Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Kampaň k sociální reformě v novinách má vyjít na necelé 3 miliony Kč. Odborníci pochybují o účincích

  • ČTK
  • 16. 01. 2012 12:03

Kampaň v českých denících postupně představující reformní kroky koaliční vlády vyjde bez daně na 2,7 milionu Kč, řekl dnes ČTK mluvčí vlády Jan Osúch. Dodal, že přílohy, které dnes začaly vycházet ve vybraných velkých českých denících, osloví necelé čtyři miliony jejich čtenářů.

„I bez mediálních agentur jsme při individuálních jednáních s vydavatelstvími dosáhli velmi příznivých cen,“ poznamenal vládní mluvčí. Cílem podle něj bylo především zveřejnit užitečné přehledy a vysvětlující tabulky. „Nikoli utrácet desítky či stovky milionů za nákladné reklamní kampaně a pouhá ‚reklamní gesta na vládu‘,“ podotkl.

V lednu má být prostřednictvím příloh veřejnost seznámena se sociální reformou, na únor je plánována podobná kampaň seznamující s reformou zdravotní. Úřad vlády má také specializované webové stránky www.reforma.cz, které se jednotlivými změnami zabývají.

Peníze na kampaň jsou podle Osúcha z rozpočtu tiskového odboru úřadu vlády, vázané na „propagaci vládní činnosti“, které nebyly spotřebovány v letech 2010 a 2011. Příslušné smlouvy s jednotlivými médii jsou zveřejněny na webu úřadu vlády.

„Nyní, kdy především změny v sociální a zdravotní oblasti začínají platit, je třeba o jejich dopadech důkladně informovat veřejnost,“ vysvětlil mluvčí smysl objednaných tematických příloh, které se dnes objevily v Mladé frontě Dnes a v deníku Blesk.

Lidé z úřadu vlády přitom podle neoficiálních informací zvažovali zahájení kampaně už v loňském roce, start však byl posunut i vzhledem k tomu, že reformy samotné byly schváleny po vrácení Senátem až na konci roku.

Přílohy, na jejichž obsahu pracovali zaměstnanci úřadu vlády a odborníci z ministerstva práce a sociálních věcí, existují ve třech grafických verzích, které odpovídají cílovým skupinám jednotlivých médií.

Svou vlastní informační kampaň má přitom i ministerstvo práce a sociálních věcí, které v posledních měsících loňského roku v krajských městech uskutečnilo kulaté stoly. Se sociální reformou seznamuje na specializovaných stránkách, a na úřady práce distribuovalo okolo 200 tisíc letáků.

Šmíd, Kasl Kollmannová i Keller o účincích pochybují

Mediální odborníci považují současnou vládní kampaň za málo efektivní a pochybují, zda vynaložené finanční prostředky přinesou očekávané výsledky. Shodli se na tom experti, které dnes ČTK oslovila.

Milan Šmíd z katedry žurnalistiky na Karlově univerzitě řekl, že kampaň sleduje jen základním způsobem, podle kterého je každá informace užitečná. „Vláda by ale měla vždy zvážit účinky a náklady,“ dodal.

Šmídova kolegyně Denisa Kasl Kollmannová, která vede katedru marketingové komunikace, vyjádřila větší pochybnosti. Nárazová komerční kampaň podle ní není obecně velmi efektivním způsobem, jak informovat veřejnost.

„To není ta nejlepší cesta a častokrát to slouží k tomu, aby veřejné finance na marketingové informační kampaně byly prostě pouze utraceny bez ohledu na skutečnou efektivitu,“ míní. Placenou inzerci podle ní člověk většinou přehlédne. „Je lepší více komunikovat s novináři, snažit se veřejnosti vysvětlit svoje pohnutky, spustit samozřejmě dokonalé webové stránky, informovat přes další instituce, které máme, přes úřady, informační centra a podobně.“

Kollmannová se domnívá, že komerční přílohy v denících smysl mají, pokud jsou provázány tematicky s obsahem čísla. Jako příklad jmenovala příslušné inzeráty v době, kdy se konají přijímací zkoušky a kdy noviny o vysokém školství informují.

Za příklad propagace s malým účinkem zmínila Kollmannová plánovaný projekt OKNO (Obecné kompetence našim občanům), v němž by mělo být vynaloženo 580 milionů korun na vzdělávání občanů ve finanční a právní gramotnosti prostřednictvím médií. Akci ministerstva zemědělství s názvem Ryba domácí považuje přímo za ukázkový příklad neefektivní kampaně.

Forma komerční přílohy se nelíbí ani sociologovi Janu Kellerovi z Ostravské univerzity. „Smysl to nemá. Smysl by mělo dát do novin článek o tom, jak všechny tyto reformy dopadnou na rodinu s průměrným nebo mírně podprůměrným příjmem,“ řekl. Doplnil, že obsah zmíněných opatření je v současné době jasný, takže vláda může těžko poskytnout další zajímavé podrobnosti.