V hale C na pražské Balabence se v úterý na konferenci Retail in Detail mluvilo o inovacích v maloobchodě, viz Twitter. Jak se ovlivňuje restaurační byznys a retail, přiblížil pro náš Retailek Martin Dlouhý z Uga. Jaké inovace chystá prodejní portál Aukro, nám řekl jeho šéf Václav Liška.

Mobilní je zatím jen technologie, ne marketing

Na multiscreening pouze hezká apka stačit nebude, ukázala akce Mobile Marketing 2016.

„Mobile is the new online“ se jednoduše říká, ale hůř dokazuje. Přesvědčil jsem se o tom na konferenci Mobile Marketing 2016, která byla mobilní každým coulem, ale marketingová, natož onlinová pomálu. Přitom největším rostoucím mediatypem v mobilních zařízeních je search (vyhledávání) a že čas strávený na mobilu jenom rozšiřuje dobu, kdy jsou lidi online. Připravit se ale na výzvy, jako je multiscreening, bude chtít pravděpodobně mnohem víc než pěkné apky a QR kódy.

Prakticky jediným, kdo nám dal nahlédnout pod pokličku mobilního marketingu, byl Radek Hudák ze Slevomatu. Bohužel jsme vzápětí zjistili, že kvůli omnichannelové komunikaci v podstatě neumějí výkon mobilního marketingu – ať už v sítích Facebook či AdWords – měřit. Ve vyhodnocování se řídí odhadovanými konverzemi daného inzertního nástroje a stejnými čísly argumentují i při interním schvalování kampaní.

Radek Hudák. Foto: Jiří Šeda

Radek Hudák. Foto: Jiří Šeda

Na konferenci Mobile Marketing se v první řadě ukázalo, že mnoho nápadů je mobilních, ale zdaleka nedosahují marketingových cílů ani se nepohybují v online prostředí webu či sociálních sítí. Mobilní marketing by, myslím, měl být nástupcem online marketingu – propojovat online a offline, získávat pozornost uživatele na další obrazovce (screenu) a rozšiřovat tak možnosti, kdy v jeho životě můžou být přítomné značky, či rozšířit počet situací, v nichž je ochoten nakoupit. Mobilní marketing není konkurentem toho klasického, ale jeho další vývojovou fází.

Zaujmout zákazníka mobilem

„Mobilní marketing“, respektive „mobilní obrazovka“ nicméně nabízí poměrné široké využití technologické, spojené spíš s komunikací se zákazníkem a jeho zapojení se do působení, aktivit značky (brand engagement).

Krásným příkladem využití mobilní technologie pro zapojení zákazníků předvedl prémiový obchod s lifestylovými teniskami Footshop.cz, a to při uvedení limitované kolekce bot Adidas Yeezy na český trh. Jako jediní ve střední Evropě měli k dispozici 40 kusů, které rozdali v online/offline soutěži pro skalní fanoušky. Soutěž spočívala v tom, že se v daných časech v okolí kamenné prodejny v pražských Holešovicích objevovaly unikátní QR kódy, které po naskenování umožnily získat los. Za něj šlo následně vyhrát jeden pár zmíněných tenisek. Losů ělo posbírat víc, ale každý naskenovat pouze jednou. Footshop.cz tak dosáhl toho, že okolo jejich obchodu den stepovalo okolo čtyř stovek nadšenců.

Nedá se než pogratulovat, takový customer engagement jen tak někdo nemá a navíc se Footshopu podařilo smysluplně vrátit do hry mé oblíbené QR kódy, které doposud všichni jenom špatně chápali. Footshopu patří pomyslný zlatý bludišťák, ovšem pouze na úrovni technologie. Pokud se budeme řídit tím, že „marketing vzniká v momentě, kdy je větší nabídka než poptávka“, nedá se říci, že by v případě Yeezys šlo o mobilní marketing v pravém slova smyslu, jak jsem o něm mluvil na začátku.

Očekával jsem, že při prezentaci Márie Sochorové z L’Oréal mě nic nevytrhne z ranního rozjímání nad světovládou kosmetiky nad ženami. Svědčí o tom i první slova, totiž že „následující prezentace je o okamžicích, kdy se stáváte sebevědomou“. Jestli budete něco někdy chtít prodat ženám, řekněte jim, že si s tím budou víc věřit. To bohatě stačí a nemusíme polemizovat nad tím, že L’Oréal automaticky říká, že ženy nejsou tak sebevědomé jako muži, že jim bez makeupu nejsou rovny. Což koneckonců potvrzují v diskusích i samy ženy.

Mária Sochorová. Foto: Jiří Šeda

Mária Sochorová. Foto: Jiří Šeda

Jenomže když nám ukázala Mária Sochorová mobilní aplikaci Makeup Genius, měl jsem na chvíli touhu být po ránu tou nesebevědomou ženou, co si bude moci hrát dvě hodiny s makeupem v koupelně. A co je ještě lepší, s touhle aplikací vaše holka nemusí ani vstát z postele, protože virtuální zrcadlo má rovnou ve smartphonu. Apka skenuje v reálném čase její obličej a poměrně přesně na něj nanáší v konturách rtěnku, oční stíny, linky a další „věci“, které neumím vyjmenovat, jež se přirozeně pohybují s pohyby dívčího obličeje. Samozřejmě si celou dobu vybírá z produktového katalogu L’Oréal s napojením na e-shop. Bože, kéž by někdo něco takového udělal pro chlapy s kalhotama, už bych nikdy nemusel prožívat dlouhé minuty ve zkušební kabince! Vsadím se, že naskenovat můj zadek bude jednodušší než obličej nějaké jemné dívky.

Jenomže pozor. L’Oréal vyvíjel aplikaci 10 (!) let, což znamená, že v roce 2006 tedy mysleli hodně dopředu, potlesk za to. Po spuštění a kampani se slovenskou zpěvačkou Celeste Buckingham dosáhli poměrně slušného počtu stažení okolo čtyř set tisíc. Prodeje? V desítkách (!) kusů. Pokud bychom počítali, že by šlo o 90 prodejů, pak L’Óreal za deset let vývoje a obrovskou kampaň dosáhl na konverzní poměr 0,0225 %. Je pochopitelné, že in-app purchases nebudou v aktuální české populaci tak důvěryhodné, ale i tak šlo využít Facebook SDK, díky kterému lze na konkrétní uživatele aplikace remarketovat napříč reklamní sítí Facebooku. Každopádně poučení – a zároveň obrovská inspirace – pro Footshoop.cz, který slovy majitele Petera Hajdučka „vidí v mobilních aplikacích velkou příležitost pro retail“. Jenom aby nezůstalo u „mobilní“ a došlo i na „marketing“.

Peter Hajduček. Foto: Jiří Šeda

Peter Hajduček. Foto: Jiří Šeda

O2 Media vs. Facebook Local Ads

Možnosti reklamní sítě v podobě prezentace O2 s hesly jako „naší inspirací jsou naši zákazníci“ jsou až překvapivě velké, pokud budete ve spojení třeba se svým eventem kreativní. Zbytková mobilní data umí poměrně dost přesně zacílit na geografický okruh lidí, kteří se pohybují poblíž vašeho eventu a mohli by jej navštívit. Tak proč jim nezaslat smsku.

Magdaléna Janečková. Foto: Jiří Šeda

Magdaléna Janečková. Foto: Jiří Šeda

I když, takhle už umí cílit i Local Awareness Ads od Facebooku. Tak jak si stojí smsky ve srovnání s Local Ads v „cétéerku“, proklikovosti? „Míra prokliku (CTR) se v O2 Media pohybuje okolo 2,5 %, v případě méně atraktivních segmentů, jako je například banking, okolo 1 %. Ve zmiňovaném případě pozvánky na akci návštěvníkům obchodního centra by mohla překročit klidně i 3 %. Klíčové ale je, že podobně jako u nové funkce Facebook Local Ads jsme schopni případně určit, zda se recipient na akci opravdu přesunul,“ přiblížila pro Médiář Magdalena Janečková z O2 Media. „Oproti tomu se zdá, že Facebook Local Ads pokulhávají, když vykazují CTR okolo 0,4 %,“ reaguje specialista na reklamu na Facebooku Dušan Vystrčil, „což se ale dá odůvodnit i cenou – na testu, který jsme provedli vycházel jeden zasažený na 0,18 Kč, zatímco u O2 Media se průměrná cena pohybuje okolo 2 Kč.“

Záleží ale na mnoha faktorech – nastavené ceně, kreativě a koneckonců i na tom, že reklamou na Facebooku tolik nelezete někomu do soukromí. Důležitost messagingu ve vztahu k zákazníkům v online prostředí dokazuje výrazné oddělení Messengeru od mobilních aplikací Facebooku, nárůst užívání messenger botů a v neposlední řadě i nové rozšíření Google AdWords, které nabídne možnost click-to-message, neboli odesílání esmesek skrze reklamy. Nová funkcionalita Google AdWords vychází z průzkumu, ve kterém se ukázalo, že dvě třetiny majitelů chytrých telefonů používají textovou komunikaci (esemesky, messenger) a 65 % uživatelů uvádí, že by zvážili získat touto formou informace o produktech nebo službách. Nezapomínejme, že pro většinu populace je smartphone v první řadě kapesní zábava, ne pracovní nástroj. Mobilní reklamu a content konzumují mnohem hladověji, protože je pro ně krácením dlouhého času anebo potřebují komunikovat za pohybu a na zajímavou nabídku nezapomenout. Mobil má oproti online své výhody – jistou míru intimity a vyžadované jednoduchosti.

Požere online televizi? Podají si ruce?

Tomáš Varga. Foto: Jiří Šeda

Tomáš Varga. Foto: Jiří Šeda

Asi nejzajímavějším sdělením byly závěry ZenithOptimedia, které hned na začátek představil zdejší šéf skupiny Publicis One Tomáš Varga. Prvním je závěr z měření českého chování v mobilních a destktopových zařízení, z něhož plyne, že ta mobilní nijak neubírají čas stolním. Doba konzumace onlinu se rozšířila na další screen, ale nikoliv roztříštila. Není to tedy o přizpůsobování reklamy a především pak branded contentu desktopu, anebo mobilu (což mnoho značek a agentur neoptimalizuje doposud). Velkou výzvou pro digitální agentury a vydavatele obsahu tak bude pracovat s novou vývojovou fází lidského chování – kde jsem skončil v jednom screenu, musí content ideálně navázat v druhém. Příklad si (ano, bohužel) musíme vzít u youtuberů, kteří – možná nevědomky – s novým chováním automaticky pracují a vzápětí potom, co divák dokouká video na YouTube na gauči a sedne do tramvaje, pokračuje v interakci s contentem například na Snapchatu daného jedince. Pokud s tím už nezačal během sledování videa.

Což nás dostává k té největší výzvě mobilního marketingu, která může být jiskrou ve střetu titánů nebo zárodkem zrodu monstra. Dva titáni reklamního světa – online a televize – se totiž můžou buď spojit, anebo ten první požere druhého. Největším zabijákem televizní reklamy je podle Tomáše Vargy multiscreening. V době reklamních přestávek v televizi výrazně narůstá vyhledávání v mobilu a (velmi pravděpodobně) i aktivita na sociálních médiích. Je dost dobře možné, že kdybyste jako mediální plánovač znali přesné časy reklamních slotů, vytěžíte z reklamy výrazně víc než konkurenti. Anebo byste třeba mohli přizpůsobit kreativu tomu, co běží v televizi. To by ale chtělo systém, který na jedné straně bude podporovat například Facebook Ads a na druhé straně synchronizovat data o televizním vysílání do přehledných slotů. Jako online marketér tak budete moci reagovat nejenom contentem, ale bidovat víc, abyste si byl jist zásahem (který je výrazně relevantnější díky načasování). Nechá se televize požrat onlinem jako předtím rozhlas, anebo si podají ruce a vznikne monstrum?

Před mobilními marketéry stojí velké výzvy. Nabízí se jim miliony Čechů, kteří v době televizní reklamy koukají do telefonu. A to není nic nového, v Británii desetiletí existuje fenomén jménem TV pickup, velký nárůst odběru elektřiny v přestávkách televizních programů, kdy dávají Britové vařit čaj. Dnes bychom tomu mohli v Česku říkat mobile pickup. Všechny digitální agentury čekají výzvy přizpůsobit obsah dennímu používání mobilu a přeskakování mezi jednotlivými screeny a v neposlední řadě pracovat jinak s jeho distribucí a cílením v desktopu a mobilu. Mobile Marketing 2016 mě ale zatím nepřesvědčil, že k tomu máme nakročeno. Zvlášť, když na něm nebyla zastoupena ani jedna digitální agentura.

Autor textu konzultuje brand a content strategie, mentoruje startupy a rád pomáhá s produktovým vývojem. Další jeho texty najdete na adamkontra.cz.