Čtvrteční večer patřil v pražském Karlíně slavnostnímu otevření místních kanceláří společnosti Goodbaby, která se zaměřuje na výrobu dětských sedaček, kočárků a podobného zboží. Její čerství představitelé Jan Řežáb (Socialbakers) a Eva Liba (ex Coca-Cola) pozvali řadu vzácných hostí, nechyběli jsme. Přineseme i rozhovor, teď mrkněte, jak Jan skládá golfky.

„Na velikost Seznamu tu nikdo neumírá“

„Chtěli bychom, aby naše služby byly zadarmo, a na jejich provoz abychom si vydělali reklamou,“ připomíná generální ředitel Seznam.cz Pavel Zima v rozhovoru s Médiářem, jaká bude základní strategie české internetové jedničky i ve třetím desetiletí. Po letošních svých 20. narozeninách začal Seznam.cz stavět vlastní videozpravodajství, chce agregovat obsah z jiných webu a svou domovskou stránku co nejvíc přizpůsobit každému z uživatelů.

Pavel Zima. Foto: Seznam.cz

Pavel Zima. Foto: Seznam.cz

Zakladatel Seznamu Ivo Lukačovič vykoupil minoritní akcionáře a je znovu jediným vlastníkem společnosti. Je to na chodu firmy znát?

Nevybavuju si žádnou věc, která by se od té chvíle změnila. S Tigerem byly vztahy naprosto korektní a komunikace s nimi minimální, zato s Ivem vždy řádově intenzivnější. Komunikace s Tigerem je z malé žádná, jinak je vše, jak bylo.

Nedávno jste ale říkal, že Ivo je rád, že má zpátky sto procent. Tak z čeho tento jeho pocit pramení?

Dovedu si představit, že mít sto procent je neporovnatelné s tím, mít jen sedmdesát.

Vysvětloval Ivo Lukačovič nejvyššímu managementu firmy, proč podíl Tigeru momentálně odkoupil zpět? Kdo to inicioval?

Nabídka přišla ze strany Tigeru a rozhodnutí na naší straně bylo velmi rychlé. I realizace proběhla rychle, během jednoho měsíce.

V posledních letech je na českém mediálním trhu patrný akviziční apetit nových hráčů, kteří si postupně poskupovali různá vydavatelství. Byli jste i vy pod zvýšenou palbou dotazů, zda se Seznamu nechcete zbavit?

Takové dotazy vyloučit nemůžu, ale o Seznamu je myslím dostatečně známo, že na prodej není a že Ivo určitě prodávat nechce. Zeptat se může kdokoli, ale odpověď přijde během vteřiny a je vždycky stejná, totiž že Seznam na prodej není. 

Návrat firmy do rukou čistě jen jejího zakladatele uzavřel prvních dvacet let fungování Seznamu. Co se během nich stalo klíčového?

Jeden z nejdůležitějších milníků je určitě kolem roku 2000, kdy Seznam z fyzické osoby Iva Lukačoviče přešel na akciovou společnost, přišel minoritní akcionář ze Švédska, s ním přišly peníze. To pro nás bylo zásadní pro rozvoj. Pak přišel Tomáš Kapalín a naučil český internet nakupovat reklamu. Později jsme s pomocí peněz ze Švédska postavili řadu služeb, kromě hledání jsme tak nabídli oborové služby, nové Novinky.cz, to bylo nejrůstovější období. Následně se Seznam stabilizoval, učil se žít ve větším počtu zaměstnanců. A poslední roky se zase vracíme k růstu, a to jak produktovému, tak zase i obchodnímu, třetí rok po sobě rosteme dvojciferným tempem.

Co zásadního má následovat ve třetím desetiletí? Vyhlásili jste, že se chcete soustředit na produkování vlastního zpravodajského obsahu.

Technologická i mediální firma jsme už dlouho. Z nouze jsme zpočátku stavěli na vlastních technologiích, protože se jinde koupit nedaly. Teď z toho dlouhodobě těžíme, máme technologické know-how, které nám umožňuje to, co děláme. Nemluvím přitom jen o hledání, ale i o tom, jak z něj těží náš reklamní systém či systém na výběr obsahu pro konkrétního uživatele. Z tohoto pohledu jsme technologická firma a je pro nás důležité, abychom v této oblasti byli nezávislí. Z druhé strany budeme víc a víc mediální firmou, protože budeme vytvářet víc a víc vlastního obsahu. Redakce Proženy.cz je od půlky července u nás v budově, zpravodajská redakce pomalu roste. 

Drží Seznam na špici stále jeho homepage, na kterou – jak se říká – mají Češi na internetu zásadní návyk, anebo vám nejvíc pomáhá, že podobně jako Google nebo Apple máte vlastní platformu, ekosystém a vše doručujete v balíku?

Homepage Seznamu je pro nás klíčová, je hlavním generátorem návštěvnosti pro všechny naše služby. Ale nemyslím si, že to vychází jen z historické pozice, zvyku. Hodně jsme si to odpracovali. V poslední době doporučování obsahu v závislosti na chování uživatele vydatně pomáhá, mnozí se vracejí, protože na naší domovské stránce nacházejí nové a nové věci, které je zajímají. To je ideální stav, k němuž směřujeme. Aby každý na homepage Seznamu vždy našel nové věci, takové, které ho baví a které má chuť si přečíst, přitom všechno a nemůže se rozhodnout, co dřív. Kvůli tomu potřebujeme řadu vlastních služeb, produktových i obsahových, doplněných o feed z ostatních internetových stránek. Tím si budeme pomáhat, abychom homepage udrželi jako hodnotnou informační platformu. Kdykoliv na internetu chci vědět, co je nového, přijdu na homepage Seznamu a tam to všechno je. 

Webům vašeho typu se řadu let říká portál, ale portály už dávno nejsou jen vstupními branami do internetu, neodvádějí lidi jinam, chtějí je udržet u sebe. Jak si říkáte vy? 

Seznam. To slovo popisuje všechno. Není třeba to vysvětlovat, každý si představí červenou stránku, s vyhledávacím oknem, s televizním programem, s tím vším.

Jak daleko chcete zacházet v personalizaci, o které jste mluvil? Bude každý uživatel internetu nakonec dostávat unikátní balíček informací a služeb, které jiný v takové podobě neuvidí?

Vše k tomu jednoznačně směřuje, do pěti let to budou dělat všichni. Vždy zůstane pozice ve zpravodajství, o níž bude rozhodovat redakce, typu velký bombový útok, zprávu, kterou je potřeba dát vědět všem. Všechno ostatní bude mířeno na konkrétního uživatele, aby ho to co nejvíc bavilo.

Typickou reakcí na extrémní personalizaci je, že způsobí totální atomizaci dosud společného prostoru – veřejného, informačního. Nejde přitom jen o společenskou rovinu, ale i společný zásah reklamní kampaní. Co vy vidíte jako největší nebezpečí personalizace?

Jako největší nebezpečí vnímám neprůhlednost řešení. Na každém zařízení se zobrazovaná informace či služba může chovat trochu jinak. Lidé si tak nemohou zavolat a říct si třeba ‚podívej se na hlavní zprávu Novinek‘, každý tam vidí jinou. To je myslím uživatelsky matoucí. Jinak to přináší jen výhody.

Mluvíte primárně o efektivnějším doručování reklamy?

Je to všechno dohromady. Konkrétně proklikovost zpravodajských titulků z Novinek na homepage Seznamu vzrostla v první fázi o plných deset procent. Na Super.cz totéž. Jednoznačně je vidět, že když uživatel dostane naservírované titulky z oblasti, která ho baví, čtenost se zvýší. Tím pádem počet zobrazených reklam a celá ekonomika, která za obsahem je. Své zprávy a články doplňujeme, jak jsem říkal, o odkazy na texty odjinud. Časem to vše splyne u nás na domovské stránce v jeden velký obsahový feed.

Obsah u vás produkuje nové oddělení, kterému šéfujete. Jak se vyvíjí?

Ve své nové, přidané roli obsahového ředitele mám na starosti sekci internetové televize Stream.cz vedenou Lukášem Záhořem, kterou jsme vyčlenili z produktového oddělení. Druhou obsahovou nohou je zmíněná redakce Proženy.cz v čele s Andreou Medňanskou, třetí pak zpravodajství, které staví a šéfuje Jakub Unger. Jednotlivé týmy postupně stavíme, přičemž internetová televize a redakce obsahu pro ženy navazují na to, co už nějakou dobu dělají, a zpravodajství stavíme na zelené louce.

Před pár měsíci jste říkal, že zpravodajství na Seznamu může startovat už koncem léta. Můžete být s termínem startu teď konkrétnější?

Jsme trochu v pasti vlastních inovací. Máme připravenu řadu věcí, ale potřebujeme je na homepage nadávkovat tak, abychom sami věděli, co to způsobí. Web Proženy.cz přebíráme a měníme jeho design, obsahový feed zpráv odjinud pouštíme pořád jen na deset procent lidí a do toho nad Novinky máme vsunout vlastní zpravodajství. Je to moc komplikací najednou a je třeba celé skládat jedno po druhém. Teď se tedy naplno věnujeme feedu a obsahu Proženy.cz, zpravodajství zatím řešíme víc personálně a vysíláme si do zdi, máme sice spoustu reportáží, ale na homepage je zatím nepouštíme.

Dáváte reportáže aspoň na Novinky.cz?

Jedna reportáž na Novinkách byla.

Kolega Borovan psal, že kvůli zpravodajství personálně vysáváte Bakalovu Economii. Je to tak?

Není to nálet na Economii. S nadsázkou řečeno, vysáváme trh rovnoměrně. Přicházejí k nám lidi z České televize, z Novy, z Mafry, a ano, také z Economie.

Na jaře 2017 skončí kontrakt DV TV s Economií, budete chtít tým kolem Martina Veselovského a Daniely Drtinové přetáhnout k sobě? Jste kvůli tomu v kontaktu?

Nebudu tvrdit, že v kontaktu nejsme, protože jsme se v poslední době bavili snad se všemi na trhu, kdo by nám mohl dodávat smysluplný obsah. Ale jestli z toho něco konkrétního bude, neumím říct.

Obecně lze říct, že se určitě s několika málo subjekty na trhu domluvíme, že nám část zpravodajství budou pomáhat externě vyrábět. Byť v některých případech jsme už v pokročilé fázi vyjednávání, konkrétní dohody zatím nejsou. 

Vraťme se ještě k tomu notoricky známému argumentu, že Seznam představuje jednu ze čtyř výjimek po světě, kdy lokální hráč dominuje ve vyhledávání nad Googlem. Soudě podle vašich čísel, platí to stále?

Desktop dobré, tam si držíme pozici, bude to tak padesát na padesát, možná Google bude o maličko větší. Ale v Androidech, v mobilech, do kterých se návštěvnost všech služeb kontinuálně přelévá, vidíme jasnou dominanci Googlu. Je jasné, že když Google dominuje mobilní platformou, čepicemi je neutlučeme. Velmi dobře si stojí naše aplikace Seznam.cz, která denně na Androidu generuje asi tři sta tisíc unikátních uživatelů, ale Google pořád na hledání nahraje víc.

Do hardwaru nemáte v plánu jít? Myslím mobily, jako má Google, nebo třeba televizní set-top boxy, jaké prodává O2?

Z tohoto pohledu se nic nechystá, ale pokud by vás zajímalo, co se děje u nás v serverovně, jsou to velké věci. Servery chlazené olejem místo vzduchem a spousta dalších technologických hraček a experimentů, které nám zlevňují provoz. Byť to není nic, co bychom chtěli, aby poznal náš koncový uživatel.

Chlazení olejem? 

To je neuvěřitelná věc. Server na sobě nemá žádné větráky, nepotřebuje je, olej má přenos tepla mnohonásobně vyšší než vzduch, jenž navíc musí proudit. Ušetří se také na krabici serveru, když se motherboard položí do kádě s olejem. Jestliže s naší Kokurou jsme teď na 1,3 PUE, zlepšovákem, co popisuju, se zvládáme dostat někam na 1,1.

Dá se tohle řešení prodávat? Třeba hráčům, jako jste vy.

Kolik jich ale takových je? V tomto jsme spíš blíž automobilovému průmyslu.

Zpátky k obsahu. Místo malých dodavatelů obsahu, nesaháte po koupi přímo některého z mediálních domů? 

Nepřemýšlíme o tom. Není tam nic, co by zlepšilo Seznam.

Tomáš Kapalín je zpátky v nejvyšší hře, do Seznamu se před časem vrátil a vede obchodní rozvoj. Jestliže podle vás kdysi učil český internet prodávat a kupovat reklamu, co nás má naučit teď?

Je toho víc, ale tím zásadním je programatický prodej a efektivita využití našeho reklamního prostoru. Abychom správným klientům doručili správné uživatele ideálně za nejvyšší peníze pro nás a stále efektivní pro klienta. To je rovnice o milionu neznámých. Rýsuje se za tím krásná technologie, kterou tu stavíme. A pak máme pořád spoustu rozvojových příležitostí mimo stávající služby Seznamu, a tady zatím nebudu konkrétní.

Jak si u vás stojí programatický, tedy automatizovaný prodej reklamy ve srovnání se staršími způsoby prodeje?

Nejvíc reklamy stále prodáváme napřímo, pak přes agentury, nejmíň programaticky. To se dlouho nezmění, už proto, že přímý prodej vnímáme jako svou konkurenční výhodu hlavně oproti Googlu. Jedině tak zvládneme postavit klientovi kampaň na míru. Ne ho nechat bloudit v nějakém automatickém systému, kde technickou chybou v zadání udělá obzvlášť někdo nezkušený tak rychle, že ani neví jak.

Mimochodem, agenturní bonusy stále rušit nebudete?

Zatím fungují. Máme se spoustou agentur podepsané smlouvy i na příští rok, a bonusy tam jsou.

V jaké výši?

To samozřejmě nemůžu ani naznačovat.

Programatický prodej sice efektivizuje útraty inzerentů, naopak pro tvůrce obsahu to může znamenat až řádově nižší příjmy než dosud. Neztratí se tedy část reklamního rozpočtu směřujícího na internet?

Pevně věřím, že peněz na internetu bude víc. To neznamená, že vzniknou nové reklamní peníze, ale že si sáhneme na větší kus televizních rozpočtů. Průhlednost internetu a měřitelnost všeho, co za své peníze dostanu, věřím nakonec převáží komplikovanost reklam, která na internetu stále přetrvává. Zavolat do televize a objednat si x GRPů u Ordinace v růžové zahradě je pořád řádově jednodušší, než naplánovat dobrou internetovou kampaň, kdy musím uvažovat, koho oslovit, kolik dát za každého osloveného, a dobře zvážit, kam sdělení pustit, aby zafungovalo. Přesun aspoň části reklamních peněz z televize na internet je trend, který nelze zvrátit. A nemám přitom pocit, že bychom nad reklamou ztráceli kontrolu. Pořád jsme v kontaktu se zadavateli reklamy a řešíme, co je pro ně užitečné a co ne.

Patrný je také trend „pronásledovat“ inzercí uživatele tudy, kudy se po internetu pohybuje, aniž by přitom hrálo zásadní roli, na kterém webu zrovna je. Bude se, myslíte, reklama prodávat „na uživatele“, nikoli do prostoru nějaké mediální značky?

To, kde reklama běží, pořád u inzerentů hraje velkou roli, proto to nechceme tlumit. V našem případě – a určitě to platí i pro jiné – je značka webu velkou přidanou hodnotou. Že bychom místo toho řekli ‚tady je balík reklamního prostoru a poperte se o uživatele‘, to ne. To bychom vydělali míň peněz.

Neustávají nářky, že Seznam je příliš velký na to, aby kromě něj nezpoplatněným obsahem vydělával z reklamy ještě někdo jiný, než jeden dva jeho největší konkurenti. Souhlasíte s tím, že distribuci reklamních peněz na českém internetu ovlivňujete příliš?

Jsem přesvědčen, že spousta obsahových služeb tu může existovat vedle Seznamu, a zároveň vidím velký potenciál v našem obsahovém feedu, který bude agregovat zprávy z internetu. Tím pomůžeme ostatním přivést nové uživatele a třeba na tom v budoucnu společně vyděláme.

Které obsahové weby mohou být takto komplementární a kterým můžete pomoci? Zatím to vypadá, že na redakční činnost tu reklamou vyděláte jen vy a pár dalších největších hráčů.

Nevidím, že by tu někdo umíral na velikost Seznamu. Takový pocit z trhu nemám. Spíš mám pocit, že pokud někomu padá návštěvnost webu, může si za to sám, a to buď nedostatečným uživatelským komfortem, anebo nepříliš zajímavým obsahem. Nebudu říkat, o kterých službách si toto myslím, ale nemám pocit, že v tom hrajeme zásadní roli.

Takový klausovský argument to je, že spousta lidí si za svůj neúspěch po revoluci může sama, narozdíl od těch, kteří se postupně stali prezidenty. Ale nebudu s tím polemizovat, logiku to má.

Zeptám se jen ještě: může vůbec někdy z prodeje reklamy na internetu zmizet všudypřítomný požadavek, aby uživatelů bylo co možná nejvíc? Když to připodobním k tisku, Forbes přece není míň hodnotný jenom proto, že prodává řádově míň kopií než Blesk. Nemaže internet rozdíly mezi mediálními značkami z předchozích dekád, z předchozích mediatypů? Není metrika „mít co největší návštěvnost“ zhoubná?

Myslím, že ne. Když malý vydavatel udělá tu nejjednodušší věc, tedy nasadí na svůj web Sklik nebo nedejbože AdSense, začnou mu generovat peníze od prvních třiceti uživatelů, které mu začnou na stránky denně chodit. Brzo jasně uvidí, zda když přidá určité množství článků, jestli provoz z reklamy zaplatí. Jsem přesvědčen, že takový model životaschopný je. 

Pořád jsme ale u toho, zda takový model není životaschopný jen pro ty, kteří zhlédnuté stránky počítají na miliardy.

Tak s naším počtem page views je nám, pravda, na trhu asi nejlíp. Ale zároveň na tom není nejhůř třeba ani Facebook, o kterém tu před sedmi lety ještě nikdo nevěděl. Prostor tu pořád je, stačí přijít s dobrým nápadem. Třeba z pokémonů brzy bude obrovské reklamní médium, nevím. Ale opakuji, že mít dobrý produkt, nasbírat uživatelskou základnu a pak ji monetizovat se prostě vyplácí, byť někomu víc a někomu míň.

Opakovaně jste mluvil o obsahovém feedu, tedy sekci zpráv z internetu na vaši homepage. Jakou roli přesně má ve vašem byznysu hrát obsah, na který budete odkazovat jinam? Přivedete uživatele a za to se s autory rozdělíte o zisk z reklamního systému Sklik, který si budou muset nasadit?

Rozšíření Skliku na další weby je jedna část spolupráce, druhá je právě doplnit naši homepage o informace, které sami neprodukujeme. Aby servis pro každého uživatele byl co nejkomplexnější, jehož můžeme dosáhnout. Určitě přitom nechceme mít šedesát sedmdesát webů, jdeme po kvalitě.

Jak zdroje vybíráte? Je to stará dobrá ruční práce?

Zatím ano.

Samozřejmě pěkně zpíváte, když ptáčka lapáte. Slíbíte výtah těm, kteří vaší návštěvnosti nedosahují, ale nastěhujete se k nim se svou reklamou.

Měla by to být win-win situace. Něco jako když své články sdílíte na Facebooku. Další distribuční kanál svého vlastního obsahu.