U nás lidi rostou. Zavolej nám hned teď!

Je tu naše výroční akce z cyklu Marketing obrazem/videem, Instameet Summit 2017. Bude 4. května.

„Nejsme spravedlivě odměňováni“

Nedostáváme zaplaceno za skutečnou obchodní hodnotu našich nápadů, upozorňují agentury. Určit hodnotu kreativního nápadu je nemožné, oponují marketéři firem.

Konverzace jsou stále více o snižování nákladů, když by měly být o hodnotě vs. náklady. Nedostáváme zaplaceno za skutečnou obchodní hodnotu našich nápadů. Jednání s procurementem mohou být v protikladu k explicitnímu požadavku klienta na partnerství,“ říkají agentury v pátém díle studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Mark Cichon

Mark Cichon

Ačkoliv je odměňování agentur citlivým tématem, které by se mohlo diskutovat dlouze, jedno je zřejmé. Agentury potřebují finanční jistotu, aby mohly odvádět kvalitní práci a najímat si kvalitní lidi.

V řadě mezinárodních firem už oddělení nákupu chápe agentury jako strategický zdroj a pracuje s nimi na férovém modelu odměňování, který je prospěšný pro obě strany. Nicméně tyto případy jsou pořád v menšině. Stále převažuje důraz na minimalizaci nákladů, což se pak ve své krajní variantě projevuje přechodem na model projektového odměňování.

Čtěte pátý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co trápí agentury? Nejsme spravedlivě odměňováni

Co říkají agentury

Agentury to dnes nemají vůbec jednoduché – z pohodlí 15% agenturní provize se posunuly k boji o každou korunu prostřednictvím projektového fee, Špatné vyjednávací dovednosti na straně agentur a agresivnější nákupní oddělení vytvářejí ještě složitější situaci. Postupný přechod k projektovému odměňování pak ztěžuje agenturám dlouhodobější plánování příjmů. 

Z jednoho extrému do druhého

Kupodivu několik agenturních šéfů připustilo, že když byl v minulosti uplatňován 15% provizní systém, byly agentury přepláceny. Dnes se to však posunulo k druhému extrému, kvůli kterému vyvstávají obavy, jestli jsou agentury schopny dodávat kvalitu i se stále menšími zdroji a současně dosahovat ziskovosti požadované mateřskými firmami.

Nezmiňujte procurement!

Téma nákupních oddělení vyvolává spoustu vášní. Někteří agenturní šéfové mají pocit, že v některých případech nákup chápe podstatu kreativní práce a produkce a ví, že to není komodita. Normálně je to vidět zejména u větších nadnárodních klientů, kde procurement prochází tréninkem s cílem pochopit rozdíly mezi nákupem médií a nákupem kreativních hodin… nicméně tento přístup je stále v menšině a mnoho lidí má pocit, že procurement nedokáže odlišit mezi komoditou a kreativními službami.

Zatímco frustrace s procurementem ohledně toho, že bere hodiny jako komoditu je silná, někteří ředitelé také připustili, že agentury sami sobě podřezávají větev tím, že špatně vyjednávají a dávají svou práci zadarmo, zejména v tendrech. To ovlivňuje klienty, kteří pak očekávají práci za neudržitelně nízké ceny.

Projektové fee je opravdu špatný nápad

Posun směrem k projektové práci má rovněž negativní vliv, protože klienti přemýšlí, jak můžeme dodat tento projekt s co nejnižšími náklady, namísto toho aby chtěli prostřednictvím projektu dosáhnout co nejvyšší hodnoty.

Mnozí by chtěli otevřenější diskuzi s marketingem i s nákupem tak, aby navzájem pochopili potřeby toho druhého, jednali sebevědomě a stáli si za svým, pokud je to třeba. 

A co na to marketingoví ředitelé?

Co na to marketéři

Marketingový ředitel má určitě dobrý pocit, když se mu podaří vyjednat výhodnější podmínky od své agentury , snížit její fee nebo nevýšit objem služeb v rámci současného fee. Nicméně, pokud to znamená, že zkušený kreativec je nahrazený juniorním týmem a váš account manažer musí mít proto dva další klienty, máte pořád pocit, že to je pro vás výhodné? Agentury jsou stejný byznys jako ten váš a zaslouží si férový zisk. Proto jim pomozte finančně uspět a očekávejte, že oni na oplátkou pomohou uspět vám.

Je nemožné určit obchodní hodnotu kreativního nápadu

Agentury musí pochopit, že je prakticky nemožné určit návratnost investic a reálnou hodnotu tvůrčího nápadu, jelikož to ovlivňuje příliš mnoho parametrů a nebudou tak nikdy schopní oddělit reálnou hodnotu. Proto je lepší tuto diskuzi zastavit. Agentury musí pochopit, že i když nabízejí jako výstup nápady a kreativitu, prodávají hodiny a kapacitu svých lidí.

Marketing – růstové, nebo nákladové středisko?

Je nutné, aby procurement pochopil, co je nejspíš komoditou (mediální GRP) a co je sofistikovanější, jako kreativní nápady a výstupy (produkce). Na ještě vyšší úrovni marketéři vědí, že je důležité, aby jejich firma vnímala marketing jako skutečnou růstovou funkci a ne jako pouhé nákladové středisko a zajistili zdroje, které umožní jak marketingu, tak jejich agenturám dodat co nejvyšší hodnotu a tím podpořit růst. 

Řada marketérů, dokonce z těch největších organizací, byla zklamaná, že marketing je interně vnímán jako nákladové středisko. To se pro marketéry stává výzvou, důležité je však školení a podpora od ředitele firmy.

Agentury potřebují finanční jistotu

Někteří marketéři uznávají, že existuje reálné nebezpečí vyplývající z posunu směrem k projektovému odměňování, protože to nedává jasnou představu agenturnímu finančnímu řediteli. To může vést k tomu, že na zakázce budou pracovat juniorní lidé, což ovlivní kvalitu myšlenek a výstupů. Často je to řízené oddělením nákupu a představuje to skutečnou výzvu. 

Téměř všichni marketéři souhlasí, že klíčoví agenturní partneři by měli být odměňováni za vynikající práci a splnění dohodnutých KPIs pomocí bonusového schématu začleněného do modelu hodnocení.

 

Tři tipy co s tím

Spolupráce s procurementem

Je obrovský rozdíl, jestli procurement vnímá marketing jako zdroj růstu, kde podporují iniciativu nebo jako nákladové středisko, kde se dívají na poměr nákladů.

Je rolí marketingových ředitelů vést interní dialog a vysvětlit oddělení nákupu a svému CEO, aby se dívali na marketing jako na růstovou páku a podporovali ho co možná nejvíce.

To mění téma konverzace – už se nebavíme o tom, jaké jsou náklady, ale jaká je hodnota, a to má zásadní vliv na to jak nákup jedná s agenturami.

Zajistit bezpečnost

Agentury potřebují finanční bezpečnost, aby zajistili ten nejlepší možný produkt a hodnotu.

Stejně jako marketéři, kteří připravují svůj roční rozpočet, prognózy prodeje a výkaz zisků a ztrát, potřebují i agentury udělat to samé a mít dobrou představu o tom, jaký bude rok.

Marketéři, dejte prosím agentuře co nejlepší odhad toho, jaký bude očekávaný rozpočet a rozsah práce. To jim umožní investovat do zdrojů a lidí, kteří zajistí kvalitu a efektivitu. Nepodceňujte tuto důležitou věc.

Projektové fee je ďáblem

Pokud je zajištění bezpečnosti vaším cílem, první věc, kterou bych doporučil udělat, je skončit s projektovým odměňováním.

Tohle je zásadní věc pro strategické kreativní agentury, se kterými celý rok pracujete.

Klíčovým problémem projektového odměňování je, že bude velice obtížné odhadnout roční příjem a připravit si lidské zdroje. Spíš to vede ke snižování nákladů a omlazování týmu.

Nákup se ptá, jak můžeme minimalizovat náklady na tenhle projekt raději než jak získat nejvyšší hodnotu. To není dobrá věc.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.