Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

Na marketing neexistuje návod, Engage ho nabídlo

Proč se akce přivážející špičky ve svém oboru ploužila po povrchu témat a nabízela vesměs jen učebnicové návody, jak dělat marketing? ptá se Adam Ondráček po Engage Prague 2017.

Jan Řežáb

Jan Řežáb na pódiu Fora Karlín

V Praze proběhl další ročník akce Engage 2017, konference o sociálních médiích (říkám médiích, ne sítích, protože reklamní prostor tam nakupujeme právě jako v klasických médiích). Zahájení nabídlo karlínské Forum takové, že by se velkolepostí vyrovnalo prezentaci nového modelu iPhonu. I zakladatel Socialbakers Jan Řežáb vypadal, že se na místě budoucího Jobse vidí – elegantní sako, košile, tenisky s bílou podrážkou. Děláme byznys s nadnárodními korporacemi, ale v duchu jsme stále mladí. A o mládí to vlastně tak celé nějak je.

Jan Řežáb na pódiu Engage 2017

Jan Řežáb na pódiu Engage 2017

Sociální média jsou, jak poznamenal Řežáb, neskutečně rychle se měnící prostředí. Za posledních pět let se definice social media managera změnila k nepoznání. Co takový social media manager dělá? Před pěti lety to nebyli schopni pochopit vaši rodiče, teď to neumíte říct ani vy sami. Jen za posledních pět let se většina firem dostala na Facebook, ale velká část z nich k tomu přibrala YouTube, Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat. Firmy mohutně investují čas do budování marketingových kanálů, z nichž polovina zatím nenašla nebo nespustila svůj obchodní model. Podle Socialbakers to, že social media jasně překonávají tištěná a vyrovnávají se s rozpočty utrácenými v televizi, znamená nevyhnutelnou budoucnost patřící lidem, který se sociálními médii umějí. Anebo je to bublina, která po sobě nechá mnoho zbytečných projektů a lidi, co nebudou mít co žrát? Třeba takový Snapchat je ve dvakrát větší ztrátě než minulý rok a růst jeho uživatelů se zpomaluje.

„Social media manager je nejtěžší povolání v marketingu,“ prohlásil odvážně Jan Řežáb v úvodním vystoupení a má z velké části pravdu. Ti, kteří sociální média obhospodařují, se musí neustále přizpůsobovat a učit novým platformám, formátům obsahu, reklamy, možnostem cílení, integrací s webem, trendům a influencerům. Proč jsme tedy od těch nejlepších na Engage 2017 opakovaně slýchali pořád stejné učebnicové poznatky? Zjistěte si kdo je vaše publikum, říká šéfka socialu Bílého domu za bývalé Obamovy administrativy. No ne! Buďte autentičtí. Vážně?!

Nechybělo emotivní vystoupení slečny, která se rozhodla světu předat zprávu o tom, že ženy nemusí být stereotypizované a že se proto rozhodla hacknout fotobanku. Až na to, že s jejím svolením a ve výsledku si agentury stáhly – pozor – sedmnáct set obrázků a některé z nich dokonce použili.

Pak tam byla paní, co nám dvacet minut ukazovala videa z Las Vegas. Lepší brand story jsem snad neviděl, ale jestli to mělo něco do činění se sociálními médii? Snad že to video bylo digitální a ne na film.

Přišel taky Baťa. S pompou odprezentoval obsahovou strategii, která běží necelý měsíc, přitom ale vůbec nevysvětlil, proč se Baťa najednou stal výlučně dámskou obuvnickou značkou. Přestože stále prodává pánské boty a loga v prezentaci je obsahovala rovněž.

Víte, social media lidi si myslí, že jsou nadřazení a Engage 2017 vypadalo naprosto symptomaticky. Vhled v případě měnících se statistik výkonu Facebooku a Instagramu je hodnotný. Ano, Facebook je nová televize a Instagram je nový Facebook. Na jednom platíte za podíl v zásahu cílové skupiny, na druhém dochází k interakcím. Na jednom jsou firmy, na druhém celebrity. Pět let zpátky to bylo ještě jinak.

Sociální média globálně dohánějí televizi v objemu peněz vydaných za reklamu, to ano. Ale jaký podíl mají na celkových výnosech firmy? Jaký podíl můžou mít, když lidí nad 35 let je globálně na Facebooku necelých 15 %? Řežábovo přikázání číslo 2 „myslete #socialfirst“ ještě deset dvacet let nebude dávat z pohledu marketingu a komunikace smysl. Minimálně do doby, než se mladí stanou starými.

Jenomže za dvacet let to bude úplně jinak. Od počítačů přes smartphony se přesuneme k wearables. Od služeb a řešení k nástrojům a od algoritmů k umělé inteligenci. Přednáška Philipa Evanse z Boston Consulting Group o míle přesáhla kvality ostatních přednášejících a jasně nastolila směr, ke kterému se social media (a jejich „manažeři“) musí začít orientovat. Newsfeed jako takový zmizí. Stane se z něj vrstva, která bude 1:1 kopírovat náš reálný svět. Tato vrstva se bude rozprostírat mezi vším, co za dvacet let bude vytvářet interakce – mezi wearables, chytrými telefony, chytrými parkovacími hodinami, autonomními auty, chytrými domovy, vyhledávacími službami i sociálními médii. Každý z nás se stane neuronem ve velké síti interakcí.

Teď je ale teď a klientské peníze musí téct do agentur, takže je potřeba vytvářet hodnoty. Jenomže současný social media marketing využívá zlomku dat, které má k dispozici. Což mimochodem krásně ukazuje Apply Magic Sauce od University of Cambridge, kterou reprezentoval na konferenci Veselin Popov.

Dnes a denně slýchám okolo sebe v agenturách a u klientů stesky social media managerů. Pronásleduje je obrovská frustrace, která pramení na jedné straně z toho, že nikdy nedokáží svému šéfovi přesně vysvětlit, jak to „na sítích“ funguje, a na druhé straně, že je šéf a zbytek agentury nebere moc vážně. Má to v sobě schované ještě dva důvody. Tím prvním je, že pokud si budete pořád dokola jako mantru opakovat „poznej publikum – najdi kanál – buď autentický“, jako to dělal téměř každý vystupující na Engage 2017, jenom se učíte, ale nesnažíte se najít řešení. Druhý důvod je, že social media lidi jsou obecně millenniálové, kteří to dělají ne díky tomu, že by to uměli, ale kvůli tomu, že v prostředí sociálních médií narozdíl od starších vyrostli a Facebook měli místo dudlíku. Ovšem to je zhruba stejné, jako byste se stali specialistou na rozdávání letáků jenom díky tomu, že máte ruce.

Proč tedy šla většina vystoupení na Engage 2017 zoufale po povrchu? Protože takový je stav dnešních social media lidí. Jako když mně vyprávěla kamarádka z nejmenované agentury historku, jak s kolegyní připravovaly social media kampaň pro Lentilky: „Tak vymyslíme nějak tu kampaň?“ – „No jasně, já sem udělala skvělý příspěvek na Den dětí.“

Steve Bartlett na pódiu Engage 2017

Steve Bartlett na pódiu Engage 2017

Proč teda Socialbakers, synonymum pro analytické přemýšlení, nenabídli na Engage 2017 víc pohledů do hloubky témat? Protože nemohli. Zaplatíte-li sedmnáct tisíc korun za jednodenní konferenci, jste pravděpobně šéf agentury, který se už trochu nechytá a potřebuje naučit základy, anebo někdo na klientské straně. Nebudete to přece platit juniorovi. A jste-li mladý člověk, ehm, millenniál, pak to nejdůležitější si můžete vzít od Stevena Barletta, který názorně ukázal, že klíčem k úspěchu je nacházet řešení, nikoliv postupovat podle zavedených návodů. A pak ještě jednu věc – jestli jste věnovali deset hodin konferenci Engage 2017, přečtěte si každý týden jeden článek a naučíte se toho víc, rychleji a zadarmo.

Autor textu konzultuje brand a content strategie, mentoruje startupy a rád pomáhá s produktovým vývojem. Další jeho texty najdete na adamkontra.cz.