Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Online ohroženější než tisk?

Z pohledu inzerentů se stávají online média stále populárnější než tištěná. Z pohledu PR naopak.

Vývoj trhu inzerce se zdá být pro tištěná média stále horší. Podle zprávy Unie vydavatelů ČR objem jejich inzertních příjmů v roce 2010 poklesl o více než 6 procent, čímž se dostal na druhou nejnižší hodnotu za posledních deset let. Podle průzkumu Mediaprojektu se průběžně snižuje i čtenost.

Online média jsou z pohledu inzerce naopak na vzestupu a jejich příjmy postupně rostou. Současně vznikají stále nové internetové projekty, ať už jde například o informační portál Česká pozice, server pro geeky Futurum.cz nebo nový zpravodajský projekt Fakt! na sociálních sítích.

Pošlete mi hlavně scany…

Jenže zájem inzerentů je jedna věc, kdežto vnímání médií z pohledu PR věc druhá. Zatímco tedy marketingová oddělení pronikají do online oblasti stále hlouběji, v PR nadále slýcháme pokyny typu „zkuste prosadit téma do nějakého deníku“ nebo „pošlete mi scan nejlepšího výstupu“. Jako by online média nadále hrála až druhé (nebo druhé či třetí) housle.

Když si britská agentura Parker, Wayne & Kent dělala na toto téma průzkum mezi svými kolegy z branže, zjistila, že podle 55 procent PR profesionálů se jejich okolí nechává nejvíce ovlivnit právě tištěnými médii. Čtvrtina vlivu byla přisouzena televizi. Online médiím jen 11 procent. Průzkum však především odkryl důvody, proč tomu tak je.

Za velkým vlivem tištěných článků (či televizních výstupů) na naše klienty nebo šéfy stojí podle něj především jejich větší důvěryhodnost, dále jakási „opravdovost“ či možnost udělat s nimi na ně větší dojem. Online média naopak vzbuzují nedůvěru svou masovostí a nepřehledností, „amatérštinou“ mnoha online novinářů nebo potenciálem rychlého rozšíření negativních zpráv formou virálu.

Jak v takové situaci přesvědčit své klienty nebo šéfy, že PR v online médiích má skutečně smysl?

Největší kachna z televize?

Pravdou je, že základní výhody online médií, tedy jejich velký zásah a takřka neomezený prostor, se mohou obrátit i proti nim. Článků je jednoduše moc, jak tedy čtenáři najdou ten „náš“? Je však třeba si uvědomit, že stejně jako nečteme noviny od začátku do konce, i na online médiích nás zajímají obvykle jen určité sekce. To umožňuje sdělení na čtenáře i lépe cílit, čímž se z nevýhody stává výhoda.

Souhlasit lze i s tím, že kvalita online článků značně kolísá, docela běžné jsou chyby či překlepy. To vše se však děje v zájmu rychlosti, což je opět jedna z velkých výhod online médií. Téma může být venku velmi brzy. A co víc, jeho obsah může být obohacen o multimédia, fotogalerie nebo přímo externí linky a jako bonbónek navíc můžeme relativně rychle dosáhnout i změny v již publikovaném textu.

Obavy z rychlého rozšíření negativních zpráv formou virálů jsou rovněž na místě, na druhou, oproti tištěným médiím či televizi tady zas tak velký rozdíl není. Stačí, aby se objevil první online přepis tištěného článku či online záznam reportáže a je to úplně stejné. Pro zajímavost, jedna z největších novinářských kachen týkající se hacknutí Seznamu v roce 2008 byla způsobena právě televizí.

Lepší než trvanlivý salám

Vedle toho je tu ale i pár dalších výhod navíc, ve kterých pokládají online média ta tištěná pomalu a jistě na lopatky a mohou tak pomoci klienty a šéfy přesvědčovat ještě efektivněji. V prvé řadě jde o tolik diskutované měření dopadu kampaní. To je samozřejmě možné i u tištěných médií, online forma však umožňuje přesně zanalyzovat dopady třeba na návštěvnost webu.

Díky tomu, že se čtenáři mohou k online článkům okamžitě vyjadřovat v diskusích, můžeme od nich získat rychlou zpětnou vazbu a dozvědět se názory na produkty, služby či aktivity. A co víc, názory zde můžeme i ovlivňovat a změnu jejich vnímání i následně prokázat. V případě ovlivňování bychom se však měli držet etických principů (viz dřívější článek o astroturfingu).

A neméně podstatnou výhodou online článků je i jejich trvanlivost. Na rozdíl od novin či časopisů, které po přečtení buď vyhodíme do sběru, nebo založíme do nenávratna, jsou po zveřejnění na webu k dispozici v podstatě pořád. Čtenáři se tak mohou k článkům dostat přes vyhledávače i později, kdy se pro ně dané téma stává aktuálnějším.

Nervěte meloun do klíčové dírky

Je více než pravděpodobně, že i kdyby v očích inzerentů zájem o tištěná média nadále upadal, z pohledu PR si budou nadále držet určitý punc výjimečnosti a pro nás, naše klienty či šéfy budou nadále atraktivními cíli. Jak je však vidět, i online média mají PR co nabídnout, a máme šanci své okolí přesvědčit, že i této formě je na čase věnovat patřičnou pozornost. A pokusit bychom se o to měli nejen kvůli samotným výhodám online médií, ale i z čistého pragmatismu.

Objem informací, která na média chrlíme, totiž neustále roste. Prostor v tištěných médiích se oproti tomu průběžně zmenšuje, mění se navíc i jejich obsah. Už z toho důvodu nemůžeme očekávat, že by tištěná média vůbec kdy byla schopna takový rozsah informací zpracovat.

I proto se snažme u svých klientů i šéfů více prosazovat online média. Vždyť tištěným médiím se můžeme věnovat dál, jen namísto snahy protlačit pomyslný meloun (informací) klíčovou dírkou půjde o řemeslnou práci s klíčem. Tedy v případě, že známe ten správný.