Superdebaty České televize, iDnes.cz, Blesku, Deníku, Radiožurnálu i Duel Novy jsou za námi. Volební výsledky sledovaly hlavně ČT24, poprvé ve velkém Nova. iDnes.cz přidal v sobotu od 13.55 volební studio s Václavem Klausem a Jiřím Paroubkem, televize Barrandov pak první debatu s vítězem voleb Andrejem Babišem. Blesk v neděli od 15.00 dá na webu interview s Milošem Zemanem.

Podnikáme, a tak už umíme přemýšlet jako klienti

„Dnes už jsem schopen vybírat nápady, které odnesu ke klientovi, i z pohledu strategie značky, zatímco dřív jsem je posuzoval jen podle kreativy,“ pochvaluje si David Brada, zakladatel a majitel komunikační agentury Cream Prague a její digitální sestry Dream Communications, letošní příchod plánovače Carla Wrighta do týmu Creamu a Dreamu.

Carl Wright (vlevo) a David Brada. Foto: Jakub Hrab

Carl Wright (vlevo) a David Brada. Foto: Jakub Hrab

Komunikační agentura Cream vznikla před pěti lety, postupně k ní přibyla digitální divize Dream. Jak a v co se od svého startu vyvíjely?

David: Podstatné je říci, že Cream a Dream jsou dvě oddělené firmy, které jsou provázané jen vlastnicky. Cream vznikl jako důsledek mého působení v Attention!Media ve skupině Omnicom, která na to, že to je mediální agentura, byla zároveň dost kreativní. Se Šárkou Zítovou, která tam pracovala na částečný úvazek, a Carlem Wrightem, jenž působil v sesterské agentuře Fuse a zaměřoval se na branded entertainment, jsme už v té době cítili, že na trhu je prostor pro agenturu, která se vrátí k tomu, kde reklama byla, když jsem do ní v roce 1994 vlezl, tehdy do Mark BBDO.

Co to bylo? 

David: Fungující propojení kreativity a médií. Tehdy jsme s lidmi z mediálního oddělení seděli v kanceláři společně ve stejném domě na stejném patře a veškeré koncepty, než jsme je ukázali klientovi, jsme předtím probírali právě s nimi. Oni díky tomu kampaním přidávali další rozměry. Podotýkám, že tehdy ještě nebyl internet, pohybovali jsme se čistě v analogových médiích, přesto jsme vymýšleli věci, které šly za rámec klasického formátu třicetivteřinové televizní reklamy. A ve mně to zůstalo. Jsem bývalý novinář, k médiím jsem měl vždycky blízko, dodnes v rádiu vysílám [David Brada jako Starej pes připravuje pravidelný pořad Blue Train na Radiu 1 – pozn. red.], i proto pro mě nápad nekončí tím, že ho vyvěsím na billboard, ale jde mi o to, aby v sobě měl větší kvalitu, hloubku, přesah. Takhle se narodil Cream. 

Co dnes dělá, krátce řečeno?

David: Integrované kampaně zaměřené na crossmediální řešení. Dream je pak jeho mladší sestra, a popravdě řečeno ne úplně chtěná. Před pár lety totiž byl trh poblázněný digitálem do té míry, že bylo potřeba mít speciální digitální agenturu. Klienti nám říkali ‚rádi bychom vás pozvali do digitálního tendru, ale nejste online agentura‘. Tak jsem se jednoho dne naštval a přes víkend jsme s právníkem koupili hotovou firmu a přejmenovali ji na Dream Communications. Dnes po čtyřech letech, co Dream funguje, jak se doba zpátky zintegrovala, nám Dream vykrystalizoval do specializované online mediální agentury, která se čím dál víc věnuje lead managementu. Čtyři roky zajišťuje klientům i menším agenturám online mediální plánování – jak displejové, tak výkonnové reklamy. Do budoucna přemýšlíme, že ho rozšíříme o něco, čemu pracovně říkáme digitální pískoviště.

Proč?

David Brada. Foto: Jakub Hrab

David Brada. Foto: Jakub Hrab

David: Veškerý průmysl se dnes digitalizuje. Online umožňuje vyzkoušet si inovace v malém a potom je odnést do velké firmy a tam je škálovat. To je už úroveň, která nás tolik nezajímá, ale baví nás vymýšlet nové nápady od základu a pak nápad, který se vybere, otestuje a prověří, že bude fungovat, prodat dál. Tam vidím budoucnost Dreamu. 

Je pravda, že před dvěma třemi lety chodila oznámení o nových digitálních agenturách jako na běžícím pásu, kdo tehdy nezakládal digitální agenturu, jako by nebyl. Podle vás to byl tedy hype, který opadl, a digitál už se v oboru začíná chápat „jenom“ jako další mediatyp, jako další kanál? Není už potřeba mít speciálně digitální agenturu, aby bylo možné zúčastnit se digitálního tendru?

David: Z osmdesáti procent bych podepsal, že digitál je „jen“ další kanál, který umožňuje rozšířené použití. Proto ho všichni milujeme, proto ho milují klienti. Na druhou stranu, vzhledem k tomu, jak je digitál nekonečný, stejně jako je nekonečný internet, bych byl opatrný tvrdit, že dnes není potřeba speciální digitální agentura. Agentury jako Bistro nebo Symbio jsou skvělé v tom, co dělají – jsou specializované, v rámci onlinu nabízejí celé portfolio služeb. To je to, kam my jít nechceme. Pro nás je v Creamu i v Dreamu zaklínadlem integrovaná kampaň. Jsme schopni udělat digitální část kampaně, máme na to lidi, ale když je třeba něco speciálního, například specifický obsah směřovaný do celého světa, jdu za specialisty typu Mustard, ti dělají pro Škodovku šíření contentu způsobem, který tu nikdo jiný neumí. Já se o to pokoušet nebudu, výhodnější je pro mě udělat alianci s někým, kdo disciplínu už ovládá.

Hype tedy skončil. Michal Nýdrle, Bistro, Symbio a spousta dalších takových, abych na někoho nezapomněl, mají tendenci dělat integrované kampaně. A já jim rozumím. Dělat brandové kampaně a dělat integrované kampaně je přitom jiná disciplína, přičemž i od klientů slyšíme, že ne každý, kdo vyrostl na digitálu, to zvládne.

Z jedné strany se do digitálu sunuly klasické síťové agentury – zakládaly své digitální divize, nebo je prostě koupily, jako Dentsu, které si v Česku akvizicí Adexpresu vyřešilo celou hrůzu, jak digitál uchopit a jak v něm dál. Z druhé strany vznikaly nové, digitální agentury, které rozšiřují působnost na celé kampaně, jak o tom mluvíte. Kde je budoucnost? Velké nadnárodní sítě nasají dravé české solitéry, anebo trh převálcují právě čerstvé, původně jen digitální agentury, které si přes digitál postupně stáhnou rozpočty na všechny ostatní mediatypy?

Carl Wright. Foto: Jakub Hrab

Carl Wright. Foto: Jakub Hrab

Carl: Klienti moc nevěří tomu, když jim velká agentura dnes říká, že umí všechno. Spíš hledají specializované menší agentury. Bývá to pro ně atraktivnější, výhodnější, mimo jiné i cenově. Jen o velkých agenturách to do budoucna nebude. Přístup klientů se v tomto změnil.

My se konkrétně zaměřujeme na menší nebo střední klienty, kteří nevidí důvod, proč na kreativu a zároveň na hlavní média mít víc agentur než jednu. A každá přitom má jiné nastavení. Malé nebo střední firmy chtějí nakládat s časem efektivně, tedy mít s agenturami jeden kontaktní bod, a je jedno, když pak jejich „dvorní“ agentura najme na některé činnosti agentury další. Hlavní agentura hlídá jednak subdodavatele, jednak celý tón kampaně či komunikace jako takové.

David: To hodně souvisí právě s Carlovým příchodem do Creamu, kde si vzal na starost nejen mediální, ale i celkové strategie značek, ostatně čtyři roky je psal v Kaspenu. To často neumějí ani velké agentury. Pokud nemají v rámci sítě v Praze brand plannera, musejí přitáhnout někoho ze zahraničí na dva tři měsíce. Také jsme to dělali, ale postupně se nám potvrdilo, že když je takový člověk s analytickým myšlením u projektu od začátku, už vstupní brief má úplně jinou kvalitu, než jaký jsme s klientem byli kdy schopni sepsat sami. Výhoda pro klienta je právě onen one-stop shop, kdy na jednom místě vyřeší kreativitu, média i obsah, byť ten zatím není naše specializace, a má jeden tým, který se mu zodpovídá. Příjemnější je takové řešení typicky v případech, kdy klient má na marketing jednoho dva lidi a ti dělají všechno. Hlídat a koordinovat mediální, kreativní či eventovou agenturu, přimět je, aby spolupracovaly, je v takových případech prakticky nemožné. Zažili jsme to. Pět šest agentur se pak u klienta přetahuje o práci a klient, místo aby dostal to nejlepší z nich, dělá soudce. To je ztráta energie i kreativity všech zúčastněných.

David Brada. Foto: Jakub Hrab

David Brada. Foto: Jakub Hrab

Změnila se i role brand manažerů? Jak dnes hlídají tok komunikace značek, o něž se starají?

David: Na to vlastně neumím odpovědět. S brand manažery se totiž vídám čím dál míň. Čím dál víc se vídám s majiteli, s výkonnými řediteli. S těmi míváme na úvod s Carlem rozhovory, kam má jejich značka směřovat. Pak se samozřejmě dostaneme níž k lidem, kteří to exekuují, ale za poslední dva roky se klasické cestě tendrů snažíme spíš vyhýbat. Buď si klienty sami vyhledáváme, anebo reagujeme na přímou poptávku. 

Daleko radši utrácíme energii a čas, na projekt, který začíná, a zároveň má dostatek prostředků na rozvoj, změnu, oživení. Takto jsme třeba pro Chcipráci.cz dva roky nezávazně a prakticky skoro za nic konzultovali, přičemž poté přišla objednávka značku kompletně odlaunchovat – vymyslet logo a claim, udělat web, vytvořit kampaň, nakoupit média. Kompletně jsme tedy spravovali rozpočet značky a také jsme ji vedli. Vždy říkám, že s klienty od jednoho do padesáti milionů rozpočtu jsme schopni takto mluvit, pomoci jim, dát řešení.

Naproti tomu loni jsme vyhráli u Wallmarku kompletní rebranding a repositioning značky Proenzi na devíti trzích v rámci střední a východní Evropy. Tam Carl musel jít zpátky, do hloubky značky, pochopit její situaci na každém trhu. Klient mezitím dotáhl nový packaging, ale vývoj myšlenky značky a celé integrované kampaně pro devět různých trhů byl na nás. I s takhle korporátními klienty v Creamu umíme mluvit, díky tomu, že v týmu máme lidi zvyklé z velkých agentur dělat s klienty jako třeba Nestlé, McDonald’s nebo Vodafone. Já osobně jsem dnes díky Carlovi schopen vybírat nápady, které odnesu ke klientovi, i z pohledu strategie značky, zatímco dřív jsem je posuzoval jen podle kreativy.

Analýza a strategie značek je to, co jste s vaším příchodem začali nabízet nově? Přijdou kvůli tomu do týmu i další?

Carl Wright (vlevo) a David Brada. Foto: Jakub Hrab

Carl Wright (vlevo) a David Brada. Foto: Jakub Hrab

Carl: Uvidíme, jak se to ujme. Nabízíme to poslední rok a vidíme, že klienti často vyžadují názor na to, kam směřují, čím chtějí být, co chtějí zákazníkům nabízet. K tomu pak je krok ke komplexní spolupráci na kampani.

David: Carla jsme loni využívali jako freelancera na vybrané projekty. Od března v Creamu i v Dreamu pracuje téměř na všech projektech, jeho analýzy a konzultace tak mohou využívat všichni naši klienti. Snažíme se také nečekat na briefy od klienta a jen reagovat, ale aktivně vyhledávat klientům příležitosti, co můžou komunikovat, s jakými produktovými novinkami přijít. Třeba pro Cheque Déjeuner jsme v květnu na Slovensku odstartovali nový portál o stravování Donappetit.sk. Tím, že my sami podnikáme – nesedím už v agentuře za gáži, služební auto a telefon, ale musím uživit lidi, sehnat jim práci a každý rok se rozhodnout, jestli budu honit kreativní ceny, nebo byznys –, jsme schopni přemýšlet jako naši klienti. Dřív jsem se jako kreativec moc nestaral, co kolik stojí. Dnes jsme schopni, ještě než pošleme návrh komunikace, rozparcelovat rozpočet na ni, aby dával smysl z pohledu obchodních cílů. Pak umíme třeba říct „ano, klient chce televizní kampaň, ale nedává to smysl“ nebo „klient si přeje hodně billboardů, ale nemá na to smysluplně peněz, tak vizibilitu doženeme v onlinu“. 

Je handicap, když kreativní agentury už nesedí s mediálními. Vzpomínám si na naše meetingy ve Vodafonu – čtyřkolově jsme tam prezentovali kreativu, ale pořádně jsme nevěděli, v jakých médiích bude pak nasazená. Veškeré propojení kreativy a médií končilo závěrečným výkřikem od klienta „kde máte alternativní média?“. To je pro mě málo.

Jak vás klienti pouštějí ke svým datům, know-how, plánům, když máte řídit jejich značku? 

Carl: V tendru nechtějí, spíš nás nechávají, abychom s něčím přišli sami. Pokud vyhrajeme, bývají naopak otevření. Vědí, že čím víc relevantních informací máte, tím komunikace bude relevantnější. Trend je víc sdílet data, také proto, že jich v digitálu mnohem víc vzniká.

David: Četl jsem, že do budoucna mají existovat prakticky jen dva typy agentur – takové, které se budou snažit zákazníky především bavit a donekonečna je ohromovat novinkami, a pak ty, které s pomocí přesné analýzy dat budou doručovat relevantní sdělení jen těm, u nichž to bude mít smysl. Nezastírám, že druhý přístup mi je bližší. Jsem stará škola a principem naší práce přece vždycky bylo říkat tu správnou věc těm správným lidem. Za pět let, co máme Cream, se asi nejvíc změnilo to, že jednotlivé části kampaně musíme hodně zaměřovat pro různé mediatypy.

Carl Wright (vlevo) a David Brada. Foto: Jakub Hrab

Carl Wright (vlevo) a David Brada. Foto: Jakub Hrab