Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

O2 k agenturám: promiskuita je zdravá

Telekomunikační operátor představil osm kroků spolupráce s agenturou.

Dorota Kajfoszová

Dorota Kajfoszová

Telekomunikační operátor O2 patří mezi ty klienty na českém trhu, kteří dlouhodobě spolupracují s několika agenturami a kteří navíc integrovali strategickou kreativní agenturu do svého týmu. „Nemám ráda označení klient a agentura, radši používám pojmy odběratel a dodavatel. Často to bývá totiž tak, že klient má pocit, že agentura s ním nesmí diskutovat, protože on platí. A to nemám ráda,“ řekla na středeční pražské konferenci Web Top 100 Dorota Kajfoszová, manažerka online marketingu O2. Ta zde přiblížila osm kroků spolupráce mezi agenturami a klienty.

1) Feedback

První krok je zpětná vazba. „Bereme ho strukturálně a metodicky. Musí přicházet jak ze strany dodavatele, tedy agentury, tak odběratele, tedy zadavatele a značky,“ popsala Kajfoszová. Podle ní se provádí v pravidelných termínech plus následuje po každém velkém projektu. „Musí být konstruktivní, neměly by do něj promlouvat emoce.“

V rámci feedbacku se podle ní hlídají jak procesy, tak kreativa. Na straně procesů plánování či dodržení rozpočtu, na straně kreativy iniciativa a další.

2) Agentura je kámoš, ne žrádlo

Z pohledu O2 není účelem s agenturou bojovat, nejsou to my a oni, pokud se nedaří, je to společná slabina, pokud se daří, je to společný úspěch. Postavení klienta, který platí, se nesmí zneužívat ve stylu „uděláš to, jak říkám, protože já to platím“.

3) Stínování

„Tak dlouho jsme se bavila s naší digitální agenturou 2Fresh o tom, jak pracujeme, až jsem jejich šéfovi nabídla, že jeden týden bude pracovat úplně na všem se mnou. A skutečně se mnou jeden týden strávil. Bylo to nesmírně užitečné. Najednou viděl, že schvalování nějakého projektu u nás opravdu neznamená, že sušíme nějaký materiál dva dny, ale že to obnáší určité pevně dané procesy, protože jsme zkrátka velká firma. A já zase získala pohled zvenčí na to, jak pracuji,“ tvrdí Kajfoszová.

4) U nás je vždy připravený stůl

„Kdokoli z agentury může přijít, sednout si k nám a pracovat u nás. Na druhé straně to není vždy jednoduché, dodavatelé, tedy agentury, mají někdy na starost víc firem. Ale třeba designéři nebo analytci se stávali na tři měsíce součástí našeho týmu a odstraňovalo to bariéry.“

5) Chemie je základ všeho

„Je strašně důležité, jak si lidé sednou. Před třemi měsíci jsme poptávali agentury na určité oblasti v rámci médií a původně jsme chtěli tradiční výběrové řízení. Nakonec jsme se ale rozhodli, že chceme v prvním kole vidět přímo lidi, se kterými budeme pracovat. První reakce agentur byla negativní, nebyly na to zvyklé. Trvali jsme ale na svém. A byla to tak perfektní zkušenost, že už bych to neměnila. Poznali jsme třeba, že pro nás budu pracovat lidi, kteří měli jen dvouměsíční zkušenost s online marketingem. Viděli jsme jejich přímé reakce na kontroverzní témata. Určitě to byla věc, kterou můžeme doporučit,“ konstatovala manažerka online marketingu.

6) Sledujte, co všechno je nového

Mluvit s agenturou o novinkách v obou oborech je dobrá zkušenost. Povzbuzuje to lidi k větší aktivitě a otevírá větší příležitosti pro spolupráci, protože vidí, že se nemusí bát přicházet s novými věcmi.

7) Promiskuita

„Neděláme jen s jednou agenturou, máme jich víc a střídáme je někdy víc, někdy míň. Určitá nejistota může být někdy přínosná,“ míní Kajfoszová. „Rozhodujeme se podle toho, jak jim to jde, ale také podle momentální situace. Jsme velká firma, občas se toho navalí hodně a jedna agentura by to nezvládla. Díky zapojení víc dodavatelů toho zvládneme víc, týmy na straně dodavatele a odběratele si navíc mohou od sebe odpočinout a určité mrazení, zda jste stále ve hře, je zdravé, prospívá tvorbě. Takový způsob spolupráce je sice náročnější na řízení, ale klady převažují zápory.“

8) Insourcing agentury

O2 patří mezi pár firem na českém trhu, které integrovaly kreativní agenturu přímo do svého marketingového týmu a připravují svou strategickou komunikaci inhouse. „Proč jsme to udělali? Potřebujeme lidi vtáhnout,“ vysvětluje manažerka. „Obrovskou výhodou tohoto systému je to, že v jednom týmu se lépe sdílí zodpovědnost a předávají informace. Zadruhé lidé z agentury mluví přímo s vlastníkem produktu, takže obě strany mají přímou zpětnou vazbu a jsou přímo u zdroje. A třetí výhodou je, že tým je stabilní.“

8+1) Společně zvládneme nákup

Trochu pod čarou jako součást předchozího pravidla zazněla i zásada, že součástí nastavené spolupráce je závazek, že agentura dostane včas zaplaceno. Což u velké firmy s dlouhými a složitými schvalovacími procesy nemusí být jednoduché. „Velké firmy mívají dlouhé doby splatnosti a často platí až po celé realizaci projektu. To ale může některé agentury i položit. Snažíme se proto stát při nákupu služeb na jejich straně a vyplácet je po jednotlivých fázích projektu,“ uzavřela manažerka.