jeho kritického přístupu – pokud má všechny zmíněné informace, měl by umět posoudit a rozeznat, co se mu překládá.

Mafra má také hudební televizi Óčko, Andrej Babiš zároveň vlastní také nejposlouchanější tuzemské rádio Impuls. Naposledy jsem tu se Štěpánem Košíkem mluvil o zkušebním projektu, který by propojil rádio a televizi. Jak dopadl?

Média musejí vypadat perfektně, jinak to nemá smysl. Tříměsíčním projektem, který jsme testovali na stanici Óčko Gold, jsme si chtěli vyzkoušet, jak reálně, ne na papíře, jsme schopni využít na obrazovce obsah z iDnesu či z rádia. Cílem bylo vytvořit televizní stanici jako médium na pozadí.

Impuls s obrázky.

Řečeno jednoduše. Zároveň jsme zkoumali možnosti trhu, zda je vhodná chvíle pro spuštění takové televize. Po testu, který byl od začátku koncipován jako časově omezený, jsme se rozhodli nepokračovat. Asi za půl roku nás čeká další debata.