Jan Dražan, zástupce šéfredaktora Echa, a Jan Pergler, někdejší novinář, teď manažer v ČSOB, vydávají ve vlastním Nakladatelství Zeď druhou knihu. První byla série rozhovorů Náš Václav Havel, druhou je román Ferdinanda Peroutky Oblak a valčík. První pokřtili 17. listopadu, druhou pak 7. prosince a úspěšně na ni vybírali na Hithitu. Obě je možné běžně koupit, i přes internet.

„Posílat lidi ke konkurenci je od ‚Mekáče‘ revoluční“

McDonald’s odvážně láká cizince k české klasice i pryč od ní a reklamní kati ho druhý týden po sobě zvolili za vítěze. Ostravar s „matrací české politiky“ Krajčem připomíná Budvar.

Ve spolupráci s časopisem MarketingSalesMedia přinášíme pravidelné týdenní hodnocení českých kampaní, hodnocení od těch nejpovolanějších – samotných kreativců, stratégů a klientů tuzemského reklamního průmyslu.

Reklamní katovna: pořadí za 36. týden 2016

  1. DDB: Když už máte dost české kuchyně (48 %)
    značka, klient: McDonald’s 
  2. Vlastní tvorba: Den nepřečtených knih (41 %)
    značka, klient: Martinus.cz
  3. Leo Burnett: Na penězích záleží (28 %)
    produkt: Fér půjčka, klient: Sberbank
  4. Aetna: Nás nezkrotíte / Richard Krajčo (18%)
    značka: Ostravar, klient: Pivovary Staropramen
  5. Vlastní tvorba: Tady parkuje příroda (17 %)
    značka: Strongbow, klient: Heineken

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 10 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po 5 bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným přidá slovní hodnocení.

1. McDonald’s láká na českou klasiku (48 %)

McDonald's v Katovně vyhrál i tento týden, s kampaní zaměřenou na cizince

McDonald’s v Katovně vyhrál i tento týden, s kampaní zaměřenou na cizince

 

McDonald's cílí na přelomu prázdnin na cizince v kontroverzní kampani

McDonald’s cílí na přelomu prázdnin na cizince v kontroverzní kampani

 

Kampaň DDB pro McDonald's

Kampaň DDB pro McDonald’s

Řetězec rychlého občerstvení McDonald’s se spojil s vybranými pražskými hospodami a od 30. srpna do 12. září společně vedou na vybraných citylightech kampaň cílenou na zahraniční návštěvníky. Reklamní nosiče v hlavním městě na několika zastávkách MHD budou inzerovat klasiky české kuchyně, zároveň budou obsahovat vzkaz, že pokud české kuchyně už stačilo, je tu McDonald’s. McDonald’s tak nabízí svůj reklamní prostor konkurenci a zve do českých restaurací, kde na oplátku při placení turisté dostanou vzkaz Pokud už máte dost české kuchyně, víte kde nás najdete a do ruky dostanou mapku nejbližších restaurací McDonald’s. „Hlavní myšlenka kampaně vychází z pocitu všech cestovatelů v cizí zemi. Každý rád ochutná místní speciality, ale po čase si dá rád něco, co zná z domova,“ uvádí za agenturu DDB, která kampaň dělala, kreativní ředitel Radouane Hadj Moussa. „Jedná se o spojení dvou různých světů. Počítáme s tím, že cizinci jezdící do České republiky touží ochutnávat českou kuchyni. Zároveň ale víme, že nezanedbatelná část našich zákazníků jsou právě turisté. Proto je ve spolupráci s českými restauracemi chceme takto vtipně upozornit jednak na perly české gastronomie, ale také na jistotu, kterou pro ně restaurace McDonald’s přestavují,“ komentuje Zuzana Svobodová, ředitelka PR pro Česko a Slovensko.

Teorie je naprosto správně. Ale v praxi to možná nedává smysl: turisté v Praze přece netráví tolik času, aby se přejedli knedlíkem a kachnou. Bylo by super kdyby na tom vydělaly obě strany (restaurace i McDonald’s), ale ve finále na tom podle mě nevydělá nikdo. Proč se ten koncept nerealizuje třeba směrem na expaty, kterých je v Praze tolik? Ale palec nahoru za všechny podobné nápady, originální to je, a bez okolků přiznávám, že jsem nic podobného nikdy neviděl.
Luboš Jahoda (Kaspen/Jung von Matt)

No, marketing McDonald’s je odvážnej a je to vidět. Já to bez vysvětlení nepochopil. Jenže alespoň se někdo snaží jít proti srsti. Dobře. McVítěz opět.
Ondřej Souček (Luftballon)

To je moc pěkné. Je to od Mekáče tak ušlechtilé, až tomu nemohu uvěřit. Který brand by posílal lidi raději ke konkurenci? Každopádně revoluční nápad, který je reálnou kampaní, a tomu já fandím.
David Suda (WMC Grey)

Jak byl minule Mekáč skvělej, tak tohle mi trochu uniká. Určitě to skvěle vypadalo jako koncept v prezentaci, ale někdo se měl podle mě zamyslet a říct: ‚Hoši, to bude každýmu úplně jedno, pojďme to nedělat.‘
Martin Svetlík (Mustard)

Tohle je naprosto vynikající. Nejlepší česká kampaň roku pro mě. Skvělý insight, skvělá exekuce. Klobouk dolů.
Will Rust

Jo, tady všechno pasuje. Tyhle situace všichni, kdo cestujeme, dobře známe. Někdy chceme ochutnat něco místního, někdy chceme jistotu (a Mac, to je jistota jistot). Navíc výborné fotky a dotažená artdirekce. Zajímalo by mě, kolik restaurací se do projektu zapojilo.
Martin Charvát (Remembership)

Hezký. Ale jen gastronomický ignorant vymění husu za burger z Mekáče. Just saying.
Klára Palmer

McDonald’s opäť jasným víťazom týždňa. Len máloktorý brand si môže dovoliť neukázať svoj produkt s tým, že každý hneď vie, ktorá bije. Jednoduchý nápad, jednoduché spracovanie, jasná message.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Chápu, Mekáč jako jistota kamkoliv se dostanete. Snad na tom nejsou turisté jako já. Dal bych přednost další kachničce. Škoda, že neudělali pro cizince kampaň proti kocovině. Každý přece ví, že Big Mac Menu je na kocku to nejlepší.
Vladislav Bureš

Po vzoru středověkých hostin by bylo asi vhodné i rozdávat paví pera pro všechny, kteří si nacpou teřich kachnou se zelím a pak se vypraví dorazit Big Macem. Úplně si nedokážu rekonstruovat myšlenky, které ke spolupráci vedly zapojené hospody.
Jan Javornický

2. Martinus nabádá ke kupování i čtení (41 %)

Pošesté připomene internetové knihkupectví Martinus takzvaný Den nepřečtených knih. Od roku 2011 každoročně 31. srpna nabádá lidi, aby knihy nejen kupovali, ale i četli. Každý rok má kampaň vybrané podtéma – předloni povinnou četbu, loni jak najít na čtení čas, letos to jsou pozapomenuté knižní tituly. Kampaň vznikla kompletně inhouse, v propagačních spotech vystupují novinář Martin Veselovský, spisovatelka Radka Třeštíková, herec a režisér Jakub Kohák, herec Lukáš Hejlík, herečka Jitka Smutná, spisovatel Jaroslav Rudiš, socioložka Jiřina Šiklová a cestovatel Ladislav Zibura. „Ústředním bodem kampaně je speciální web, jeho návštěvnost a zároveň zhlédnutí videí přímo na YouTube jsou podporovány placenými i neplacenými formáty jak na YouTube, tak na Facebooku. Kampaň podporujeme i dalšími kanály, které používáme, tedy newslettery, Twitterem, Instagramem či Snapchatem,“ přiblížila Médiáři hlavní autorka kampaně Barbora Votavová z marketingu Martinusu.

Líbí se mi celá akce. Já sám mám doma hromadu nepřečtených knih. Chodím kolem nich a prokrastinuju jejich přečtení. Jenom nevim, kdo takovýhle videjka může dokoukat. Asi pouze velice pozorní čtenáři, kteří nejsou ovlivněni povrchností doby, jako jsem já.
Ondřej Souček (Luftballon)

No jo, Martinus. Jak pěkné a přirozené kampaně dělá. Jak popohnat lidi ke koupi nové knihy? Nejdřív si dočtěte ty vaše ležáky. Dnes mám z Katovny radost.
David Suda (WMC Grey)

Za mě je Den nepřečetných knih příklad skvěle zvládnutý a řemeslně dobře provedený aktivace. Milá, kulturní, se správnýma ambasadorama, živá na sociálních sítích. Jdu něco dočíst.
Martin Svetlík (Mustard)

Tento týden je ten výběr nějaký pestrý, ne? Tohle se mi opravdu líbí, content jak má být. Kdyby jen víc kampaní bylo takhle jednoduchých a přímočarých.
Will Rust

České internetové knihkupectví Martinus navazuje na vynikající kampaně své slovenské ‚matky‘. Jako správný hospodář propaguje nejen své vlastní zboží, ale i celou kategorii, knihy a čtení vůbec. Den nepřečtených knih je další z výborných nápadů knihkupectví.
Martin Charvát (Remembership)

Jestli je v tom nějaký nápad, tak se omlouvám, ale asi jsem se k němu nedonudila.
Klára Palmer

Je fajn, že na martinusácke kampane sa môžeme spoľahnúť a stáva sa z nich tradícia. Mám rád ich nadšenecký feeling a to, že nepredávajú produkt, ale riešia problém.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Pěkná kampaň. Jen jsem si uvědomil, kolik mám doma nepřečtených knih a další tak kupovat nemusím. Až je ale dočtu, třeba si od nich něco koupím.
Vladislav Bureš

Jako knihomol a zapšklý intelektuál podporuji záměr. A to je asi tak vše, co bych si k tomu chtěl přečíst.
Jan Javornický

3. Sberbank ví, že na penězích záleží (28 %)

V pondělí 22. srpna odstartovala nová kampaň Sberbank z dílny Leo Burnett. První z nových televizních spotů představuje takzvanou Fér půjčku. Kampaň říká, že na penězích záleží. Kromě třicetivteřinového spotu, který jde do vysílání spolu s kratším tandemovým spotem, zahrnuje kampaň sponzorské vzkazy, online komunikaci a POS materiály včetně polepů výloh. Všechny reklamní materiály vznikly v prostředí lomu zvaného Velká Amerika nedaleko Karlštejna. Spoty režíroval Tomáš Řehořek v produkci Armada Films, fotografovala Alžběta Jungrová. Kampaň vznikla pod vedením marketingového týmu Sberbank v čele s Alžbětou Kellersteinovou. Česká pobočka Sberbank si vybrala Leo Burnett ve výběrovém řízení na dlouhodobého komunikačního partnera banky. Nová kreativa pracuje podle kreativního lídra projektu Richarda Kolbeho nejen s tím, že na penězích záleží, ale že jsou prokazatelně i jedním největších faktorů štěstí a šťastného pocitu.

Nebylo by lepší ty peníze raději vydělat?
Luboš Jahoda (Kaspen/Jung von Matt)

Z celé reklamy si pamatuju hlavně rozlité kafe. To má znamenat, že by si ti dva měli pořídit větší hrnky? Jinak se podařilo natočit hezký obrázky s kamperama z Prokopáku, který nám ukazujou, že to o penězích zas tolik být nemusí, když se máme rádi.
Ondřej Souček (Luftballon)

Jednoduché a jasné. Hezký pohled na mnohokrát omleté ‚splňte si své sny‘.
David Suda (WMC Grey)

Upřímnej insight, že na penězích záleží, kterej moh Sberbank ve výsledku suprově odlišit. Škoda, že stejně odvážná nebyla taky exekuce. Takhle je z toho kampaň, která má… kouli.
Martin Svetlík (Mustard)

Tady je naopak velmi slabý scénář a nápad, ale natočený je to krásně.
Will Rust

Myšlenka, že na penězích záleží, je dobrá, televize je rutina, print je ohyzdnost. Corporate identity se nemusí promítat do tiskové inzerce jedna k jedné.
Martin Charvát (Remembership)

Tohle mě baví! Konečně banka otevřeně říká, že všechno je o penězích, a nesnaží se to schovat za sny, motivace, přání a halucinace.
Klára Palmer

Prečo sa zastaviť na polceste a ‚na penězích záleží‘ zľahčovať komplikovaným subclaimom? Keď už sú tie prachy tak dôležité, čakal by som niečo odvážnejšie, niečo, čo viac pôjde po prvej signálnej. Hipsterský Kerouac, ktorý sa v maringotke vracia do prírody, vysiela v tomto ohľade trochu zmätené signály.
Tomáš Hrábek (Symbio)

‚Na penězích záleží‘ je šokující odhalení. Naštěstí máme své otce, kteří nám to můžou prozradit. Jen si říkám, jestli není lepší peníze vydělávat, než si je půjčovat. A mimochodem, nepíše se ‚Vám‘ jen v dopisech?
Vladislav Bureš

4. Ostravar natočil vůbec první spot  (18 %)

Ostravský pivovar Ostravar má první propagační spot ve své 120 let trvající historii. Video natočila režisérka Karin Babinská a pivovar přitom věří, že je „úplně jiné než všechny pivní reklamy, které jste kdy viděli“. Hraje v něm celkem 116 ostravských herců a komparsistů, mimo jiné i Richard Krajčo, Babinské partner. Klip končí záběrem na vzpínajícího se černého koně v Dolní oblasti Vítkovic, motiv z každé lahve ostravského piva. „Ostravar odjakživa vařil pivo pro Ostravsko a náš pivovar se především zaměřoval na distribuci piva kolem pivovarského komína, jak my pivovarníci rádi říkáme. Naši značku zná v regionu opravdu každý, takže jsme ke komunikaci se spotřebovali audiovizuální média nepoužívali. Nebyl důvod,” podotýká manažerka značky Ostravar Zuzana Cieciotková. Teď nicméně chce mladým připomenout hodnoty, která značka v regionu reprezentovala a reprezentuje, konkrétně jinakost, odolnost, nezkrotnost, hrdost. „Měli bychom především našim mladým spotřebitelům odvyprávět příběh Ostravaru znovu a jejich jazykem,“ vysvětluje Cieciotková. Videoklip, který pro Ostravar natočila pražská firma Film United, bude k vidění na sociálních sítích, webových stránkách nebo v multikinech. Je součástí kampaně, kterou ideově připravila brněnská agentura Aetna. V září a říjnu se protagonisté videa objeví i na billboardech a bigboardech a na plakátech v místech prodeje i v ostravarských hospodách a restauracích. Přibude i nový web. Kromě Aetny se na tvorbě a realizaci kampaně podílely agentury Etnetera Motion, Walker & Lambert a Newcast.

Vypadá to trochu jako Budvar? Vypadá. Ale to není ten největší problém, protože Budvar nemá patent na tvrdohlavost v komunikaci. Problém je ta exekuce. To video subjektivně vypadá výrazně delší než skutečně je, protože je to – s plným respektem k tvůrcům – nuda k uzoufání. Hrdinové vizuálů pocházejí nejspíš z muzea voskových figurín, protože takhle na přece nikdo nevypadá. Nepochopil jsem, proč mi to vlastně Ostravar říká… jakože Ostrava!!? A sebejisté tvrzení, jak je to celé unikátní. Netroufnu si říct, že Budvar to dělá lépe, protože mi jaksi chybí odstup, ale když to jenom srovnám s Bernardem…
Luboš Jahoda (Kaspen/Jung von Matt)

Já hledám reklamního Nohavicu, kterej pojme Ostravu jako region, stojící mimo všechno ostatní, doslova ‚chčijící‘ na zbytek Česka. Sakra, tady je potenciál udělat opravdovou pecku a pecka tady furt neni.
Ondřej Souček (Luftballon)

Claim, myslím, dobře vystihuje podstatu Ostraváků i s nadsázkou si pohrává i s logem pivovaru. To je fajn. Nejsem ale Ostravák, abych mohl posoudit, jestli se mnou video rezonuje. Na Klatováka působí ploše, příliš dlouze a uměle.
David Suda (WMC Grey)

Já jsem teda v Ostravě byl jen párkrát, ale řek bych, že takovýhle reklamní karikatury mladejch alternativních lidí (rozuměj ‚young urban creative‘) by tam dostaly strašně přes hubu už v momentě, kdy by jejich limitovaná converska poprvé došlápla na dlažbu ve Stodolní.
Martin Svetlík (Mustard)

Tohle je hrozně složité známkovat. Hrozně se mi líbí nápad a scénář, ale natočený je to příšerně a hudba ještě hůř. Škoda, protože vidím odvážného klienta, a těch v Čechách je málo.
Will Rust

Hodně krotká ‚nezkrocená‘ reklama. Doporučil bych lepší casting a taky by se hodil nějaký ten scénář.
Martin Charvát (Remembership)

Ano, spot je jiný než ostatní pivní reklamy. Skoro tam není pivo, super. Vůbec tam není nápad, no comment.
Klára Palmer

Krajčo ako neskrotný žrebec… Úplne som sa z toho opotil. Toľko rokov čakať na prvú väčšiu kampaň, ktorá sa dostane i mimo domovský región, a potom vyrukovať s týmto? Možno je chyba v tom, že nápad dodali Brňáci a produkovali to Pražáci. Ostravar mal ostať doma, tam, kde mu to ide skvele, a postaviť svoju komunikáciu na tom, čo mu je vlastné. Nie robiť rebela z matraca českej politiky.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Našel jsem si, že základ slova Ostrava znamená ‚ostře, rychle, bystře tekoucí řeku‘. Bohužel tyto vlastnosti neprosákly do marketingu Ostravaru, kterému se povedlo tupě a blbě vykrást kampaň Budvaru. Možná si řekli, že jsou Budějovice daleko. A Krajčo jako hrdina, to je legrační koblížek navíc. Ostravo!!!
Vladislav Bureš

Tak o propojení nezkrotného samorosta Richarda Krajča, který v této zemi nepodpořil snad už každého, kdo kdy někam kandidoval, a jehož jasné a nesmlouvavé občanské postoje ke každé závažnější kauze či společenskému dilematu nemohou uniknout nikomu, kdo se trochu zajímá, bylo v uplynulých dnech popsáno půl Facebooku. A tedy zbývá čas na otázku, jakýže to byl příběh Ostravaru, který měl být v kampani odvyprávěn. No?
Jan Javornický

5. Strongbow s hipstery oživuje Prahu  (17 %)

Hipsteři změnili podobu pražské ulice Na hrázi

Hipsteři změnili podobu pražské ulice Na hrázi

Cider Strongbow z portfolia Heinekenu uspořádal v rámci kampaně Nature Remix akci, která pomáhá ke zlepšení podoby některých částí Prahy, které si sami lidé na webu Strongbow vybrali. Celý projekt podporuje ambasadorka značky Strongbow Klára Vytisková. Revitalizace a úklid se uskutečnil 6. srpna v ulici Na hrázi na Palmovce, kde žil spisovatel Bohumil Hrabal. „Ač šlo o jednodenní akci, značka Strongbow chtěla ukázat, jak se betonové místo promění v okamžiku, když se položí trávník a zasadí stromy,“ uvádí Jana Pikardová, mluvčí Heinekenu. Kromě proměny na Palmovce se změnila i Mečislavova ulice na Praze 4, kde se objevilo více zeleně. Obyvatelé městské části tu nyní mají „kousek přírody“. 

Komunikace ciderů se posouvá. Bývala to zelená louka na billboardu, teď je to zelená louka ve městě. Videa vypadají fakt dobře, ale protože nejsem jeden z těch sto třiceti lidí, co si tu zelenou louku užili, tak nějak vlastně nevím, proč by mě to mělo zajímat.
Luboš Jahoda (Kaspen/Jung von Matt)

Jsem zvláště zvědav na proměnu spartakiádního stadionu. Jestli tam daj jenom jeden truhlíček s fialkama, Strongbow si na just nekoupim. Když jsem si pustil originál, chápal jsem všechno od začátku. U toho českýho mi to trvá strašně dlouho. Boduju českou adaptaci. Originál je super a vyhrál by.
Ondřej Souček (Luftballon)

Výzva se mi moc líbila. Skvěle mi seděla na značku i cílovku. Měla pěkné poslání a ušlechtilé poslání. To, že je výsledkem nacastované a umělé video, je velké zklamání. Změnu místa k lepšímu zažil tedy pouze štáb a pár herců. Vzpomeňme na téměř identickou kampaň – zastávky od Pepsi, které dodnes stojí, vypadají skvěle a plní svůj účel.
David Suda (WMC Grey)

Vždycky mě nadchne, když značky udělaj něco skutečnýho pro svoje fanoušky. Takže je jasný, že tohle mě upřímně nasralo, protože je to celý jedna velká lež. Všechno nacastovaný herci, celá akce jen pro kameru, lidi na Palmovce jsou nám vlastně úplně jedno. Za mě brutální nepochopení toho, jak by taková kampaň měla fungovat.
Martin Svetlík (Mustard)

Guerilla gardening? Zase?! Ještě, že tam nebyl AR/360/Snapchat integrace. Ale snobování pryč, asi to funguje.
Will Rust

No jo, jenže pokládání trávníku a přenášení stromečků už tady asi před rokem dělal cider Kingswood. Sice to nebylo tak hipsterské a nikdo si u toho nedával high five, ale i tak to byla příjemná akce. Jako nic proti více stromečkům a více trávníkům ve městech, ale komunikačně je to druhé v řadě. A když počítáme guerilla gardening, tak třetí.
Martin Charvát (Remembership)

To je předvolební kampaň Zelených?
Klára Palmer

Diagnóza: malá česká verzia zahraničného spotu. Vôbec mi nedáva zmysel, prečo je položenie štyroch kusov umelého trávnika na zaplivané palmovácke parkovisko kdesi vedľa šlehárny natočené ako moviečko plné hercov a fejkových akcií. Nebolo by lepšie niečo urobiť naozaj a zdokumentovať to? Kto tomuto uverí? Koho toto inšpiruje? Ale díky za tie štatistiky na záver, to nikdy neomrzí.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Není to trochu depresivní, když se vám šedivá ulice na Palmovce na jeden den změní na oázu zeleně a po zbytek vašich dnů je to zase jen smutné místo? Tohle je věc, kterou na reklamě přesně nemám rád. Uděláme show, utratíme hodně peněz a za 24 hodin je to zase ve starých kolejích. Pokud chceme něco měnit, tak důsledně, a ne jen na oko. Reklamní oko.
Vladislav Bureš

Tak určitě. Podíl zeleně v Praze je 9,33 % plochy, pokud počítáme pouze parky. Zahrneme-li i lesy na území města, je to už skoro 19 %. Takže nepochybně je chvályhodné na jeden den překrýt kus parkoviště zeleným kobercem a doplnit stromy, třeba ve slavných betonových truhlících. Srdíčko plesá!
Jan Javornický

Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, napište na ondrej@aust.cz a připojte odkaz na svou práci.