Už příští pondělí proběhne soutěžní přehlídka mobilních aplikací AppParade. Vyhrajte Apple Watch.

„Nevynášejte digital do nebes“

Marketéři chápou, že digital přináší řadu nových příležitostí pro zapojení spotřebitelů. Ale co je důležitější – zapojení, nebo maximalizace zásahu? Televize ještě zdaleka nekončí.

„Zdá se, že dnes je vše pouze o vytváření podmanivých zákaznických zkušeností a většina agentur zapomněla, že stále potřebujete mít a vyprávět silný příběh značky.“

„Digitální komunikace je vynášena do nebes jako nový dnešek, a přitom je to jen jeden z komunikačních kanálů, který musí být součástí celkového mixu.“

I to říkají marketingoví ředitelé v devátém díle studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Mark Cichon

Mark Cichon

Digital, social a zapojení spotřebitelů jsou v kurzu už pár let a i nadále porostou a budou se rychle vyvíjet. Toto rychlé tempo změn také přináší spektrum výzev, včetně role digitalu v marketingovém mixu, spojené s otázkou efektivity a přesného měření. Zatímco digital a social přináší řadě agentur nové zdroje příjmů, je potřeba efektivně vyvažovat tradiční reklamu a digitální příležitosti, a získat to nejlepší od zkušených kreativců ze staré školy i digitálních milleniálů.

Čtěte devátý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co říkají marketéři

Co na to marketéři

Marketéři chápou, že digital přináší řadu nových příležitostí pro zapojení jejich spotřebitelů. Ale co je důležitější – zapojení, nebo maximalizace zásahu? Většině marketérů je jasné, že televize zdaleka nekončí a je stále nejefektivnějším způsobem doručení sdělení široké cílové skupině. Digital může určitě rozšířit tento zásah a pomoci vyprávět příběh značky, ale na triky a kousky dělané čistě pro pobavení spotřebitelů byste měli raději zapomenout. Nezapomínejte, že je to stále hlavně o značce.

Zásah je stále král!

Většina marketérů, se kterými jsem hovořil, si je plně vědoma, že zásah je stále král a měl by být, až na pár výjimek, hlavním stavebním kamenem roční mediální strategie. Nicméně s tím, jak se média dál fragmentují a množství kanálů, přes které můžeme zasáhnout spotřebitele, se neustále zvyšuje, je důležité pochopit, jak nejlépe využít digitální metody a nástroje. Ale pamatujte, že digital je jen dalším kanálem a prioritou vždy bude zásah – nezapomínejte na to, prosím.

Kam se podělo vyprávění příběhů?

Marketéři zmínili, že v závislosti na produktu mohou být digitální a sociální média klíčovým kanálem, zejména pro přímé získávání zákazníků a online prodeje, a některé briefy a cíle jsou tvořeny pouze pro digital. Nicméně nechtějí zapomenout na to, že příběh produktu nebo značky by se měl vyprávět vždy co nejatraktivnější formou napříč všemi dostupnými kanály. 

Někteří marketéři cítí, že agentury (i marketéři) ztrácejí umění dobrého vyprávění příběhů – s příliš mnoho senzačními reklamami a horlivým zaměřením na zapojení konzumentů. Klíčovou věcí, která chybí, je udržitelnost a konzistentnost. Nicméně je vidět i posun části marketérů od využívání krátkodobých triků k zaměření na velké nápady, které přežijí v dlouhodobějším horizontu a budují značku napříč všemi kanály. Snaží se vyvarovat toho, aby technologie a kanály byly důležitější než vyprávěný příběh.

Míchání starého s novým

Marketéři aktivně podporují agentury, aby propojovaly zkušenosti seniorních zaměstnanců, kteří umí vyprávět příběhy, s mladší generací, která rozumí digitálním nástrojům, a společně pak vytvářeli efektivní příběhy značek fungující napříč komunikačními kanály.

Co na to agentury

Co říkají agentury

Výzvou pro agentury je zajistit, aby digital byl nejen součástí celkového příběhu značky, ale také aby digitální strategie byla součástí širší mediální a značkové strategie. Mezi vzhledem a vyzněním kreativy napříč všemi kanály musí být jednoznačné a konzistentní spojení. Dny, kdy si digital a social seděli ve vlastním malém koutě, jsou rozhodně pryč.

Víme, že je to stále o příběhu značky

Většina tradičních agentur si je velmi dobře vědoma, že jde hlavně o příběh značky a že televize je stále královnou médií. Ve skutečnosti se velké množství tradičních agentur bez skrupulí nazývá tradičními. Mají k tomu své důvody. Chápou, že zásah je stále prioritou a nic nevytváří rozpoznatelnou značku tak dobře jako video. Stejně tak vědí, že video se dá distribuovat přes spoustu dalších zařízení než jen televizí. Je to jeden ze způsobů, jak se tradiční agentury pozicují – je to trochu ze staré školy, ale v dobrém slova smyslu.

Sociální část širšího mediálního ekosystému

Tradiční agentury chápou digitální komunikaci a sociální media jako součást většího komunikačního ekosystému – kde digitální a sociální média jsou jedním prvkem širší mediální strategie, která je zase součástí strategie budování značky. Digitální komunikace musí být součástí příběhu značky a ne izolovanou částí marketingového mixu, jinak by se mohla rychle stát irelevantní. To je nebezpečné hlavně pro specializované digitální agentury, tradiční agentury s digitálním oddělením to naopak vnímají jako příležitost pro vlastní positioning.

Mladí se nejdřív musí naučit základy

Tradiční agentury jsou si vědomy toho, že je potřeba míchat dohromady pracovně zkušenější zaměstnance s těmi mladšími a zároveň je motivovat k co nejefektivnější spolupráci spojující vyprávění příběhu s digitální kreativitou, aby to přineslo co největší zásah napříč všemi kanály. To může být hlavně pro ty mladší výzvou, jelikož jsou tak zvyklí žít v digitálním světě, že zapomněli některé základy mezilidské komunikace.

„I když se mnohé změnilo ve způsobech, jakým média komunikují a jak jsou média konzumována, to, co je stále stejné, je lidská přirozenost,“ podotkl jeden ředitel agentury.

 

Tři tipy co s tím

Nezapomeňte začít vyprávěním příběhu

„Udržitelné nápady pro značku“ je to, co často slýchám od předních marketérů. Začněte s příběhem a najděte způsob, jak ho vyprávět všemi dostupnými kanály, abyste zasáhli co největší množství lidí, ale také je zabavili. Budujte zapamatovatelnost značky napříč všemi kanály a aktivitami. Nebezpečím digitalu je, že občas může působit neobvykle, zábavně a zaměřený na zapojení spotřebitele, přitom ale nevypráví příběh značky. Proto vždy hodnoťte digitální nápady podle toho, jak sedí na příběh značky.

Jednotná mediální strategie

Dle mých zkušeností mají oddělení sociálních médií tendenci považovat se za odlišné od ostatních s rolí, která je tak nějak specifická pro tento kanál. To je ovšem velká chyba. Protože musíme začít příběhem značky, který budeme vyprávět skrze všechny dostupné kanály, jak jen nejlépe umíme. Sociální media musí být pouze zahrnuta do širší mediální strategie, která je součástí strategie budování značky. Vše musí být dobře provázané.

Učte se od sebe navzájem 

Zdá se, že uvnitř agentur probíhá momentálně něco jako generační válka mezi tradičními kreativci a novou vlnou, která víceméně žije v digitálním světě. To je také skvělá příležitost pro odvážné nové nápady, jak se spojit a komunikovat s konzumenty skrze všechny dostupné kanály. Je ale potřeba držet se značky. Proto agentury, nechte své seniorní kreativce spolupracovat s mladými kolegy a navzájem se inspirovat.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.