Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

NetMonitor, nebo Google Analytics? Přibývá webů, které nectí jednotnou měnu

Sdružení pro internetový rozvoj připravuje vzdělávací materiál o měření návštěvnosti webů. Stále víc nových online médií se totiž propaguje údaji z Google Analytics. Podle sdružení tato metodika není veřejně dostupná a porovnávání výkonů média v oficiálním českém měření NetMonitoru a v Google Analytics je zavádějící.

Dalibor Balšínek a Pavel Šafr na mediálních rozpravách v prosinci 2014. Foto: Ondřej Novák

Dalibor Balšínek a Pavel Šafr na mediálních rozpravách v prosinci 2014. Foto: Ondřej Novák

Loni v listopadu uvedl šéfredaktor českého vydání byznysového magazínu Forbesu Petr Šimůnek, že Forbes.cz má po prvním měsíci fungování podle Google Analytics 110.000 uživatelů. Začátkem letošního března zase zveřejnil zakladatel a šéfredaktor serveru Svobodné fórum Pavel Šafr editorial, v němž si chválil, že oficiální stránky Google Analytics přehledně ukazují nárůst počtu uživatelů jeho média. A do třetice se k datům z Google Analytics přihlásil také názorový online deník Echo24.cz ústy svého šéfredaktora Dalibora Balšínka, který letos v lednu prohlásil, že v měření Google Analytics navštíví Echo24 víc než 500.000 uživatelů měsíčně. Právě Balšínek patří k velkým propagátorům Google Analytics s tím, že mají velký přínos zvlášť pro menší a střední weby. V českém měření internetu se tak postupně objevují dvě různé měny – oficiálně měří návštěvnost českých online médií výzkum NetMonitor, jehož zadavatelem je právě SPIR – a který u sledovaných médií uvádí popravdě většinou nižší výkony než Google Analytics. Podle představitelů SPIR data z Google Analytics nezachycují skutečné uživatele, ale jen prohlížeče neboli počet unikátních cookies ve sledovaném období.

Google Analytics představují v podstatě statistický program běžící na serverech Google. Registrovaným uživatelům umožňuje tento program dát si do vlastních stránek měřící kódy a pak sledovat statistiky stránek. Jenže počty přístupů sledované touto metodikou nemusí mít korelaci s počtem skutečných lidí. Pokud se jeden člověk připojuje ke stránkám například z počítače, notebooku, tabletu a mobilu, nebo pokud ve svém počítači resetuje cookies, hlásí jej Google Analytics jako nový a další přístup.  „Kdybychom brali Google Analytics jako závaznou metodiku, zjistili bychom z nich, že Česká republika má třeba třicet milionů obyvatel. Poskytuje údaj o návštěvách, které vypovídají spíš o prohlížečích než o reálných lidech, a nadhodnocují tak skutečný stav,“ uvádí Ján Simkanič, výkonný ředitel společnosti Internet Info a současně předseda Výkonné rady SPIR.

Balšínek vs. Simkanič ve sporu na Facebooku

Právě Simkanič se minulý týden na svém facebookovém profilu opřel kvůli Google Analytics do zmíněného šéfredaktora Echa Balšínka. Ten uvedl, že v internetovém prostředí se bere za jakousi mantru počet reálných uživatelů, přestože inzerenty zajímá hlavně počet návštěv, kterých prý má jeho server podle Google Analytics přes 1,6 milionu měsíčně a podle NetMonitoru 1,2 milionu, a page views, zhlédnutých stránek, kterých mu Google Analytics napočítaly 3,5 milionu, zatímco NetMonitor 3 miliony. Podle Simkaniče nemluvil pravdu. „Google Analytics jsou dobrý nástroj pro interní potřeby médií nebo pro interní vyhodnocení efektivity marketérských kroků, ale ne pro PR a pro veřejné marketingové účely. Data nejsou auditovaná, dá se s nimi dělat prakticky cokoliv, takže apriori nejsou zvnějšku verifikovatelná ani důvěryhodná,“ uvedl Simkanič.

„Zadavatele vždy zajímá zásah skutečných lidí, ne prohlížečů. Tedy to, kolik konkrétně zasáhne jednotlivých lidí. Ne to, kolik ti lidé udělali na daném serveru návštěv,“ říká k Balšínkovým argumentům výkonná ředitelka SPIR Kateřina Hrubešová.

S tím ale šéfredaktor Echa 24 nesouhlasí. „Samotní unikátní uživatelé až tolik neříkají. Stačí jen jeden dobře zasponzorovaný text měsíčně, který je sdílen i přes Facebook, a unikátní uživatelé můžou skočit v měsíčních statistikách o desítky procent, byť jde o lidi, kteří se pak už na daný web nevrátí. Až počet návštěv indikuje pravidelnost příchodu uživatelů-čtenářů. Proto je pro inzerenty nejdůležitější page views a počet návštěv. Ten vypovídá o síle webu víc než reální uživatelé,“ uvedl pro Médiář Balšínek. K poznámce o tom, že Google Analytics nezohledňuje IP adresy a neumí rozeznat konkrétního fyzického člověka, který se připojil k internetu z různých zařízení, Balšínek uvádí, že to nikdy nezpochybňoval. „Na druhé straně je mnoho situací, kdy z jednoho zařízení sledují internet dva nebo i více lidí,“ dodal.

„NetMonitor je lokální audit, Google Analytics mezinárodně srozumitelné“

Výzkum NetMonitor, jehož zadavatelem je SPIR, se od Google Analytics odlišuje podle zástupců sdružení právě tím, že eliminuje nepřesnosti vzniklé mazáním cookies a odvozuje počet skutečných návštěvníků (reálných uživatelů), že stojí na zaváděcím výzkumu stanovujícím velikost české internetové populace, a dále tím, že návštěvnost měří na sociodemografickém panelu respondentů, jehož složení odráží sociodemografické složení populace. Bez vztažení k sociodemografickým parametrům nemá podle Simkaniče smysl prezentovat se návštěvností, která nevypovídá nic o tom, kteří uživatelé jsou z Česka a kteří ze zahraničí, popřípadě kdy jde o skutečné jednotlivé návštěvníky, nebo jen o opakovanou návštěvu z jiného prohlížeče.

Dalibor Balšínek obhajuje použití Google Analytics tím, že jde o mezinárodně pochopitelnou metodiku. „Nerozporuji žádným způsobem NetMonitor, jehož výhodou jsou sociodemografická data. Jen tvrdím, že jsou tu dvě měření a každé má své přednosti. Ve světě každý ví, co jsou Google Analytics, třeba v Británii se běžně používají. A Google měří všem stejně. Tím samozřejmě nechci říct, že by to NetMonitor nečinil, ale je to lokální audit a lokální auditoři mají svá pravidla, která se v jednotlivých zemích liší, zatímco Google Analytics je mezinárodně srozumitelný,“ řekl Médiáři Balšínek. Kateřina Hrubešová k tomu podotýká, že dodavatel NetMonitoru, polská společnost Gemius, poskytuje výsledky měření, které jsou jednotnou měnou ve třiceti evropských zemích.

Balšínek přitom nezastírá, že se mu výsledky Google Analytics víc líbí, protože vykazují pro jeho web vyšší hodnoty. A podle jeho slov s Google Analytics přijímají i agentury. „Vím to z osobních setkáních s nimi. I když čísla nejsou auditována někým třetím, trh s nimi často pracuje – minimálně ti klienti, kteří jdou přes inzertní systémy Google,“ uvedl ve facebookové diskusi se Simkaničem. 

Podle Kateřiny Hrubešové vzniká problém i tehdy, pokud nějaké médium data z NetMonitoru a Google Analytics směšuje (s čímž Balšínek souhlasí, ale dodává, že on sám je striktně rozlišuje). Sporná je navíc skutečnost, že metodiku NetMonitoru a Google Analytics nelze podle Hrubešové porovnat, protože Google svou metodiku nikdy nezveřejnil. „Google Analytics a NetMonitor jsou dvě zcela různé služby, které slouží zcela odlišným cílům. Google Analytics k detailní analýze vlastní návštěvnosti, NetMonitor pro audit návštěvnosti pro účely prodeje reklamy. Jsou naprosto rozdílné, mají vlastní metodiku i jasná specifika – avšak do větších detailů se nepustím, protože v Googlu ctíme tradici nekomentovat konkurenci – i když v tomto smyslu asi o úplně ryzí konkurenci nejde,“ uvedl pro Médiář David Špinar, v Českém Googlu na pozici head of performance.

Vzniká „edukační materiál“

Protože podobných případů, kdy se servery propagují na základě výsledků Google Analytics, na českém trhu přibývá, připravuje SPIR edukační materiál, který by se tomuto problému věnoval. „Máme to jako bod na programu dalšího zasedání Výkonné rady SPIR, V předsednictvu už diskuse na toto téma proběhla a shodli jsme se, že připravíme nějakou osvětovou akci na toto téma, aby i takoví matadoři tiskového světa, jako je Dalibor Balšínek, věděli, jaký je rozdíl mezi reálným uživatelem NetMonitoru a unikátním uživatelem Google Analytics,“ prohlásila Hrubešová.