Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Proč je dánský Politiken nejlepším deníkem v Evropě

Zkušenosti z ČR by mohly vést k domněnce, že kvalitní žurnalistika příliš ekonomicky úspěšná není. Politiken dokládá mylnost takových úvah.

Tutéž otázku si mohli položit účastníci setkání nazvaného European Newspaper Congress, které proběhlo od neděle do včerejška ve Vídni, a v jehož rámci se cena za nejlepší evropské noviny (European Newspaper of the Year) vyhlašuje.

Hledání odpovědi není příliš složité. Politiken [viz anglická verze] totiž je důkazem, jak dělat ekonomicky úspěšnou a současně kvalitní žurnalistiku – nejen co se týká obsahu článků, ale i způsobu, jakým se pracuje s tématy, jaké mají grafické ztvárnění na stránkách listu.

Jednou z důležitých součástí úspěchu dánského listu je, že striktně dodržuje interní směrnici, která říká: 50 % news, 50 % views. „První část novin se věnuje klasickému zpravodajství, v druhém najdou čtenáři analýzy a názory – denně jim věnujeme tři až čtyři strany, o víkendu až deset. Máme nejlepší analytiky v zemi, jejich názor má velkou váhu a daří se nám stále znovu otevírat diskuse na nejrůznější témata,“ řekl šéfredaktor Lars Grarup v rozhovoru pro rakouský deník Der Standard.

Pro Politiken je důležité, že má pověst deníku, který má jasný postoj. Ten vyjadřuje nejrůznějšími formami – od komentářů až po stálou satirickou rubriku na poslední straně, která důsledně označuje zbytek novin za „naši přílohu“. S názory listu lze souhlasit nebo nikoli, ale rozhodně je nelze ignorovat.

Pár příkladů: Když dánské ministrovo obrany zakázalo publikaci válečných zážitků jednoho z příslušníků elitní jednotky, Politiken je otiskl jako přílohu. V době krize kolem kontroverzních karikatur Mohameda (otiskl je deník Jyllands Posten, vycházející ve stejném vydavatelství) byl Politiken možná jediným médiem v Dánsku, které tento krok zpochybnilo a označilo karikatury za hloupou a zbytečnou provokaci. Když vláda začala posílat uprchlíky zpět do Iráku, Politiken inicioval zřízení Iráckého centra, v němž pomáhali ohroženým sehnat práci a ubytování v Dánsku. Politici nadávali, většina čtenářů ale nápad přivítala. K tomu Lars Grarup dodává „Neexistuje jiné noviny, u nichž by identifikace čtenářů s listem byla tak silná jako u nás.“

Zkušenosti z České republiky by mohly vést k domněnce, že kvalitní žurnalistika příliš ekonomicky úspěšná není. Politiken dokládá mylnost takových úvah. Deník je i přes klesající náklad (v 70. letech se pohyboval kolem 250 tisíc denně) ekonomicky velmi úspěšný – v roce 2010 dosáhly tištěné noviny (tedy bez onlinové nabídky) nejlepšího ekonomického výsledku ve svých dějinách.

Levicově liberální list, založený v roce 1884, má v současnosti průměrný náklad 108 tisíc, což jej řadí ke třem největším deníkům v zemi – vedle něj do této skupiny patří Jyllands Posten (má v průměru 120 tisíc prodaných výtisků denně) a konzervativní Berlinske Tigende – 103 tisíc výtisků). Silná trojka seriozních novin má – což je rovněž dánská zvláštnost – vyšší náklady než zdejší bulvární listy (Ekstra Bladet prodá v průměru 84 tisíc výtisků a B.T. 75 tisíc).

Prodejní cena Politikenu je postavena na filozofii, kterou většina čtenářů sdílí – kvalita stěží může být levná. „Proč by měly být noviny levnější než velká zmrzlina?“ říká Grarup. V současnosti stojí Politiken ve všední dny 23 dánských korun (což je víc než tři euro) a od pátku do neděle ještě o dvě koruny víc. Vydavatel také zrušil nejrůznější slevy na předplatné – to stojí 600 eur ročně, zatímco jiné listy nabízejí roční předplatné i za polovinu této částky.

Příjmy listu z inzerce jsou vysoké mimo jiné i díky velkoformátovým reklamám. To je také důležitá okolnost úspěchu těchto dánských novin. Zatímco konkurence přešla na tabloidový formát – tedy zmenšila své rozměry, Politiken zůstal věrný většímu – broadsheetu. Tabloidový formát je sice pro čtenáře praktičtějším, nicméně ztrácí řadu z možností jak například pracovat s účinně a atraktivně s fotografiemi nebo grafikou. V redakci v současnosti pracuje 12 fotografů a šest kreslířů, píšících je kolem 200.

V Politikenu striktně oddělují tištěné vydání a onlinovou verzi. Novináři si musejí vybrat – buď web, nebo print. „Obě varianty jsou natolik odlišné, že potřebují specializované žurnalisty,“ vysvětlil v rozhovoru pro Der Standard Lars Grarup.