Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

Píáristi hledají cizí příběhy i vlastní obsah

Obsah čím dál víc prostoupený marketingem. Akvizice a oligarchizace. Inovace a retro. Redaktoři Médiáře glosují dění 42. a 43. týdne 2015 v českých médiích a marketingu.

Právě před dvěma týdny zaujal české mediální konzumenty příběh britské válečné reportérky Clare Hollingworthové, která zachránila před Hitlerem víc než dvě tisícovky Čechoslováků. Osobitým způsobem ho převyprávěly Česká televize, Echo24 nebo Hlídací pes. Za objevem statečné dámy ale nestáli tentokrát novináři. V Británii na ni upozornila mezinárodní PR agentura Burson-Marsteller, která v pátek 9. října zveřejnila video blahopřející paní Hollingworthové ke 104. narozeninám a upozornila na ně mailem své členské pobočky.

„České stopy“ v příběhu si pak všiml Vladimír Bystrov z agentury Bison & Rose, která je partnerem Burson-Marsteller na českém trhu. Bystrému Bystrovovi (bývalému novináři) neunikla jednovětá zmínka, že novinářka pomáhala v roce 1939 v polských Katovicích také českým uprchlíkům. Kontaktoval proto britského koordinátora celého projektu, a ten jej propojil s novinářem, jenž se na přípravě videa podílel. Novinář pak prohlédl svůj archiv a vyšlo najevo, že zásluhy paní Hollingworthové o české utečence jsou větší, než se zdálo. Um Bison & Rose pak stačil na to, aby se příběh výjimečné ženy rozšířil ještě během víkendu i v Česku. Celý projekt tak může posloužit jako pozoruhodný příspěvek do diskuse, nakolik jsou PR agentury pomocníky při novinářské práci a nakolik stojí vůči klasickým médiím v opozici. (jak)

*

Ostatně s vyráběním obsahu to PR agentury myslí vážně. Na svém výročním PR Summitu ve středu na pražském Žofíně opakovaně citovaly výzkum, který mimo jiné zjistil, že napřesrok se hodlají pustit právě i do tvorby obsahu. Ze stovky oslovených manažerů komunikace tuzemských firem to tvrdí takřka polovina. Vlastní obsah, určený primárně k propagaci svých klientů, začaly produkovat také mediální agentury. Chřadnoucí tradiční redakce tak vedle sociálních sítí dostávají další konkurenty se silnými rozpočty. (aus)

*

Na jiné akci v tentýž den, totiž na středečním Czech Internet Foru v Národním domě na pražských Vinohradech, jsme slyšeli, že ještě do konce roku by se na tuzemském časopiseckém trhu mohl objevit nový titul. Má jít o ekonomický týdeník, který plánuje vydavatel Motejlek.com Miroslav Motejlek s majitelem vydavatelství Empresa Media (časopisy Týden, Instinkt, MarketingSalesMedia, televize Barrandov) a největší mediální agentury v zemi Médea Jaromírem Soukupem. Motejlek na zmíněné akci také pověděl, že slovenská investiční skupina Penta, která tu v srpnu koupila vydavatelství Vltava-Labe-Press, teď přebírá Tablet Media Michala Klímy. „Oligarchizace médií na českém trhu pokračuje,“ prohlásil k tomu Motejlek. „Oligarchizace médií postupuje,“ zhodnotilo v tomtéž duchu transakci Echo24.cz Dalibora Balšínka. „Motejlek, který vytvoří ekonomický týdeník se Soukupem, zmínil pokračující oligarchizaci médií. Výborně,“ viděl to poněkud jinak televizní tvůrce Jan Kudláček. Který obsah bude píárový, který marketingový a který „nezoligarchizovaný“, si tak budou muset nakonec rozhodnout zase jen čtenáři, na vlastní odpovědnost. (aus)

*

Převzetí své firmy Tablet Media slovenskou skupinou Penta zabalil Michal Klíma do argumentace, který vydávání týdeníku Dotyk a dalších tří jeho odnoží vykresluje jako úspěšný mediální startup. A vstup Penty tedy jako standardní investici do nadějné začínající firmy. Spíš než toto ale vidíme, že Penta získá hlavně zběhlého manažera pro velký podnik (Vltava-Labe-Press) v oblasti médií, do níž pronikat je dnes mezi hlavními hráči domnělou nezbytností, dále tým, který se může postarat o „rozvoj online a digitálních produktů“, a koupě Klímovy ztrátové firmy je přitom vedlejším produktem. Pokud by totiž sázka na tabletové časopisy byla tím, co přesvědčilo Pentu převzít Tablet Media, jistě bychom se ve zmíněném Klímově editorialu dočetli i čísla, která toto rozhodnutí podložila. Z dřívějška víme, že za období 2013, za první rok existence, stála Tablet Media na nákladech bezmála 17 milionů Kč (z toho skoro 10 milionů na platech), přičemž na tržbách přinesla něco přes dva 2 miliony. Čísla za loňský rok 2014 dosud, na konci desátého měsíce roku 2015, stále ještě k dispozici nejsou, proto se lze jen dohadovat, že vzal-li si Klíma na provoz Tablet Media úvěry ve výši 30 milionů, přichází „investice“ Penty v pravý čas.

A pak je tu to legendární vyjádření o „atomovém kufříku“, jímž mají pro Pentu být právě média; v držení už má skupina regionální tituly Vltava-Labe-Press a nově i Tablet Media. „Vstup Andreje Babiše do Mafry vyvolal velké pochybnosti kvůli jeho politické angažovanosti. Takové ambice investor, který koupil Tablet Media, nemá. Není třeba se obávat, že by chtěl cenzurovat obsah Dotyku a ovlivňovat ho v zájmu nějaké politické síly,“ tvrdí Klíma. Známá skepse přesto propuká. „Oligarchizace médií. Tentokrát bez jasné tváře,“ píše jeden. „Další médium přišlo o svou důvěryhodnost. Gratuluji k transakci a jako čtenář se loučím,“ děl druhý. Tým Tablet Media žádá ještě o šanci a slibuje: „Jestli zklameme v obsahu, sami si posypeme hlavy popelem.“ (aus)

*

Jestli by nějaká další slova neměla zapadnout a zaslouží si trvalou pozornost, je to nedávný výrok reprezentanta českého Googlu Davida Špinara ze setkání Sdružení pro internetový rozvoj, zaměřeného na blokování internetové reklamy: „Uživatelé s adblocky jsou vnímáni médii a agenturami jako černí pasažéři, ale spousta z nich to dělá z pocitu zoufalství a zhnusení z něčeho, co si reklamní industrie sama způsobila.“ (jak)

*

Pociťujeme jako újmu, že kvůli arašídovým Tatrankám bez arašídů, kterým oblažila Česko firma Mondelez, se strhla bouře v sociálních sítích, zatímco kvůli Playboyi bez nahých playgirls, jímž bude svět oblažen od března 2016, vesměs nikdo neprotestuje. Jasně, inovace jsou důležité, ale není někdy přece jen na místě hlasitě zvolat „heleďte, když už to nechcete nebo nemůžete dělat pořádně, tak to radši nedělejte vůbec!“? Co přijde příště? Křemílek bez Vochomůrky, protože animace jednoho panáčka je levnější, a navíc spotřebitelský výzkum ukázal, že stále víc lidí žije single a snáz se tak identifikuje jen s jedním panáčkem? Značku přece tvoří určité základní atributy – a když ty zmizí, proč má značka nadále existovat? (jak)

*

Možná jsou za tím právě inovace, že tolik frčí retro. Lidl si tak zopakoval svůj úspěšný retro týden, v němž se jeden setkal s řadou výrobků, které zná ze svého dětství. Včetně těch, které mu tehdy až tak zázračné zase nepřipadaly (třeba takový luncheon meat byl opravdu strašidelný). Jestlipak si přitom někdo vzpomněl i na to, jak v tehdejších dobách postával naopak před Tuzexem, listoval západními katalogy a vzdychal po značkách, jež mu tehdy byly nedostupné a dnes na něj útočí z každého regálu a každé reklamní plochy? (jak)

*

À propos, Tuzex. Tahle retro značka a symbol socialistické šedé ekonomiky se taky vrací, i když zatím nejspíš jen ve virtuální formě. Copak bude asi tak nabízet? Pro začátek by to mohl zkusit s archivními výtisky Playboye a s arašídovými Tatrankami s arašídy. (jak)

*

Co je nejzásadnější změnou posledních deseti let na českém internetu? „Když do požadavků na nové lidi napíšeme, že hledáme experta na sociální sítě, dostaneme za dva dny 113 životopisů,“ nabídl svůj pohled Martin Picek, digital trading director mediální agentury GroupM, na zmíněném Czech Internet Foru. Dřív se mínilo, že každý Čech je expert na pivo, fotbal a hokej. Dnes je tedy zřejmě namístě přidat ještě komunikaci na Facebooku. (jak)