Na cestě do vašich schránek je páté číslo tištěného Médiáře. Koupit taky lze hned na Alze.

Od nákupního turismu k prodejním koutkům

Jak se podle potravinové firmy Mondelez změnil za dvacet let český obchod.

Žena nakupuje. Foto: Profimedia.cz

Dřív byla hitem televizní reklama, dnes se dodavatelé víc snaží oslovit zákazníky přímo v obchodech. Ilustrační foto: Profimedia

„I když všechno uděláme správně, neznamená to, že výrobek bude koupen. Nakupující nereagují stereotypně. Hledají, co je zaujme, a jejich chování ovlivňuje řada neodhadnutelných momentů,“ řekl Petr Fous, trade marketing director mezinárodní multiznačkové potravinové firmy Mondelez pro Česko a Slovensko, na dnešní konferenci Popai Day 2015. Fous zde představil průřez základními změnami nákupního chování a na drué straně oslovování zákazníků v uplynulých dvaceti letech.

„V roce 1995 hrály velkou roli v nakupování velkoobchody a my se zabývali rozšiřováním sortimentu, zaměřovali se na televizní reklamu, protože Čdeši a slováci věří reklamě, měli standardní stojany a dělali jsme samplingové akce, protože výrobky ještě nikdo neznal. Letáky začínaly a nebylo v nich nic než komunikace ceny a výrobku,“ uvedl Fous. 

Určitou změnu podle něj znamenal rok 2000, a to díky růstu hypermarketů a shopping center, který vyvolal nástup nákupního turismu. „Když pršelo, rostla návštěvnost. Utrácení se stalo součástí životního stylu a nastal boom spotřebního chování, které tu deset let předtím nebylo. Ale jako dodavatel jsme nákupní chování stále neřešili, spíš jsme používali projekty přenesené ze zahraničí a promoce jsme tvořili na míru řetězců nikoli nakupujícím,“ pokračoval Fous. Nadále fungovalo spojení s televizí a letáky. V těch se začaly objevovat první taktické výrobky typu multipacků, v regálech se objevovala komunikace spojená s televizní reklamou a fungovaly zejména soutěže. „Soutěže byly trend a šlágr doby.“

V roce 2009 zaznamenal Mondelez první pokles spotřeby, kdy se retailový trh začal propadat, růst hypermarketů se zastavil. Snížila se spotřeba, protože lidé přestali plýtvat potravinami. „Začali jsme hledat možnosti, jak tento trend zvrátit. To nešlo bez čísel. Začali jsme se proto zabývat zákaznickými výzkumy, abychom zjistili, do čeho má vůbec smysl investovat, aby fungovala profitabilita, navýšili jsme nákupní konverzi. Začali jsme přenášet marketingové aktivity do in-store.“

Od roku 2010 tak Mondelez zahájil reflexi nákupního chování a začal sledovat spotřebu a nákupní důvody. „Začali jsme dělat aktivity na míru nakupujícího, ale současně reflektující velikost obchodu. Víc nás začalo zajímat rozhodnutí a chování na prodejní ploše.“

V obchodech se objevily „koutky“ podle potřeby a podobně přistupují k zákazníkům i dodavatelé. „Máme koutky dětské, zaměřené na svačiny pro děti, koutky rodinné a tak dále, zboží je rozděleno podle způsobu užití a prostředí je uzpůsobeno k tomu, aby lidem napovídalo, za jakou potřebou přišli. Stejně jsou zpracovány i promoce,“ řekl trade director. „Když člověk snadno najde, co chce, může nakoupit víc.“

Jedním z možných řešení je i cross-category řešení, tedy kombinace více výrobků v jednom (například ucelená snídaně), které rovněž zvyšuje útraty.

Výrazně se od roku 2010 změnila komunikace v letácích, které začaly sloužit i jako nosiče jiných informací než cena, a pomáhaly tak vytvářet vztah mezi nakupujícím a značkou. Dnes je letáky ovlivněno podle Fouse 70 % nakupujících, a stejné procento lidí se rozhoduje o nákupu přímo na prodejní ploše. Příprava na nákup sice nadále probíhá doma, protože jde většinou o plánované nákupy, ale tam jde obecně jen o produktové kategorie, které jsou cílem nákupu – voda. mléko, pivo a podobně. „O tom, co ve finále skutečně koupí, se zákazníci rozhodují až na místě,“ řekl Fous.

Mondelez v posledních pěti letech významně změnil komunikaci své značky Milka. „Wayne Gretzky kdysi prohlásil, že dobrý hokejista je tam, kde je puk, výborný ale tam, kde puk teprve bude. V in-store je tlak na exekuci enormní, musíme umět vytvářet trh, který ještě neexistuje, kde jenom tušíme příležitost. Je třeba se vrátit ke kořenům, a těmi kořeny je pro mě nákupní chování. Je potřeba je podporovat a nebát se změn,“ uzavřel Fous.